01 酒見(jiàn)頂，威士忌崛起？

中國(guó)白酒增長(zhǎng)的故事已經(jīng)講完，下一代中國(guó)烈酒市場(chǎng)屬于威士忌。

八月一日，亞吉?dú)W吉國(guó)際酒業(yè)巨頭（Diageo）公布2023財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)(2022年7月1日至2023年6月30日)。其中，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比下降4%，成為帝亞吉?dú)W亞太地區(qū)唯一的下滑市場(chǎng)。

此次下滑，以及中國(guó)品牌水井坊帝亞吉?dú)W(6007799.SH）慘淡的表現(xiàn)不是沒(méi)有關(guān)系的。四天前的7月28日，子公司水井坊也發(fā)布了2023年中期報(bào)告，收入和凈利潤(rùn)分別下降26.38%和45.15%。

水井坊股價(jià)走勢(shì)

另一方面，帝亞吉?dú)W的蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)了13%。這主要是由于中國(guó)大陸和臺(tái)灣省，其中尊尼獲加和蘇格登是超高檔的 （super-premium-plus）品類表現(xiàn)強(qiáng)勁。

尊尼獲得藍(lán)牌，來(lái)源：帝亞吉?dú)W官方商城

白酒業(yè)績(jī)波動(dòng)，現(xiàn)任代行水井坊總經(jīng)理艾恩華（Mark Edwards）不知道是不是“外國(guó)人”。然而，早在2021年，時(shí)任帝亞吉?dú)W中國(guó)董事總經(jīng)理的艾恩華就表示，威士忌是其核心業(yè)務(wù)，中國(guó)是帝亞吉?dú)W的核心市場(chǎng)。“我們應(yīng)該調(diào)整和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，并與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。”

不但艾恩華希望與中國(guó)威士忌客戶聯(lián)系，當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)也是如此。

六月二十九日，古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝在2022年年度股東大會(huì)上，還向投資者介紹了中藥威士忌的發(fā)展規(guī)劃。古井貢酒(000596.SZ)三年前開(kāi)始進(jìn)行威士忌戰(zhàn)略研究，目前亳州特產(chǎn)中藥威士忌技術(shù)已經(jīng)完成，商品樣品正處于試驗(yàn)期。

瀘州老窖有限公司2022年7月(000568.SZ)與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)合作，推出了一批由蘇格蘭威士忌和白酒混合而成的商品。

2019年4月洋河股權(quán)較早(002304).SZ)還推出了第一款中式威士忌“中仕忌”與帝亞吉?dú)W。

同一年六月，江小白聯(lián)合高淳資本收購(gòu)了羅曼湖集團(tuán)，使得后者成為第一家中國(guó)資本控股的蘇格蘭威士忌制造商。

如此多的白酒公司通過(guò)合作和收購(gòu)進(jìn)入威士忌，很可能來(lái)自于這些進(jìn)入200億規(guī)模俱樂(lè)部的白酒公司。隨著白酒跑道競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增加和消費(fèi)天花板的出現(xiàn)，他們迫切需要在未來(lái)10年內(nèi)找到突破100億市場(chǎng)的方向。

中國(guó)威士忌2023年本月進(jìn)口額度(美元)來(lái)源：Wind

自2023年以來(lái)，威士忌進(jìn)口量一直在增長(zhǎng)。威士忌進(jìn)口量在2023年4月同比增長(zhǎng)32.93%。、五月份同比增長(zhǎng)38.58%，這與正在努力控制貨物去庫(kù)存的白酒形成鮮明對(duì)比。

中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 來(lái)源：申港證券

根據(jù)申港證券在研究報(bào)告中的分析，未來(lái)三到五年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)將保持較高的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)22.5億美元。中國(guó)威士忌市場(chǎng)的龍頭企業(yè)都是海外葡萄酒公司，還沒(méi)有絕對(duì)的龍頭企業(yè)，這為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)保留了使用威士忌跑道的機(jī)會(huì)。

自然，白酒廠商在使力威士忌的同時(shí)，海外巨頭也沒(méi)有閑著。

2019年，保樂(lè)加宣布投資10億元在四川峨眉山建設(shè)威士忌酒廠。兩年后，這家酒廠正式投產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，保樂(lè)加成為中國(guó)第一家投資威士忌項(xiàng)目的國(guó)際酒巨頭。

帝亞吉?dú)W于2021年宣布投資5億元，在云南洱源建立了約66000平方米的威士忌酒廠，計(jì)劃生產(chǎn)中國(guó)第一批原產(chǎn)單麥芽威士忌。

