昨天晚上，雷軍第四次年度演講「成長」在三個小時的演講和年度新產品發(fā)布中，我們看到了小米戰(zhàn)略升級的野心:選擇對人類文明具有長期價值的技術領域，堅持長期持續(xù)投資。

這讓我想起了4月份小米新產品發(fā)布會剛結束，雷軍就悄悄出現(xiàn)在上海車展上，引起了大家對小米造車的想象。與此同時，李一男的自行游客清空了微博。

至于雷布斯最后一次創(chuàng)業(yè)，大家總覺得他能吃到技術成熟的后期收入。李一男，一個努力尋找牌照失敗，熱衷于組裝，最后送了200張咖啡券和一輛車模型。大家都說四輪車的經驗很難從兩輪車借。

小米造車和李一男造車，他們的共同點是在造新能源汽車之前，都造過電動車。

有趣的是，人們的不同態(tài)度，似乎也和曾經是兩個生態(tài)下兩輪車的現(xiàn)狀相似。

01 些許疲態(tài)

假如時間回到2015年，戴著李一男標簽的小牛仍然是一個受歡迎的企業(yè)。

作為電瓶車的新力量，小牛在2018年底以“二輪特斯拉”的光環(huán)上市。當時，李一男戴著華為王子的光暈，還沒有造車，也沒有自己旅行。這是小牛的亮點。

商界起起落落，有人進山，有人走下坡路。

冰火二重天，小牛就是那個焦慮的人。

根據(jù)2022年的財務報告，小牛電動多項指標出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的下降。營業(yè)收入同比下降14.5%，凈利潤同比下降121.9%，虧損0.49億，全車銷量同比下降19.9%。、電動踏板車在中國市場的收入同比下降19.3%。

 

另一方面，雅迪2022年年收入和凈利潤同比增長15.2%和57.8%。；全年愛瑪收入增長35.09%，凈利潤增長182.14%。

增長乏力的真正困境擺在小牛面前。也是新勢力的代表9號。近年來，它逐漸擺脫了小米的束縛。自上市以來，市值持續(xù)下降，業(yè)績增速低于預期，成為9號的弱點。

所以，“電動特斯拉”的故事，還能講下去嗎？

02 新生力量的生存之道

小牛隊并非異類，打開新勢力的玩法，我們可以看到四個字：高檔，技術。

當時各大廠商的價格戰(zhàn)如火如荼，小牛采取了不同的方式，選擇了比鉛酸電池高三倍的鋰電池，打著品牌化的幌子切入市場盲點。后起之秀九號公司依靠小米生態(tài)鏈、解鎖等智能技術，在新國標變量到來之際強勢進入。

一直以來，小牛都有自己的核心基礎板塊——黃油。要知道，小牛電瓶車N1在JD.COM的眾籌金額超過7200萬，支持人數(shù)超過11萬，打破了中國權益眾籌項目的記錄。不得不說，小牛的年輕營銷還是很成功的。

最為經典的營銷案例應該是“你有點小?！眂ampaign：聚焦提案現(xiàn)場，首先借助創(chuàng)意提案，展示了《后浪》的風格、末日僵尸、電影《花樣年華》等早期嗶哩嗶哩圈出的電影。、犯罪主題、巷戰(zhàn)追逐等各種創(chuàng)意，最終回到最真實的小牛客戶身上，表達“你有點小?！钡睦砟?，真讓人難以不愛。之后，又邀請了“這個！街舞3是街舞舞者的代言，抓住潮流方向，抓住年輕人的心。

與其它品牌代理加盟方式不同，小牛使用的是城市合作伙伴的方式，打造一家屬于小牛的4s店，讓你在售后感覺更好。還有很多服務，比如新車試駕、商品現(xiàn)場講解、售后服務、黃油活動聚會、小牛課堂新手教學、車輛救援、緊急維修、線下周邊配件、消費全車商品等。

但現(xiàn)在看來，無論是重視動力側創(chuàng)新，提升騎車體驗的小牛，還是以平衡車更注重智能功能的9號，似乎都屬于同一個軌跡:大部分客戶還是倒在雅迪和愛瑪身上，這是一個性價比很高的傳統(tǒng)巨頭。

