來源丨百家號(hào)華商韜略

松鶴樓面館出圈的背后，憑借的是豫園股份豐富的老字號(hào)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，及強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。

近年來，新銳餐飲小生層出不不窮。它們一方面以創(chuàng)新獵奇的為主打，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得最大流量；另一方面將年輕人喜愛的元素與餐飲糅合，打造出個(gè)性化極強(qiáng)的時(shí)尚品牌。

面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境和餐飲新勢(shì)力的沖擊，一些老字號(hào)成于“老”也困于“老”。不過，擁有260余年歷史的蘇州餐飲老字號(hào)松鶴樓選擇擁抱變化，依托豫園股份的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，重?zé)ㄇ啻骸?/strong>

在不到兩年的時(shí)間，松鶴樓旗下的松鶴樓蘇式湯面館（以下簡稱“松鶴樓面館”）憑借延續(xù)百年的地道風(fēng)味、穩(wěn)健的連鎖化布局，以及別具一格的店面設(shè)計(jì)等特色，一炮而紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過去的國慶長假期間，其在上海、蘇州、杭州、南京四地開設(shè)的15家門店，共接待了將近10萬人次的客流。

為什么松鶴樓面館能夠短時(shí)間內(nèi)“火爆出圈”，成功地讓年長消費(fèi)者覺得很懷舊、讓年輕消費(fèi)者覺得很時(shí)尚、讓外國友人覺得很“中國”？

美國著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾在其著作《引爆點(diǎn)》一書中表示，一個(gè)品牌或產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者中間得到快速有力的認(rèn)知、接受和傳播，主要基于三大原力支撐：關(guān)鍵人物、內(nèi)容或產(chǎn)品的附著力與環(huán)境影響力。如果我們以“引爆點(diǎn)法則”來解析松鶴樓面館火爆出圈的原因就不難發(fā)現(xiàn)，其準(zhǔn)確契合了所有觸發(fā)要求：

作為引領(lǐng)百年松鶴樓煥新與戰(zhàn)略賦能的“關(guān)鍵人物”，豫園股份幫助松鶴樓化繁為簡，提煉百年菜品中最具消費(fèi)者“附著力”的產(chǎn)品——“蘇州一碗面”，并通過于各大城市商圈地標(biāo)開啟連鎖化模式，增強(qiáng)“環(huán)境力”的影響，有效增加品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的場(chǎng)景互動(dòng)與接觸，讓松鶴樓面館真正走進(jìn)年輕消費(fèi)群。

引爆點(diǎn)法則

“引爆點(diǎn)法則”由美國著名社會(huì)學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）提出。他認(rèn)為，通過關(guān)鍵人物、附著力、環(huán)境力，能夠讓一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌迅速“出圈”：在有針對(duì)性的不同環(huán)境場(chǎng)景中擴(kuò)散，引發(fā)大規(guī)?；?dòng)；期間優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或產(chǎn)品將附著于受眾形成口碑效應(yīng)；而關(guān)鍵人物則通過頂層設(shè)計(jì)、賦能與傳播，令附著力與環(huán)境力倍增。

慧眼識(shí)珠豫園股份，松鶴樓出圈之路上的“關(guān)鍵人物”

眾所周知，老字號(hào)餐飲品牌雖然曾是區(qū)域美食的佼佼者，依靠菜品和服務(wù)匯聚成穿越時(shí)間的口碑，連結(jié)幾代人的記憶，形成厚重的品牌文化底蘊(yùn)。但要讓其在新時(shí)代順應(yīng)變化突出優(yōu)勢(shì)，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，并非易事。

實(shí)際上，老品牌復(fù)出的道路絕不是簡單的“Yes or No”的問題，也絕不是套用普通新品的培育模式就可以成功，而是需要從諸多方面進(jìn)行考量和分析方能確定。所以，260余歲的松鶴樓想要“華麗轉(zhuǎn)身”，急需一位慧眼識(shí)珠的“關(guān)鍵人物”為其未來的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略賦能。

