今年雙十一清潔電器的購物清單中，絕對少不了洗地機的身影。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年洗地機的全渠道銷售額漲了80倍，直接從0.7億元攀至57.8億元；而僅在今年1-9月，洗地機的全渠道銷售額就已追平去年成績（58.9億元），同比增長76.4%，越來越多的消費者通過購買洗地機實現(xiàn)了光腳自由。

和所有新興家電的爆火邏輯相似，疫情居家讓消費者更加關(guān)注居家清潔，國內(nèi)因區(qū)別于歐美的硬質(zhì)地面對拖地產(chǎn)生了強烈需求，而洗地機就變成了最好的解決方案。

居家清潔，傳統(tǒng)的換洗拖布是臟活累活，上一代采用激光導(dǎo)航的清潔產(chǎn)品重吸輕拖，洗地機的出現(xiàn)讓干濕垃圾可以同步清理，大幅提升了清潔效率。

火爆的市場自然也吸引來眾多玩家入局，目前已形成三大陣營：添可、追覓、石頭等專營清潔電器的品牌，美的、海爾、蘇泊爾、米博等主營白電、廚電的綜合型家電品牌，致力于打造智能化家居場景的互聯(lián)網(wǎng)勢力如小米、云米、360等。

不過，市場位次和梯隊仍在快速變換中，例如今年年初僅有2%市場份額的追覓到了9月市場份額已達(dá)到24.5%，僅次于第一品牌添可。

品牌競爭的白熱化態(tài)勢，也很快反映在降價競爭上。市面上最暢銷的洗地機產(chǎn)品款型其實集中在2000-4000元尤其是3500-4000元這一檔，這其中添可芙萬2.0（LED版/增配版）、追覓H12、必勝12都是最為暢銷的大單品之一，但最新數(shù)據(jù)顯示，今年以來有45.7%新品新價低于2000元，同比增長16.3%。

在白熱化競爭的背后，究竟是哪些因素在推動洗地機市場蓬勃發(fā)展？近期，奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022中國洗地機行業(yè)與消費者洞察白皮書》，社區(qū)營銷院整理出此中干貨與讀者分享。

    為實現(xiàn)光腳自由，洗地機如何需求大爆發(fā)？

三四年的時間里，洗地機從一個年銷售額不到億元的品類快速成長為百億規(guī)模的大賽道，究竟是如何做到的？

縱觀清潔電器的歷代產(chǎn)品，可以說他們大致經(jīng)過兩次較大的產(chǎn)品革新：第一次是無線吸塵器對臥式、桶式吸塵器的取代，解決了占地、有線的弊端，讓清潔變得更便捷；第二次是將激光導(dǎo)航技術(shù)引入清潔電器，避免了亂撞，讓清潔變成可規(guī)劃的事情，也間接提升了清潔效率。

相較于往代產(chǎn)品，洗地機極大拔高了拖地的體驗，而且實現(xiàn)了免手洗，這是切中廣大用戶需求痛點的關(guān)鍵。具體來看，洗地機的重點革新技術(shù)包括：

一是洗地機的無線化，需要更高功率驅(qū)動，對電池技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，市場已有的主流技術(shù)方案是無線蒸汽洗地機，例如追覓T12，高溫蒸汽可以做到軟化污漬、高效除菌；

二是滾刷的多樣化，雙滾刷、無滾布滾刷、履帶式滾刷……例如追覓M13采用的雙水路和雙風(fēng)道，可以一次推拉完成雙倍清潔，品牌在花式提升清潔效率；

三是功能復(fù)合化，單一主機可以配備洗地機地刷、吸塵器地刷、除螨刷、布藝清潔刷頭等可拆卸刷頭，達(dá)到一機多用、節(jié)省收納、全場景清潔的效果；

四是在基站增設(shè)儲水基站，用自動蓄水取代手工換水，從而徹底解放消費者的雙手，例如米家高溫洗地機、添可推出可自動上下水的Station洗地機等。

新一代的洗地機固然好，也需要新的渠道觸達(dá)消費者，而抖音電商已成為品牌布局的重點渠道。

社區(qū)營銷院曾指出，在抖音電商，家電品類的價格帶分布呈現(xiàn)兩極分化的趨勢：

一是客單價極低，低于50元的實用小家電如手持掛燙機，客單太低，消費者可能刷到視頻后很少猶豫就可以下單；

一類是客單價（往往高于3000元）和毛利都很高的新潮家電品類，消費者聞所未聞，但短視頻能夠迅速抓住其眼球，引起消費欲。

可以發(fā)現(xiàn)，洗地機此前同樣是一個默默無聞的行業(yè)，消費者去傳統(tǒng)電商平臺/線下商場很難產(chǎn)生主動檢索、主動詢問的購買行為。而基于抖音的公域流量內(nèi)容，消費者可以快速完成潛在需求-種草刺激-直播了解-意愿下單的鏈路轉(zhuǎn)化，所以洗地機的爆發(fā)也伴隨新人群、新渠道的消費紅利。

一個快速崛起的新興市場，必然也會面對更繁雜的競爭格局。如開篇指出，即便是今年，線上洗地機的市場份額仍被不少新興品牌繼續(xù)瓜分著，行業(yè)洗牌加?。?/span>

