今年11月24日，是11月第四個(gè)星期五，被稱(chēng)為“黑色星期五” （簡(jiǎn)稱(chēng)黑五） ，它與之后的第一個(gè)星期一“網(wǎng)絡(luò)星期一” （簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)一”） ，共同構(gòu)成美國(guó)最盛大的購(gòu)物節(jié)。類(lèi)似國(guó)內(nèi)“雙11”“雙12”，這兩天，線(xiàn)下、線(xiàn)上商家們打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者們集中囤貨。 

黑五是中國(guó)跨境電商年底業(yè)績(jī)的重要來(lái)源。 從業(yè)者們?cè)谧郎蠑[放亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯照片，前放三支雪茄和多個(gè)果盤(pán)，祈禱“爆單”，或在辦公室通宵查看銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告投放策略。 多位賣(mài)家稱(chēng)，黑五期間，亞馬遜的銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到平日的2倍-3倍。 

來(lái)自 中國(guó)的Temu （拼多多旗下） 、Shein、TikTok （抖音旗下） ，給今年黑五帶來(lái)新變化。 他們將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至20多天，甚至一個(gè)半月，依靠足夠低的價(jià)格，爭(zhēng)奪亞馬遜的流量和訂單； 亞馬遜也第一次將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至11天，包括一周左右的預(yù)熱期，折扣力度與大促當(dāng)天一致。 

多位賣(mài)家表示，預(yù)熱期間，亞馬遜銷(xiāo)量不及預(yù)期，與平日相當(dāng)，甚至更低。 他們開(kāi)玩笑說(shuō)，“亞馬遜只通知了賣(mài)家，沒(méi)通知買(mǎi)家”。 兩位從業(yè)者偶爾看到的喜訊，來(lái)自Temu賣(mài)家。 

但黑五當(dāng)天，亞馬遜表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)。 有商家銷(xiāo)量較平時(shí)翻了2倍、甚至3倍，一位預(yù)熱期間單量平平的賣(mài)家稱(chēng)“得到些許寬慰”。 

目前，亞馬遜仍是全球體量最大的電商平臺(tái)，且具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年前三季度，亞馬遜線(xiàn)上店凈銷(xiāo)售額1613億美元； 英國(guó)媒體今年2月援引Shein向投資者展示的“管理層介紹”稱(chēng)，Shein 2025年的營(yíng)收目標(biāo)為585億美元； 據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，Temu預(yù)計(jì)今年GMV （商品交易總額） 為140億美元，2024年的GMV目標(biāo)為300億美元。      

受全球消費(fèi)下滑影響，亞馬遜的份額正在被撬動(dòng)。作為業(yè)務(wù)遍布100多個(gè)國(guó)家的電商巨頭，亞馬遜從來(lái)不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它這次面對(duì)的，是擁有高效供應(yīng)鏈、擅長(zhǎng)“低價(jià)”的中國(guó)平臺(tái)。此次黑五，也是全球電商格局變化的一個(gè)縮影。亞馬遜最重要的市場(chǎng)之一、全球第二大電商市場(chǎng)美國(guó)，成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 

最“卷”黑五

往年，電商平臺(tái)美國(guó)黑五活動(dòng)期一般為“感恩節(jié)” （黑五前一天） 至網(wǎng)一的五天。 今年，戰(zhàn)線(xiàn)被大大拉長(zhǎng)。 Temu最早，10月20日開(kāi)始預(yù)熱，大促共長(zhǎng)達(dá)47天； TikTok Shop其次，10月27日開(kāi)啟，持續(xù)35天； Shein的活動(dòng)則從11月6日持續(xù)至12月初。 

與中國(guó)對(duì)手相比，亞馬遜的大促來(lái)得更晚，11月17日才開(kāi)始預(yù)熱，總周期拉長(zhǎng)至11天。 這是亞馬遜第一次拉長(zhǎng)黑五大促時(shí)間。 

“低價(jià)”是中國(guó)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在此次大促得到貫徹。 

于去年9月上線(xiàn)美國(guó)、擅長(zhǎng)極致低價(jià)的Temu，打出“降價(jià)高至90%”的橫幅。 依靠“全托管”模式，商家只需將貨物寄至Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)、申報(bào)供貨價(jià)格，后續(xù)運(yùn)營(yíng)、投放、定價(jià)都由Temu負(fù)責(zé)。 Temu買(mǎi)手審核供貨價(jià)，要求不高于國(guó)內(nèi)批發(fā)網(wǎng)站； 同時(shí)推出“競(jìng)價(jià)模式”，低價(jià)商品才能獲得流量扶持。 因此，這種模式被認(rèn)為更適合工廠型、工貿(mào)一體商家，因?yàn)樗麄兛梢钥刂瞥杀?、給出最低價(jià)； 而對(duì)接工廠與買(mǎi)家賺取差價(jià)的貿(mào)易商，幾乎沒(méi)有生存空間。 同時(shí)，“全托管”也給予平臺(tái)極大自主權(quán)，使其能夠在大促期間統(tǒng)一規(guī)劃，給出低價(jià)。 

