在廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，嗶哩嗶哩看到了戳破增長(zhǎng)天花板的新希望。

八月十七日，嗶哩嗶哩公布了2023年第二季度業(yè)績(jī)。上一財(cái)季，嗶哩嗶哩總收入達(dá)到53.04億元，比去年同期增長(zhǎng)8%。

近半年來(lái)，嗶哩嗶哩的收入增長(zhǎng)持續(xù)放緩：2022年第四季度同比增長(zhǎng)6%，今年第一季度同比增長(zhǎng)0.3%。上個(gè)季度8%的增長(zhǎng)率并不快，但也是增長(zhǎng)引擎重新點(diǎn)燃的信號(hào)。

嗶哩嗶哩的盈利能力也有了明顯的提高。上個(gè)季度，嗶哩嗶哩的利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)66%；四個(gè)季度毛利率持續(xù)上升，從15%增長(zhǎng)到23.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅縮小51%。

在四大板塊中，增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品和其它業(yè)務(wù)，在第二季度，廣告是嗶哩嗶哩業(yè)績(jī)復(fù)蘇的最大功臣。

報(bào)告期內(nèi)，嗶哩嗶哩廣告收入同比增長(zhǎng)36%至16億元。這一增長(zhǎng)率顯著高于公司業(yè)績(jī)指導(dǎo)和市場(chǎng)分析師平均預(yù)期的25%，推動(dòng)嗶哩嗶哩營(yíng)收同比增速回升至8%。

其中，效果廣告收入同比增長(zhǎng)60%以上，增速繼續(xù)大幅超過(guò)嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)和公司整體收入增速。品牌廣告和花火廣告的收入也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。廣告收入在整體收入中所占比例的增加，立即提高了嗶哩嗶哩的毛利率，環(huán)比增長(zhǎng)1。％，同比提升8％。

此前，很多行業(yè)觀察人士認(rèn)為，嗶哩嗶哩加快商業(yè)化可能會(huì)影響社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，影響用戶和UP所有者的增長(zhǎng)率和活躍度。從上一季度的表現(xiàn)來(lái)看，這種擔(dān)心并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

第二季度，嗶哩嗶哩的日均活躍用戶（DAU）達(dá)到9650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%；平均每月活躍用戶（MAU）同比增長(zhǎng)6%，達(dá)到3.24億。在MAU中，DAU占比達(dá)到29.8%，創(chuàng)歷史新高，同時(shí)也為兩個(gè)活躍用戶指標(biāo)增加了認(rèn)可度。

近1億天來(lái)，活躍用戶并沒(méi)有因?yàn)閺V告的增加而減少觀看。上季度，嗶哩嗶哩每日視頻播放量增長(zhǎng)31%至41億個(gè)，每天人均使用時(shí)間為94分鐘，也創(chuàng)下了同期最高記錄。

UP主作為內(nèi)容供應(yīng)商保持穩(wěn)定增長(zhǎng):上季度，嗶哩嗶哩日均活躍UP主同比增長(zhǎng)19%，月平均視頻投稿量達(dá)到1889萬(wàn)，同比增長(zhǎng)43%。

廣告業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)，但內(nèi)容生態(tài)并沒(méi)有受到?jīng)_擊，反映出嗶哩嗶哩客戶基本上已經(jīng)失去了“廣告潔癖”，對(duì)平臺(tái)和UP所有者的“正餐”行為更加寬容。這給嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了更多的展示空間。

在17日晚的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上，嗶哩嗶哩COO李媚表示，嗶哩嗶哩的廣告模式已經(jīng)從善于打造品牌心智轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)，尤其是整合營(yíng)銷(xiāo)。全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)廣告模式，從建立心智到深層種草，再到交易轉(zhuǎn)換。

嗶哩嗶哩廣告上季度的快速增長(zhǎng)，很大程度上歸功于這種覆蓋整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的新模式。反響最積極的廣告主來(lái)自電商行業(yè):今年618促銷(xiāo)期間，嗶哩嗶哩與阿里、JD.COM、拼多多達(dá)成合作，電商行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)200%以上。