原因很簡單，新力量以高檔和技術切入，獲得了一定圈子的群體，但又陷入了更大的市場和渠道。

技術是高級支撐，在過去的幾年里，小牛和九號一直以高R&D支出支持其高溢價。他們的R&D支出一直在5%左右，而雅迪愛瑪一直在3%左右。

但是，電瓶車是一個技術門檻很高的行業(yè)嗎？

兩輪電動和四輪車的區(qū)別不僅僅是兩個輪子。二輪車的核心由三部分組成:電池、電機和車架，都可以購買。有經驗的師傅可能可以徒手組裝。

而且新力強調的技術，主要在于智能。

根據(jù)魯大師發(fā)布的《兩輪電動汽車行業(yè)調查報告》，小牛的專利數(shù)量優(yōu)勢并不明顯，也低于雅迪愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌。根據(jù)2022年度報告，9號電動汽車擁有5629項專利申請技術，獲得4063項專利，包括400項發(fā)明專利和1482項實用新型專利。根據(jù)魯大師的數(shù)據(jù)，小牛擁有253項電動外觀和實用專利，28項發(fā)明專利。

 

就發(fā)明比例而言，兩輪電動汽車并非技術集中的行業(yè)。

根據(jù)財務報告，2022年雅迪的毛利率為18.08%，而小牛的毛利率為21.1%，九號公司的電動兩輪車毛利率為20.5%(去除建店補貼前16.16%)。雅迪的毛利率從17.4%下降到15.2%，2022年的毛利率再次超過2019年，可見，利潤差距也在縮小。

 

而且，電瓶車的使用群體，是否需要這么多技術？

在現(xiàn)代語境中，高檔等于高價。無論是第二輪還是第四輪，都是先導價。年報數(shù)據(jù)顯示，2022年小牛電瓶車平均收入在3400元左右，9號電動車和電動自行車平均價格在3200元左右，而愛瑪電動自行車平均收入在1676元，雅迪電動自行車和電動自行車平均價格分別為1816元和1429元。

新生力量的價格基本上是傳統(tǒng)品牌的兩倍，這是否意味著小牛們有更多的利潤空間，去鋪路和經營？

90%以上的電動兩輪車運營成本來源于電池、電機、控制器、車架、輪胎等原材料，而電池作為關鍵部件，是最大的支出。

2015年雷鋒網微博曝光，小牛一直在虧本賣車。根據(jù)浙江證券《2022年兩輪電動汽車行業(yè)報告》，小牛電動汽車使用的電機和電池部件都依賴于向外采購。N1都市版單BMS松下鋰電組采購費用1850元，博世電機360元，F(xiàn)OC電機控制器120元，中控板150元，加上硅基LED大燈 四大套方向燈，費用3000元。

從愛瑪招股書可以看出，原材料占兩輪電動汽車的94%，但在原材料成本中，電池、電機、控制器和車架占53%，電池占27%左右。對外采購成本顯示，電池電機控制臺三件套成本在580元左右，生產端和消費端的空間比小牛大。

之前我們也說過，電動汽車市場是一個萬億級的市場，是一個超過四環(huán)的萬億級市場。根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國兩輪電動汽車行業(yè)白皮書》調查數(shù)據(jù)，效率高，省力，不堵車，成本低。這是每個人購買時的主要衡量因素。

中國許多地區(qū)的普通人最依賴的交通工具不是汽車或地鐵，而是電瓶車和摩托車。它的主要客戶包括大多數(shù)階層和身份。從外賣騎手和農民工到學生和二胎母親，擁有幾十套房的租客可能會選擇電瓶車作為他們的主要交通工具。

根據(jù)《2022年中國主要城市通勤監(jiān)測報告》，國海證券調查報告顯示，電動兩輪車覆蓋多個場景，是解決8公里內中短距離交通出行的重要交通工具，剛剛需要的特點很明顯。截至2021年，已有近1300萬物流運輸人員將電動兩輪車作為必要的交通工具。