中國(guó)是世界上最大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，白酒的發(fā)展達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，但威士忌在中國(guó)白酒市場(chǎng)的滲透率仍然很低。威士忌是支撐中國(guó)白酒市場(chǎng)的希望，無(wú)論是海外威士忌巨頭，還是擔(dān)心白酒在中國(guó)達(dá)到頂峰的白酒公司。

02 為何是威士忌？

蘇格蘭威士忌是一種棕色烈酒，使其與中國(guó)白酒不同，因此在市場(chǎng)上更容易獲得溢價(jià)。

作為一個(gè)“全球范疇”，它吸引了更多具有國(guó)際意識(shí)的中國(guó)人，而陳釀聲明（age statement）這為威士忌的質(zhì)量提供了一個(gè)剛性的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

大摩成立于1839年。（Dalmore）威士忌，來(lái)源：阿儒美食酒匯

近幾年單麥芽威士忌非常流行，幾乎所有的價(jià)格都有所上漲。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)以1.67億英鎊的價(jià)格成為世界第四大單麥芽威士忌市場(chǎng)。由于它能提供更多的風(fēng)味，單麥芽在高收入人群和商業(yè)場(chǎng)所非常受歡迎。

伴隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，白酒無(wú)法處理的年輕人，可能會(huì)被威士忌“截胡”。

與白酒相比，威士忌對(duì)年輕消費(fèi)者更有吸引力。一些分析師認(rèn)為，葡萄酒公司涉足威士忌市場(chǎng)跨境，主要是為了抓住年輕消費(fèi)者，拓展產(chǎn)品線，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在更多的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，威士忌釋放了前所未有的影響力和影響力，以俘獲年輕人。

00后逐漸成為消費(fèi)者的主力軍，他們將帶領(lǐng)新一代“亞文化”成為威士忌消費(fèi)的新趨勢(shì)。熱愛(ài)威士忌的年輕消費(fèi)者一般都有更多元化的娛樂(lè)和社交方式，在與朋友分享威士忌時(shí)，他們專注于炫耀自己的知識(shí)而不是財(cái)富。

威士忌評(píng)價(jià)，來(lái)源：什么值得購(gòu)買？

根據(jù)百瓶App發(fā)布的《2022年百瓶威士忌行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，90后、95后、00后威士忌客戶占63.8%，尤其是00后客戶占Z世代(1995-2005年)的42%。

中國(guó)烈酒消費(fèi)的跨代轉(zhuǎn)變，不言而喻，正催生未來(lái)威士忌市場(chǎng)的繁榮。

03 烈酒傳承精神比時(shí)間更難逾越，

威士忌類似于白酒——?dú)v史底蘊(yùn)深遠(yuǎn)，工藝獨(dú)特，生產(chǎn)環(huán)節(jié)細(xì)致，賦予飲料濃厚的魅力。

例如，瀘州老窖股份有限公司的明朝窖池是一個(gè)稀缺的東西。白酒需要用酒池發(fā)酵儲(chǔ)存。對(duì)于威士忌來(lái)說(shuō)，橡木桶是威士忌改善口感、口感和顏色的基本陳釀。

橡木桶占威士忌成本的30%以上，橡木桶的來(lái)源、類型、制造工藝和使用壽命都會(huì)影響威士忌的質(zhì)量。其中所含的木質(zhì)成分決定了威士忌成熟后的風(fēng)味。

在特殊情況下，木質(zhì)成分和葡萄酒的相互作用可以為飲料增添獨(dú)特的味道。橡木桶里存放的威士忌越長(zhǎng)，價(jià)格就越貴。

對(duì)于選用的橡木，麥卡倫有嚴(yán)格的要求：橡木必須有一個(gè)漫長(zhǎng)而有價(jià)值的生命周期，并得到特別的照顧。

為了給威士忌更多的地方風(fēng)味，三得利旗下的山崎蒸餾研究所不斷嘗試用不同的水桶烹飪。這些水桶包括昂貴的日本橡木和水桶。

水桶需要200多年才能完全生長(zhǎng)。這種水桶含水量高，數(shù)量稀少。水桶的使用可以給威士忌一種古老的東方味道，比如檀香和沉香。

Bowmore威士忌廠(三得利于1994年收購(gòu))水桶，最早可追溯到33年前，來(lái)源：CV騎士@小紅書(shū)

與白酒一樣，威士忌酒庫(kù)存具有較高的窯藏價(jià)值，具有逐步上漲的基礎(chǔ)。

熟悉的重要因素和升值前景，對(duì)于精通品牌運(yùn)營(yíng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，談品牌文化似乎并不難。目前威士忌品牌集中度較低，便于在空白市場(chǎng)創(chuàng)造另一個(gè)“茅臺(tái)”。