現(xiàn)在，廣告已經(jīng)占到了嗶哩嗶哩收入的30%。這種高利潤(rùn)率業(yè)務(wù)正逐漸成為嗶哩嗶哩的又一條增長(zhǎng)曲線，也是嗶哩嗶哩其它業(yè)務(wù)部門(mén)的調(diào)整帶來(lái)了時(shí)間和空間。

01

廣告業(yè)務(wù)作為僅次于增值服務(wù)的第二大收入支柱，在嗶哩嗶哩整體收入中的比重不斷提高。從2019年只占12.1%，到今年第二季度的30%，廣告無(wú)疑成為嗶哩嗶哩的主要收入業(yè)務(wù)。

嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)在2022年之前一直呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)：2019年比上年增長(zhǎng)76%，2020年增長(zhǎng)126%，2021年進(jìn)一步加速至145%。但是，由于去年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)寒冬的影響，嗶哩嗶哩廣告收入的增長(zhǎng)率大大降低到12%，這也給嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展前景帶來(lái)了一些質(zhì)疑。

2023年，隨著社會(huì)消費(fèi)的復(fù)蘇，廣告主紛紛恢復(fù)投放，嗶哩嗶哩廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。前兩季度，該業(yè)務(wù)同比增速分別為22%和36%，持續(xù)跑贏市場(chǎng)。

增長(zhǎng)速度回升的背后，嗶哩嗶哩趕上了一個(gè)罕見(jiàn)的廣告季節(jié)。

游戲公司是嗶哩嗶哩最重要的廣告主。以ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)視頻起家的嗶哩嗶哩，是中國(guó)最大的玩家集中地，也是游戲推廣不可避免的舞臺(tái)。在推出新游戲、新版本時(shí)，與平臺(tái)和UP所有者合作做廣告、視頻、直播已經(jīng)成為游戲廠商的常規(guī)操作。

上半年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)放回歸正常，大量重量級(jí)新產(chǎn)品聚集上市，如《崩潰:星穹鐵路》《晶核》《白夜極光》《三國(guó)戰(zhàn)旗版》等。，各大游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求大幅增加。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DataEye統(tǒng)計(jì)，上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲廣告資料投放超過(guò)1300萬(wàn)套，同比和環(huán)比增長(zhǎng)近一倍，投資手機(jī)游戲超過(guò)1.5萬(wàn)套。游戲廠商如騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛四處撒幣，嗶哩嗶哩自然受益匪淺。

除游戲公司外，嗶哩嗶哩的另一個(gè)廣告大金主——電子商務(wù)平臺(tái)也在上半年恢復(fù)增長(zhǎng)，有更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和投放意愿。

嗶哩嗶哩電商直播板

長(zhǎng)期以來(lái)，嗶哩嗶哩與JD.COM、阿里、拼多多等重要電商平臺(tái)達(dá)成合作。上個(gè)季度，隨著各大電商公司的增加，嗶哩嗶哩來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)了140%以上。在618大促期間，這部分收入比去年增長(zhǎng)了200%以上。

電子商務(wù)之所以在投放廣告時(shí)偏愛(ài)嗶哩嗶哩，是因?yàn)榭蛻糁睾下实汀?/p>

今年，嗶哩嗶哩開(kāi)始實(shí)施“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略。借助效果廣告，將基于內(nèi)容的交易流量導(dǎo)出到站外，最終建立了從宣傳、種草到轉(zhuǎn)換交易的模式。李炳在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議電話中透露，第二季度，嗶哩嗶哩從種草場(chǎng)景進(jìn)入淘寶店鋪的用戶中，70%是新客戶，有些行業(yè)甚至超過(guò)90%。

此外，電子商務(wù)平臺(tái)在嗶哩嗶哩發(fā)布合作視頻后，在稿件發(fā)布后的15天內(nèi)，仍然可以不斷獲得新客戶?！斑@就是我們內(nèi)部所說(shuō)的長(zhǎng)期廣告價(jià)值?！崩蠲恼f(shuō):“得益于此，在618期間，我們與阿里的合作也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)300%。”