顯然，雅迪面對的是這些人，一定有人把騎雅迪這樣的老式電瓶車當成一件丟臉的事情。在小紅書里，正在掀起一股大小姐改造小電驢的風。小牛自己的設計很有標志性，更多的年輕人把騎小牛、改造小牛當成一種生活態(tài)度和方式。

事實上，在因特網無法改造的行業(yè)中，兩輪電動汽車必須算是老大難。根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，2021年兩輪電動汽車的線上交易只有13%左右。雅迪和愛瑪，從鄉(xiāng)下涂墻到衛(wèi)視刷臉，從線下店鋪的斗爭中獲勝，就是點位，渠道才是王的明證。大型商品的物流和售后都是問題。物流服務成本高，售后退貨難。老年人習慣于線下購買。在《新國標》的最后兩輪，一些電動汽車的牌照呈現(xiàn)出“一地一策”的現(xiàn)狀，這也增加了網上購車的難度。

線下，雅迪經銷商超過4000家，銷售點超過32000家，愛瑪終端店超過3000家，新日經銷網點約15000家，小牛和九號，專賣店只有3000家左右。

僧多粥少，這意味著新力量本質上還是被渠道困住的小眾品牌。

03 瓶頸難以突破

去年，雅迪打了一場漂亮的翻身仗。歷史經驗告訴我們，在紅海市場，我們只能卷起來，沒有一個品牌能容忍虎口奪食，尤其是在渠道大戰(zhàn)中獲勝的國王。

沒有人總是愿意做價格守門員，雅迪愛瑪也一直在探索品牌化的步伐。

步驟一，提高價格。但是作為價格守門員，自下而上，和爬山一樣難，你要面對顧客的質疑。。雅迪在2016年推出了Z3系列，價格為8588元，但市場并沒有買入，最終不得不“全線降價30%”。然而，魯大師的線下調查數(shù)據(jù)顯示，雅迪愛瑪在4000-4900元的價格帶中并不遜色，甚至通過品牌和渠道積累，占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

第二步是尋找技術保證。小牛依賴的鋰電池和智能化已經成為首要方向。根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，83.9%的車主在購買汽車時會考慮智能功能。需求不斷上升，這是巨人追逐的關鍵時間窗口。

關于智能化，兩輪電動汽車的智能化一直在抄襲四輪電動汽車。目前，兩輪電動汽車正朝著產品智能化的方向發(fā)展，感知智能和交互智能已經成為焦點。例如，許多制造商正在做人、汽車和云的汽車和機器的無縫互聯(lián)。臺鈴和華為之前的合作，把開車看手機的安全作為智能化的突破口之一?；谥悄蹵PP，可以為用戶提供便捷的車輛服務和一站式出行生活服務。

然而，智能供應方必須依靠生產方來理解。在供應方，芯片、大屏幕、軟件、操作系統(tǒng)等核心部件在智能汽車領域都有技術參考。但兩輪電動汽車智能產業(yè)發(fā)展時間短，供應鏈環(huán)節(jié)不全。新技術的開發(fā)和完善也需要一定的時間來實踐和應用，并不斷優(yōu)化。

但是真正的生產端，我們也可以看到，這些智能技術不得不放在后面，而不是大家更關心的續(xù)航和性能提升。

因為事實上，屏幕和生態(tài)系統(tǒng)越來越大，反而會給電池的性能帶來麻煩，客戶可能不會購買。

因此，電池升降也是兩輪電動汽車迭代的另一個方向。。正如小牛的崛起就依賴于電池，但成也電池，失敗也電池。

鉛酸電池能量密度低，自重略大。由于新國標車輛重量的影響，鉛酸電池的續(xù)航能力受到很大影響。但是鉛酸電池的成本在400元左右，而鋰電池的成本在1000元左右。去年的電池飆升，促使小牛成本高，在一定程度上給小牛帶來了麻煩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，鉛酸電池仍然是電瓶車的首選，鋰電池仍然只占市場的25%。

新的國家標準已經實施了4年，但是對于超標車來說，很多地方都要推遲2-3年，普及還是道阻而長。

充電或更換電源？面對這個問題，大部分汽車廠商都沒有人布局換電站，而哈羅就像蔚來一樣，默默開始小哈換電。很難說，是否會像蔚來一樣，最終通過換電業(yè)務抓住更多的人，實現(xiàn)自己的業(yè)務。