在格拉德威爾的“引爆點(diǎn)法則”中，“關(guān)鍵人物”是指對(duì)品牌或產(chǎn)品在傳播過程中起到關(guān)鍵作用、產(chǎn)生強(qiáng)大影響的個(gè)體。對(duì)于松鶴樓來說，為其塑造“出圈”之路的，就是擅于發(fā)現(xiàn)老字號(hào)潛藏的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力的豫園股份。

作為復(fù)星快樂板塊旗艦平臺(tái)，豫園股份有著深厚的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營基礎(chǔ)，近年來依托復(fù)星的全球資源賦能系統(tǒng)，堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營+產(chǎn)業(yè)投資”雙輪驅(qū)動(dòng)，加速布局家庭快樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，打造植根中國的全球一流家庭快樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

目前，豫園股份旗下?lián)碛?7個(gè)中華老字號(hào)，包括南翔饅頭店、上海老飯店、綠波廊、寧波湯團(tuán)店、春風(fēng)松月樓等耳熟能詳?shù)暮Ｅ衫献痔?hào)餐飲。2018年，松鶴樓正式加入豫園股份品牌大家庭，豫園股份董事長徐曉亮表示，此次收購是豫園股份在文化餐飲、文化商業(yè)領(lǐng)域的拓展，有利于旗下老字號(hào)品牌的協(xié)同發(fā)展，打造中華傳統(tǒng)文化品牌產(chǎn)業(yè)集群。

無論是之后以“蘇州一碗面”為抓手，讓松鶴樓輕裝上陣，還是以精妙的連鎖選址、別具一格的店面風(fēng)格成功引起年輕消費(fèi)者的注意，都體現(xiàn)了豫園股份豐富的老字號(hào)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。

化繁為簡以“蘇州一碗面”為抓手，強(qiáng)化品牌附著力

格拉德威爾認(rèn)為，要讓一個(gè)品牌或產(chǎn)品真正“走紅”，關(guān)鍵在于怎樣保持其與消費(fèi)者之間的“黏性”。而當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品有了足夠強(qiáng)大的附著力，就意味著它幾乎會(huì)對(duì)每位消費(fèi)者產(chǎn)生影響，最終通過口碑傳播，不斷積累勢(shì)能。

實(shí)際上，作為百年老字號(hào)餐飲品牌，松鶴樓天生就擁有與消費(fèi)者的“黏性”。俗話說，來蘇州不游虎丘乃憾事也，而來蘇州不吃松鶴樓亦是如此。松鶴樓迄今已有260多年的歷史，是久負(fù)盛名的蘇幫菜館。在老蘇州人的記憶里，松鶴樓的味道是刻在江南人骨子里的美食情懷。

不過，隨著時(shí)間的推移，松鶴樓的菜品越來越多、體量越來越大，“高端中式正餐”的品牌形象深入人心，但這些“厚重”的特點(diǎn)也有可能成為一種刻板印象，難與當(dāng)下年輕消費(fèi)者個(gè)性多變的消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴。

要轉(zhuǎn)變這一狀況，豫園股份采用了一套“化繁為簡”的方法論：在分析松鶴樓產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，選擇最具特色的拳頭產(chǎn)品作為“支點(diǎn)”，讓松鶴樓輕裝上陣，重新強(qiáng)化其在年輕消費(fèi)者心中的品牌附著力。

豫園股份認(rèn)為，松鶴樓最能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌附著力的載體之一是“蘇州一碗面”。歷史記載，松鶴樓起初以燜肉面、鹵鴨面等蘇式面點(diǎn)而聞名。百年來，以鹵鴨面為首的松鶴樓面點(diǎn)深受顧客青睞，制作技藝也因時(shí)間淬煉愈發(fā)純熟。