目前，電子商務(wù)行業(yè)面臨著吸引新客戶、獲取客戶成本高的普遍問(wèn)題，大多數(shù)玩家增長(zhǎng)乏力。過(guò)去，他們主要將嗶哩嗶哩視為宣傳作品的渠道；經(jīng)過(guò)近兩個(gè)季度的嘗試，進(jìn)一步驗(yàn)證了嗶哩嗶哩客戶的消費(fèi)意愿和能力，為電商平臺(tái)吸引和轉(zhuǎn)化新客戶帶來(lái)了新的場(chǎng)景。而且客戶重合率低，種草群體長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換，也使嗶哩嗶哩成為電商新客戶的“富礦”。

嗶哩嗶哩管理層對(duì)今年下半年廣告業(yè)務(wù)的走勢(shì)相當(dāng)樂(lè)觀。

在今年3月的2022年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上，李炳預(yù)測(cè)，2023年廣告主將開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的年增長(zhǎng)率將達(dá)到兩位數(shù)的百分比。

另外，嗶哩嗶哩也給出了更加積極的廣告業(yè)績(jī)指導(dǎo)。李靚說(shuō)，在用戶能夠持續(xù)健康增長(zhǎng)的前提下，嗶哩嗶哩的年度廣告收入有望同比增長(zhǎng)25~30%；其中，雙11大促銷(xiāo)期間，電子商務(wù)行業(yè)廣告收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)50~60%。

02

在一定程度上，嗶哩嗶哩的最新財(cái)務(wù)報(bào)告也回答了“嗶哩嗶哩能否做廣告”的問(wèn)題。

到2022年左右，嗶哩嗶哩客戶已經(jīng)有了很高的廣告容忍度。去年年中，嗶哩嗶哩提出要做“生態(tài)與商業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)”，首次將商業(yè)化與社區(qū)和生態(tài)放在同一個(gè)位置。隨后的四個(gè)季度，嗶哩嗶哩的商業(yè)化動(dòng)作頻繁，越來(lái)越多的UP所有者收到了商業(yè)訂單，廣告推廣內(nèi)容的滲透率不斷提高。

根據(jù)上一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，嗶哩嗶哩有很多廣告，但是用戶活動(dòng)和UP創(chuàng)作熱情并沒(méi)有受到影響。內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)完成磨合與兼容后，嗶哩嗶哩接下來(lái)的重點(diǎn)是如何有機(jī)地整合和驅(qū)動(dòng)兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

嗶哩嗶哩有各種各樣的廣告推廣形式，包括展示廣告、搜索廣告等。，以及各種商業(yè)規(guī)劃和柔性商業(yè)植入。很長(zhǎng)一段時(shí)間，這兩個(gè)系統(tǒng)雖然交叉，但大部分時(shí)間都是分開(kāi)戰(zhàn)斗，品牌所有者往往面臨營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分散、各個(gè)環(huán)節(jié)不互通等問(wèn)題。

比如品牌所有者可以在嗶哩嗶哩投放全站廣告，通過(guò)花火平臺(tái)找到UP所有者進(jìn)行植入，或者通過(guò)直播銷(xiāo)售商品，引導(dǎo)用戶到其他電商平臺(tái)進(jìn)行交易。但是這些動(dòng)作聯(lián)動(dòng)不多，客戶很難在不同的場(chǎng)景之間跳轉(zhuǎn)，從而影響營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率。

這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)在于內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)沒(méi)有共享數(shù)據(jù)。從今年開(kāi)始，為了打通整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的結(jié)構(gòu)障礙，嗶哩嗶哩花費(fèi)了大量的精力“拆墻”。

例如，今年一季度，嗶哩嗶哩整合了游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為游戲制造商提供了更完整的服務(wù)，提高了從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。第二季度，嗶哩嗶哩成立了一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”。李媚親自執(zhí)教，目標(biāo)是完善商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，將“交易和消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為平臺(tái)能力。這兩個(gè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，都指向更高效地整合內(nèi)容和商業(yè)部門(mén)。