兩輪電瓶車，甚至沒有擋雨棚，注定要有有限的創(chuàng)新空間。一不小心，就很容易變成虛偽自嗨的創(chuàng)新。

04 尋找更多的可能性

從市場份額來看，即使是雅迪的市場份額也沒有超過20%，因為電瓶車的生產和銷售具有很強的區(qū)域性。現(xiàn)在你來地鐵站、小區(qū)門口、街邊菜市場超市門口停車的地方，至少有五個不同的品牌，電瓶車的區(qū)域性很強，否則南北兩派都不會產生。

在過去的幾年里，外賣快遞和新的國家標準收入窗口已經縮小。雖然兩輪電動汽車的更換速度是五年，但數(shù)據(jù)顯示，生產過剩這已成為一個不可忽視的隱患。就拿雅迪來說，去年的銷售額增加了14.7萬臺，從2021年的1386.3萬臺增加到2022年的1401萬臺。根據(jù)去年的年度報告，每年的產能約為2000萬臺。

在某些特點上，電動兩輪車有一個主要功能，就像家用電器中的空調一樣，其他都是錦上添花。而且每隔幾年就換一次，但是用的次數(shù)比較多。因為，不可否認的是，在中國，更多的人騎電驢是為了生存。

所以，和新能源電動汽車制造商一樣，兩輪電動汽車也在加速出海。

東南亞市場人口密集，經濟不發(fā)達，本身就是摩托車的大消費市場。然而，在碳中和的壓力下，電動汽車逐漸成為不可改變的趨勢。一直以來都有騎自行車文化的歐洲市場，電瓶車正以時尚環(huán)保的新趨勢推動客戶擁抱運動消費品電動自行車。

Research國際市場研究機構 and 根據(jù)Markets的數(shù)據(jù)，到2027年，全球兩輪電動汽車市場規(guī)模將從2022年的497億美元增長到806億美元，復合年平均增長率為10.2%。；同時，歐洲也有望成為全球第二大電動汽車市場。

雅迪和愛瑪將國內市場的游戲性導出國外，布局線下門店、經銷商等線下門店，成本高但感覺更好。早在2007年，雅迪就開始了全球化之旅。

據(jù)統(tǒng)計，到目前為止，雅迪的產品已在100個國家和地區(qū)銷售，客戶超過7,000萬。在亞馬遜多個國家，小牛積極開拓市場。據(jù)統(tǒng)計，去年亞馬遜Prime會員日，小牛電動在2天內銷售了近5,000臺電動滑板，銷售額接近300萬美元。9號基本上已經進入了歐洲市場的所有主流線上線下渠道。在美洲和亞太市場，它還覆蓋了線上和線下，并與Amazon合作、Costco，電子商務平臺和經銷商，如walmart。

 

05 命運

在股市中，市場通常會走出K型分化。在兩輪電動汽車領域，情節(jié)并不那么相似，向上的方向也不明朗。

小牛是品牌困境的縮影:這種模式在紙面上有一個完美的商業(yè)模式，就是專注于品牌化，以時尚的生活習慣切入，俘獲了一大批年輕人的心。然后，在核心圈子里，粉絲的市場逐漸進入大眾。

但是在實際操作中，巨頭不可能忽視你，甚至用資本和渠道壓制你。這在任何一個巨頭產生的行業(yè)都是一樣的，也是新消費者不得不接受的命運。

誰會是異類呢？

幸運的是，還有全球選項可供選擇。

參考資料：

2023年2-3月期刊兩輪電動汽車海外爭霸戰(zhàn)，商業(yè)評論

沒有消費升級的電動兩輪車，36氪。

2022年《兩輪電動汽車行業(yè)調查報告》，魯大師

兩輪電動汽車，十年龍虎斗，遠川研究所

4-2=0，二輪特斯拉之死，遠川研究所

本文來自微信微信官方賬號“攻擊波財經”（ID：jinbubo），作者：澎湃研究院，36氪經授權發(fā)布。

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