豫園股份以此作為新時(shí)代與年輕消費(fèi)者重新建立連接的“拳頭產(chǎn)品”，在松鶴樓旗下建立松鶴樓面館，專營面點(diǎn)業(yè)務(wù)，無疑是化繁為簡，回歸初心的上佳之選。

如今，在松鶴樓面館，由蘇幫大廚精心傳承復(fù)原的招牌鹵鴨面，精選蘇州本地新麻鴨，當(dāng)天現(xiàn)制現(xiàn)售。以招牌鹵鴨面領(lǐng)銜，蘇式燜肉、爆魚、鱔糊、蟹粉等幾十種澆頭匯聚一堂，不僅吸引老顧客紛至沓來，年輕消費(fèi)者、外地來客也爭(zhēng)相體驗(yàn)經(jīng)典的“蘇州味道”。

連鎖布局利用環(huán)境與場(chǎng)景的影響力，走進(jìn)年輕消費(fèi)群

在“引爆點(diǎn)法則”中，一個(gè)品牌或產(chǎn)品的流行也同發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等環(huán)境因素密切相關(guān)。當(dāng)某一特定環(huán)境能夠促進(jìn)品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸與互動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

豫園股份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，要將松鶴樓面館快速地在年輕消費(fèi)者中間“引爆”，需要利用環(huán)境與場(chǎng)景的力量，采用連鎖化模式，主動(dòng)走到年輕人中去。

通過科學(xué)選址，豫園股份循序漸進(jìn)地讓松鶴樓面館進(jìn)入不同城市的地標(biāo)性購物中心、商業(yè)綜合體等年輕消費(fèi)者聚集的大客流地區(qū)，并以獨(dú)特的門店風(fēng)格，攜“蘇州一碗面”輕裝上陣。

2019年，第一家松鶴樓面館模型店正式入駐豫園商圈，完成了推廣百年松鶴樓蘇式湯面?zhèn)鹘y(tǒng)的第一步。同年，松鶴樓面館在蘇州觀前街恢復(fù)營業(yè)，得到了當(dāng)?shù)厥忻竦南矏郏吕项櫩图娭另硜?，一碗地道的鹵鴨面喚起了蘇州眾多食客的記憶與情感。

截至目前，松鶴樓面館已在上海、蘇州、杭州、南京四地開設(shè)15家門店，年底還將走出江浙滬，在北京僑福芳草地設(shè)立分店。預(yù)計(jì)到2023年，松鶴樓面館的門店數(shù)將達(dá)到100家。

在門店風(fēng)格方面，重裝升級(jí)的松鶴樓觀前店展現(xiàn)出“蘇州一碗面”的文化內(nèi)蘊(yùn)。無論從視覺系統(tǒng)、裝修風(fēng)格到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乃至制作工藝，都將江南韻味的詩情畫意淋漓盡致地展現(xiàn)出來，不但保持了古色古香的傳統(tǒng)格調(diào)，店中古井、河池、竹林等凸顯江南水鄉(xiāng)的小橋流水氣氛，而窗格、回廊、門廳、陳設(shè)等設(shè)計(jì)都吸收了諸多蘇式園林元素，完美契合了當(dāng)代年輕人對(duì)古風(fēng)國韻的審美追求，可謂是移步換景，令人流連忘返。

如今的松鶴樓面館正穩(wěn)健走在連鎖化之路上。作為復(fù)星快樂板塊旗艦平臺(tái)，對(duì)于豫園股份來說，松鶴樓面館的連鎖發(fā)展，既是豐富江南文化老字號(hào)集群的重要一步，更是老字號(hào)餐飲品牌在新時(shí)代煥新模式的成功探索與實(shí)踐。未來，豫園股份也將繼續(xù)秉持“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營+產(chǎn)業(yè)投資”的發(fā)展理念，組成多層次、多元化的老字號(hào)餐飲品牌矩陣，為消費(fèi)者帶來更多美味“好產(chǎn)品”。

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