整個(gè)上半年，初步形成嗶哩嗶哩內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)相結(jié)合的勢(shì)能。

最顯著的變化之一是，嗶哩嗶哩近1億日內(nèi)容生態(tài)活躍用戶可以更方便地跳轉(zhuǎn)到商業(yè)場(chǎng)景，形成更強(qiáng)的消費(fèi)心智；創(chuàng)作者的商業(yè)意識(shí)和能力也在提高。

過(guò)去，UP所有者通過(guò)花火計(jì)劃承接商品訂單后，通常需要用戶使用主動(dòng)搜索、打開(kāi)第三方APP等操作，自己去銷(xiāo)售場(chǎng)景，無(wú)論是品牌植入還是商品宣傳。如今，越來(lái)越多的UP所有者將產(chǎn)品鏈接放在“正餐”視頻的頂級(jí)評(píng)論中；在過(guò)去的兩個(gè)季度里，近3000萬(wàn)用戶通過(guò)點(diǎn)擊這個(gè)鏈接產(chǎn)生了相關(guān)的交易行為。

此外，上半年，嗶哩嗶哩多位頭部UP主打開(kāi)直播賣(mài)貨，其中“劍嫂”首次帶貨成交額高達(dá)2800萬(wàn)元。直播賣(mài)貨的豐厚收入吸引了更多的創(chuàng)作者加入其中；前兩季度，嗶哩嗶哩直播賣(mài)貨數(shù)量比去年增長(zhǎng)7倍，包括交易元素視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)8倍。

另一方面，除投放廣告外，各品牌還在嘗試更多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)游戲。今年四月，小米通過(guò)直播銷(xiāo)售的方式在嗶哩嗶哩發(fā)布了一款新手機(jī)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，嗶哩嗶哩銷(xiāo)量排名第一。

廠商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要問(wèn)題是內(nèi)容轉(zhuǎn)換效率不容易評(píng)估。為了解決這個(gè)問(wèn)題，嗶哩嗶哩在與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作下，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品能力“星火計(jì)劃”，幫助商家進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，更準(zhǔn)確地衡量轉(zhuǎn)化效果。

國(guó)產(chǎn)美容品牌珀萊雅已經(jīng)打出了“早C晚A”的爆款，但在激烈的護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然需要新的增長(zhǎng)動(dòng)力。在嗶哩嗶哩，珀萊雅經(jīng)常在日常種草的基礎(chǔ)上，聚焦3.8、618等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)增加內(nèi)容投放，通過(guò)站內(nèi)流量工具“起飛”快速提升視頻熱度。

UP業(yè)主方面，除了與時(shí)尚區(qū)和生活區(qū)的垂直UP業(yè)主合作，精準(zhǔn)到達(dá)興趣圈外，珀萊雅還拓展了合作范圍，比如通過(guò)知識(shí)科普UP業(yè)主的定制內(nèi)容提供專(zhuān)業(yè)背誦，原理科普煽動(dòng)潛在客戶。在嗶哩嗶哩搜索“珀萊雅”，可以看到各種類(lèi)型的UP業(yè)主從不同的內(nèi)容角度為用戶種草。

據(jù)星火計(jì)劃數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅合作單位登上嗶哩嗶哩熱門(mén)榜單的比例為18%，進(jìn)店率高于市場(chǎng)水平的20%。ROI(投入產(chǎn)出率)超過(guò)市場(chǎng)高質(zhì)量水平3倍。

星火計(jì)劃帶來(lái)了更直觀透明的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察，方便品牌控制營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和投放策略，獲得更多ROI。提高營(yíng)銷(xiāo)透明度也有助于嗶哩嗶哩吸引更多的廣告主在車(chē)站投放和推廣。

UP所有者和品牌所有者生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，并植入商業(yè)元素和轉(zhuǎn)換路徑，已經(jīng)成為嗶哩嗶哩的普遍現(xiàn)象。如果能遇到，嗶哩嗶哩內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的界限在未來(lái)會(huì)更加模糊，直到融為一體。正如嗶哩嗶哩首席執(zhí)行官陳睿之前所說(shuō)，"UP主創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容和UP主賺錢(qián)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看肯定是統(tǒng)一的，甚至是一件事。"