Temu黑五當(dāng)日網(wǎng)站首頁(yè)，推薦的產(chǎn)品單價(jià)低于3美元，發(fā)放100美元優(yōu)惠券（左下角）。

此次黑五，Temu發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。 一位亞馬遜賣(mài)家感慨，Temu的優(yōu)惠力度簡(jiǎn)直像是“做慈善”。 

亞馬遜同樣主打“低價(jià)”。 平臺(tái)設(shè)有比價(jià)系統(tǒng)，確保賣(mài)家商品售價(jià)是全網(wǎng)最低。 但今年6月，據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，亞馬遜已將Temu從比價(jià)系統(tǒng)中移除。 

一位第二次參與Temu黑五的服飾類(lèi)工廠主稱(chēng)，去年，Temu只開(kāi)通少數(shù)國(guó)家站點(diǎn)，他在黑五期間賣(mài)出10萬(wàn)單； 今年，Temu的站點(diǎn)擴(kuò)展到近50個(gè)，他按照去年同期5倍銷(xiāo)量備貨，準(zhǔn)備了25個(gè)款、每款5萬(wàn)件的貨量。 

Shein也在全力沖刺。 一位在Shein參與過(guò)三次黑五的員工告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，9月以來(lái)，公司就進(jìn)入沖刺模式。 與往年相比，今年的折扣時(shí)間最長(zhǎng)、力度最大。     

“從來(lái)沒(méi)有這樣卷過(guò)。 成本投入沒(méi)有增加太多，但產(chǎn)出目標(biāo)可能是過(guò)去的2-3倍。 ”上述員工說(shuō)，“各項(xiàng)數(shù)據(jù)的考核指標(biāo)都更加精細(xì)。 我們不僅要和Temu打價(jià)格戰(zhàn)、比招商推廣，可能連加班也要向拼多多看齊。 ” 

原本每月一次大型促銷(xiāo)、一次常規(guī)促銷(xiāo)的頻率也被改變。 Shein常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)Temu不斷更新。 

TikTok Shop于今年9月開(kāi)通美國(guó)站點(diǎn)，此次大促折扣高達(dá)50%； 對(duì)于參與商家，平臺(tái)提供20-50%的折扣補(bǔ)貼。 一位亞馬遜賣(mài)家稱(chēng)，10月至今，他身邊不少做TikTok的賣(mài)家，發(fā)貨量翻了三四番。 跨境物流公司的人也告訴他，TikTok的物流單量越來(lái)越多。 據(jù)電商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)EchoTik，黑五啟動(dòng)當(dāng)周，TikTok Shop北美區(qū)總GMV達(dá)6120萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)131%； 日均出單870萬(wàn)美元，是上周的2.3倍。 

亞馬遜依然強(qiáng)勢(shì)

全球幾個(gè)大型電商市場(chǎng)中，歐洲市場(chǎng)不統(tǒng)一，東南亞電商快速增長(zhǎng)但政策不明朗，中東、拉美是增長(zhǎng)中的新興市場(chǎng)，但仍不成熟。 而美國(guó)擁有足夠龐大的市場(chǎng)規(guī)模、完備的基礎(chǔ)設(shè)施，加上一般認(rèn)為，在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功、再推廣至全球其他相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，是“降維打擊”，種種因素使得美國(guó)成為出海電商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。 

上述Shein員工稱(chēng)，美國(guó)和拉美地區(qū)是Shein今年黑五的重點(diǎn)。 而美國(guó)是TikTok用戶(hù)最多的國(guó)家； Temu首站即上線(xiàn)美國(guó)，另?yè)?jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞與美國(guó)研究公司data.ai的數(shù)據(jù)，其 41%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)。 

亞馬遜是美國(guó)市場(chǎng)的霸主，依靠完備的物流體系、Prime會(huì)員系統(tǒng)、以及積累多年的品牌認(rèn)知，牢牢把握市場(chǎng)份額。 第三方機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，亞馬遜占美國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。 如今，亞馬遜的份額正在被撬動(dòng)。 多位賣(mài)家表示，預(yù)熱期間，亞馬遜銷(xiāo)量不及預(yù)期。 