然而，中國(guó)白酒企業(yè)的短視和缺乏真正意義上的白酒精神與真正的威士忌文化背道而馳。如果中國(guó)威士忌想從后面來(lái)，打造世界知名的威士忌品牌，比如持續(xù)的過(guò)去發(fā)展模式，恐怕不容易。

這一點(diǎn)在前幾年流行的醬酒中得到了清晰的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和業(yè)外資本紛紛涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌生產(chǎn)醬酒。2022年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了考驗(yàn)，“醬酒熱”泡沫被戳破，幾乎整個(gè)行業(yè)都陷入了渠道庫(kù)存高、銷售緩慢、價(jià)格倒掛的困境。

很多涌入醬酒行業(yè)淘金的經(jīng)銷商都被“套牢”了。一些經(jīng)銷商表示，到目前為止，2021年定制的醬酒產(chǎn)品庫(kù)存還沒(méi)有完全消化。

多年來(lái)，這種“發(fā)覺(jué)即猛干”賺快錢的致富方式，在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)屢見(jiàn)不鮮，最后一地雞毛。

缺乏行業(yè)積累的業(yè)余愛(ài)好者，如試圖將停工停供、限量銷售、渠道備貨、老酒溢價(jià)高等招數(shù)簡(jiǎn)單復(fù)制到威士忌上，顯然這條路是不可行的。

雖然新人也可以通過(guò)購(gòu)買橡木、在拍賣場(chǎng)高價(jià)購(gòu)買頂級(jí)桶來(lái)快速切入，但從開(kāi)始建廠、投產(chǎn)到產(chǎn)品上市，短則5年，長(zhǎng)則10年——只能打造基礎(chǔ)產(chǎn)品。

依靠傳統(tǒng)立身的威士忌，是百年、五代傳承下來(lái)的“時(shí)代之音”，行業(yè)內(nèi)不乏18世紀(jì)初開(kāi)始的家族企業(yè)。

Morrison(莫里森)家族手持多家明星酒廠，是蘇格蘭威士忌行業(yè)中最古老、最著名的家族之一。

Morrison來(lái)源：UNFOLLOW威士忌@莫里森家族@小紅書(shū)

朗摩酒廠是保樂(lè)力加頭部酒廠之一的專屬火車站，來(lái)源：知乎

即使是日本威士忌，在全球酒業(yè)中占有重要地位，也依靠沉淀了百年的工匠精神。

20世紀(jì)初，大量威士忌涌入日本市場(chǎng)，消費(fèi)能力較高的上層群體開(kāi)始從這種西方頂級(jí)葡萄酒開(kāi)始。然而，直到1937年，威士忌才真正在日本普及，在三得利推出了更符合日本人口味的“角瓶”系列后，銷量飆升。

百年前員工合影(在大阪三得利前身壽屋前拍攝)，來(lái)源：三得利官網(wǎng)

2010年后，日本威士忌迎來(lái)了豐收。三得利公司抓住機(jī)遇，派駐全球品牌大使舉辦品鑒會(huì)，深入傳播水木和東方禪宗的精神內(nèi)涵，向威士忌愛(ài)好者、收藏家、各大協(xié)會(huì)和媒體傳達(dá)品質(zhì)和故事。

三得利強(qiáng)調(diào)的“東方神韻威士忌”與蘇格蘭威士忌有著不同的個(gè)性。三得利威士忌是在日本四季環(huán)境中產(chǎn)生的一種葡萄酒。

三得利名門系列產(chǎn)品來(lái)源：三得利官網(wǎng)

自1923年創(chuàng)始人鳥(niǎo)井信治郎先生成立日本第一家威士忌酒廠以來(lái)，三得利在三代總釀酒師和五代首席制作大師的指導(dǎo)下，創(chuàng)造了真正的日本威士忌。這是幾代人的情感紐帶。

給予故事時(shí)間，給予時(shí)間故事。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，如果你想進(jìn)入商業(yè)或高端場(chǎng)所，你必須注意創(chuàng)造圈子文化，傳播品牌獨(dú)特性的故事。對(duì)于剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的中國(guó)玩家來(lái)說(shuō)，時(shí)間跨度無(wú)疑設(shè)定了非常高的門檻。此外，中國(guó)葡萄酒公司需要努力建立消費(fèi)者教育和國(guó)內(nèi)威士忌文化。

講述威士忌的故事，日本用了整整一百年。一向急功近利的中國(guó)白酒從業(yè)者，又準(zhǔn)備給威士忌多久？

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“阿爾法工場(chǎng)研究所”（ID:alpworks），作者：阿鸚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com