03

廣告業(yè)收入的增長(zhǎng)，以及內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的結(jié)合，也為嗶哩嗶哩開(kāi)啟游戲和其它業(yè)務(wù)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

在嗶哩嗶哩的四大業(yè)務(wù)板塊中，目前壓力最大的是游戲。這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)貢獻(xiàn)了大部分收入，但近年來(lái)，在多重因素的影響下，業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)率不再像以前那樣勇敢。

去年十一月，嗶哩嗶哩調(diào)整了游戲業(yè)務(wù)，由陳睿直接管理，聲稱(chēng)要進(jìn)一步實(shí)施“自研精品、全球發(fā)行”。但是，半年多過(guò)去了，嗶哩嗶哩的游戲仍然沒(méi)有明顯的改善。

今年一季度，嗶哩嗶哩游戲收入同比下降17%；第二季度再次下降15%至8.9億元。嗶哩嗶哩在財(cái)務(wù)報(bào)告中表示，這主要是受上一季度新游戲缺乏和個(gè)別游戲收入下降的影響。

但是嗶哩嗶哩不能放棄這棵搖錢(qián)樹(shù)。多年前推出的《命運(yùn):冠軍指定》，至今仍為嗶哩嗶哩貢獻(xiàn)收入；大量聚集在嗶哩嗶哩的玩家也給嗶哩嗶哩的游戲帶來(lái)了極好的土壤。

在本周四的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議電話中，陳睿特別提到，游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是嗶哩嗶哩的優(yōu)勢(shì)。例如，他說(shuō)，《藍(lán)色航線》已經(jīng)上線六年了。、《命運(yùn):冠位指定》上線7年，依然保持著非常好的健康；其中，《命運(yùn):冠位指定》的日活躍用戶甚至高于一年前。

對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，陳睿的態(tài)度是“寧缺勿濫”。他在電話會(huì)議上說(shuō)，在嗶哩嗶哩玩游戲很重視通過(guò)率，能否長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)也是關(guān)鍵因素。以嗶哩嗶哩今年下半年的重點(diǎn)游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》為例。嗶哩嗶哩在這款引入游戲的本土化上花費(fèi)了大量的精力，所以毫不猶豫地推遲了上線。

這意味著更多的資金投入和更長(zhǎng)的R&D周期。廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的業(yè)務(wù)利潤(rùn)可以持續(xù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而為制作精品手機(jī)游戲提供土壤和營(yíng)養(yǎng)。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，嗶哩嗶哩將于下半年在中國(guó)發(fā)布5款游戲，2款游戲?qū)⒃诤Ｍ獍l(fā)布。其中《閃耀！優(yōu)俊女孩》的預(yù)約量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。如果這款游戲能夠順利接手《命運(yùn):冠軍指定》，也有望激活嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務(wù)，為整個(gè)公司的商業(yè)化增加砝碼。

游戲在嗶哩嗶哩的商業(yè)版圖中一直扮演著關(guān)鍵角色。除了直接從玩家那里賺錢(qián)，還可以驅(qū)動(dòng)游戲廠商向嗶哩嗶哩分配更多的推廣費(fèi)用，通過(guò)視頻和直播豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，從而促進(jìn)會(huì)員、直播獎(jiǎng)勵(lì)等增值服務(wù)收入，甚至?xí)T購(gòu)買(mǎi)等衍生品電商業(yè)務(wù)。

嗶哩嗶哩通過(guò)開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)，為自主研發(fā)的精品手機(jī)游戲提供資金，游戲業(yè)務(wù)可以帶動(dòng)廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，“飛輪效應(yīng)”開(kāi)始出現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的加速?gòu)?fù)蘇，嗶哩嗶哩有機(jī)會(huì)分割更多的蛋糕。在加速飛輪旋轉(zhuǎn)的同時(shí)，也更接近2024年盈虧平衡的目標(biāo)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：彥飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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