一位賣(mài)家稱(chēng)，亞馬遜旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是平時(shí)的3倍，廣告費(fèi)是平時(shí)的2倍，但今年大促預(yù)熱階段，訂單量沒(méi)有漲； 而前兩年，11月的整體銷(xiāo)量是平時(shí)的3倍。 

另一位亞馬遜賣(mài)家稱(chēng)，預(yù)熱期間，其店鋪大多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量與平日一樣，或只增加零點(diǎn)幾倍。 該時(shí)段的折扣與黑五當(dāng)天相同，單品利潤(rùn)已經(jīng)壓縮，但銷(xiāo)量變化不大，這意味著銷(xiāo)售額比平日更低。 

“單量沒(méi)爆，但廣告爆了。 ”她感到今年的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率更低。 亞馬遜站內(nèi)廣告系統(tǒng)按照單次點(diǎn)擊收費(fèi)，同樣的廣告費(fèi)預(yù)算，同樣在單日花完，意味著單次點(diǎn)擊量幾乎相同，但帶來(lái)的訂單量比前兩年少了。 

黑五當(dāng)天，亞馬遜恢復(fù)強(qiáng)勢(shì)。 多位亞馬遜美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)家單量較平日增加1倍，甚至2倍。 其中一位賣(mài)家銷(xiāo)售額比去年增長(zhǎng)40%。 

截至發(fā)稿，黑五當(dāng)天已經(jīng)結(jié)束，但亞馬遜大促還在繼續(xù)，會(huì)持續(xù)到下周的網(wǎng)一。 網(wǎng)一之后 （中國(guó)跨境電商平臺(tái)的大促會(huì)結(jié)束更晚） ，各平臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)才能有定論。 

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫今年2月的報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者正在降低消費(fèi)。 80%的受訪者表示，他們正在改變購(gòu)物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購(gòu)數(shù)量和包裝尺寸； 81%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前研究、瀏覽多個(gè)渠道，包括實(shí)體店、瀏覽器和應(yīng)用程序。 主打低價(jià)的中國(guó)出海平臺(tái)，正好滿(mǎn)足了這一趨勢(shì)。 

有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜更擅長(zhǎng)品牌類(lèi)的高客單價(jià)產(chǎn)品，而Temu擅長(zhǎng)低客單價(jià)產(chǎn)品，雙方是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。 但一位在亞馬遜售賣(mài)低客單價(jià)家居用品的人士不認(rèn)同。 她認(rèn)為，Temu的出現(xiàn)，對(duì)亞馬遜是很大打擊，因?yàn)閬嗰R遜需要穩(wěn)定的流量，而只有復(fù)購(gòu)高的日用品、家居品，才是消費(fèi)者經(jīng)常搜索、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的，帶來(lái)的流量才是穩(wěn)定的。 

以女裝起家的Shein也在拓展品類(lèi)，加大對(duì)這類(lèi)“穩(wěn)定流量”的爭(zhēng)奪。 上述Shein人士稱(chēng)，目前，除了服裝之外，Shein給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。 

跨境電商下半年的旺季自10月開(kāi)始，海外用戶(hù)旺盛的購(gòu)物需求，自感恩節(jié)起，經(jīng)歷萬(wàn)圣節(jié)、黑五、網(wǎng)一，一直持續(xù)到圣誕節(jié)后。 海外運(yùn)輸需要時(shí)間，賣(mài)家們通常提前兩三個(gè)月開(kāi)始測(cè)算銷(xiāo)量、備好大量貨物并運(yùn)至海外倉(cāng)庫(kù)，確保節(jié)日期間不斷貨。 若黑五銷(xiāo)量不佳，賣(mài)家需承擔(dān)巨大的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。 因此大促過(guò)后，未售完的商品，常常只能銷(xiāo)毀或低價(jià)甩賣(mài)。 其中一位賣(mài)家稱(chēng)，前段時(shí)間，不少亞馬遜賣(mài)家通過(guò)TikTok Shop成功清貨。     

平臺(tái)之間的角力戰(zhàn)略，看似宏大而遙遠(yuǎn)，但落到賣(mài)家身上，就是切身的問(wèn)題。 大促期間，賣(mài)家們?cè)谵k公室熬夜。 “他們通宵地守著店，也守著過(guò)年的錢(qián)。 ” 一位為多平臺(tái)跨境賣(mài)家供貨的工廠主說(shuō)。

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