從銷售額占比看，今年的品牌前三分別是添可、追覓、海爾；

從銷量看，品牌前三就變成了追覓、添可、小米；

從品牌增幅看，追覓無疑是最為耀眼的黑馬，而抖音亦是追覓重點押注的渠道，追覓已連續(xù)在抖音三個月市占第一。

隨著市場競爭白熱化，品牌當(dāng)然也需要更為細(xì)致的消費者洞察，完成產(chǎn)品迭代。

    誰在為洗地機買單？

清潔電器作為家電消費的大頭，已婚有孩家庭向來是大比例客群。

但洗地機面對的已婚有孩家庭用戶普遍居于一線及新一線城市，知識層次更高，有更強意愿通過更高品質(zhì)的清潔電器呵護(hù)全家人/寵物的健康。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗地機的用戶群體集中在29-33歲青年（39.8%）、高學(xué)歷（89.1%）、女性（58.9%）為主，且普遍居于一線及一線城市（51%）、多為已婚（79.5%）、有孩（56.5%）家庭。

他們之所以有強烈意愿購買洗地機，都是基于對深度清潔有需求。

什么是深度清潔？那就是家里平常就有高頻打掃習(xí)慣（超87%為每周三次及以上），既有吸/掃/拖的需求，同時擔(dān)心清潔不徹底、存留毛發(fā)臟物、殘留細(xì)菌，影響家人/寵物健康，其中約有2/3的人群會經(jīng)常使用殺菌消毒產(chǎn)品進(jìn)行深度清潔。

他們因何產(chǎn)生深度清潔需求呢？按細(xì)分人群看，主要存在四種情況：

一類是重度潔癖人群，愿意為洗地機付費、降低清潔負(fù)擔(dān)；

一類是家里養(yǎng)貓、養(yǎng)狗，洗地機可以高效清理寵物毛發(fā)、留下的污漬；

一類是家中有6歲以下的小孩，更注重家人健康和家務(wù)活動；

一類是送禮需求，客單大的家電因其實用性強往往是硬通貨。

無論如何，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，相較一般人而言，這些有著深度清潔需求的消費者，有著相似的決策鏈路特征：

在購買洗地機前往往就大概率擁有其他深度清潔電器，例如掃地機器人（39.8%）；

因為他們客廳及臥室主要都是瓷磚材質(zhì)（62.7%），所以他們購買洗地機的最大動機在于進(jìn)一步在深度清潔上省時省力（49.2%）；

所以他們更關(guān)注的產(chǎn)品利益點也在于是否易于清潔打理（47.9%）、核心地面清潔技術(shù)（47%），而非好評率（28.3%）、易操作性（36.7%）。

消費者對于洗地機品質(zhì)及技術(shù)抱有很高期待，也反映在暢銷產(chǎn)品的價格分布上。多數(shù)人相信的是一分錢一分貨，3500-3999元的產(chǎn)品最為熱賣（27.6%），其次才是3000-3499元（21.3%）、4000-4499元（12.8%），而0-2000元、5000元以上的消費占比僅有2.8%、5.5%。

洗地機作為新興品類，由于客單不低，同時消費者的知識層次較高，決策周期也被一定程度拉長。

洗地機更多是基于電商平臺獲取產(chǎn)品相關(guān)信息（58.3%），但消費者更關(guān)注清潔效果而非性價比，所以多數(shù)人的決策周期在0.5-1個月以內(nèi)（39.1%），其次是半個月以內(nèi)（33.6%）。

不過，往細(xì)分人群看，其決策點也會有細(xì)微差距。比如家中有孩的寶媽人群，在半月以內(nèi)做出決策的比例要高出整體人群，而且他們更注重用戶評價和品牌知名度?？梢耘c之對比的是，養(yǎng)寵一族更看重實際清潔效果，而送禮人群決策更慢，也更被產(chǎn)品續(xù)航能力和用戶評價驅(qū)動。

    競爭白熱化，洗地機消費趨勢怎么走？

從數(shù)據(jù)來看，洗地機市場距離增長放緩尚有距離。

隨著市場擴容，行業(yè)格局也在加快變陣，添可、追覓、石頭等品牌已然在洗地機品類打出聲量，但隨著市場競爭加劇，未來能夠立足市場的品牌勢必需要捕捉新的消費趨勢，迅速適應(yīng)市場新變化。

洗地機市場的最新變化主要體現(xiàn)在以下維度：

一是在價格帶分布上，暢銷單品分布在2000-4000元尤其是3500-4000元，這會是品牌競爭最為激烈的檔位，但最新上市的新品在往2000元以下/4000元以上探索；

二是價格帶的遷移意味著產(chǎn)品迭代方向的遷移，誰能率先推出更具性價比的洗地機/更具差異化的高端產(chǎn)品，將無線蒸汽/多合一/基站等多功能整合于一體，應(yīng)對更加多樣的清潔場景，同時減輕消費者的設(shè)備維護(hù)成本，更有望勝出。

洗地機行業(yè)格局還會如何分化，且拭目以待。

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