來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（微信號(hào)：lcxinxiaofei）

作者丨白帆

浪潮導(dǎo)讀：之前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資，大概出不了北上杭深，現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)則儼然不同，廈門(mén)、合肥、長(zhǎng)沙、南京等二三線(xiàn)城市，都在孕育自己獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)土壤。

今年消費(fèi)領(lǐng)域的投資依然火熱，不但有新品牌不斷冒出頭，市場(chǎng)上對(duì)于消費(fèi)品創(chuàng)新的解讀，更多是品牌端和渠道端的創(chuàng)新。我們更想從供應(yīng)鏈端的角度，剖析一下當(dāng)前優(yōu)秀消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)功和核心能力。

幾個(gè)月前，a1零食研究所和唯捷城配分別宣布獲得上億元投資，引起了我們的注意。

有意思的是，他們都在廈門(mén)，我曾經(jīng)在偶然的機(jī)會(huì)，與廈門(mén)的投資人朋友邱嘉晟側(cè)面交流過(guò)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，結(jié)合浪潮新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)觀察，希望給讀者們提供一些新的思考。

之前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資，大概出不了北上杭深，現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)則儼然不同，我們看到，除了廈門(mén)，合肥、長(zhǎng)沙、南京等二三線(xiàn)城市，都在孕育自己獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)土壤。

從全球范圍來(lái)看，美國(guó)相比中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品供應(yīng)鏈比較成熟，基本上都是一些大品牌，所以面臨更多的是做全渠道的數(shù)字化改造。

而在國(guó)內(nèi)，很多品牌基本上經(jīng)歷幾個(gè)時(shí)代，從最早的產(chǎn)品為王，后來(lái)的渠道為王，到現(xiàn)在又回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新為王。

在技術(shù)升級(jí)持續(xù)帶來(lái)流量重新分配的浪潮中，整個(gè)電商格局變化會(huì)孕育出非常多的新消費(fèi)品牌。而新品牌的反應(yīng)速度比美國(guó)會(huì)快很多。一有新流量渠道出來(lái)，它從研發(fā)、設(shè)計(jì)到品牌，就會(huì)出現(xiàn)全面的整合式創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新往往是多維度的，譬如當(dāng)Amazon取代傳統(tǒng)書(shū)店的時(shí)候，超越的不僅僅是品類(lèi)的豐富程度，在價(jià)格和物流體驗(yàn)上都是質(zhì)的飛越。

這種針對(duì)零售本質(zhì)的多維度降維打擊，使得整個(gè)消費(fèi)生意運(yùn)轉(zhuǎn)得更加持久，而不僅僅是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)，這樣的機(jī)會(huì)同樣存在。

比如說(shuō)一些短保的食品，在你沒(méi)有快速物流網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，是根本沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景的。而這些很重要的基礎(chǔ)設(shè)施，比如說(shuō)你的物流，供應(yīng)鏈、新流量平臺(tái)……，都可以為一些創(chuàng)新提供生長(zhǎng)的土壤。

所以在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該僅僅是品牌，也同時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注流量的變遷，基礎(chǔ)設(shè)施的演變，以及上游工廠的成熟度，整個(gè)供應(yīng)鏈的保障程度。

投資圈有一句諺語(yǔ)“投資出不了山海關(guān)”，說(shuō)的是除了北上廣深，你好像很難再找到一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和土壤。但是我們卻希望，更多消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們和機(jī)構(gòu)投資者們，走近二三線(xiàn)城市，去關(guān)注供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

如果你要做出一個(gè)全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，肯定需要北上廣深的圈子。但單純圍繞消費(fèi)品這個(gè)事情來(lái)講，中國(guó)具備完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和不同的消費(fèi)市場(chǎng)，每一個(gè)區(qū)域都有自己的特色。

比如福建就有安踏、特步、361度、七匹狼……，福建其他地方，如泉州、晉江也有比較成熟的食品供應(yīng)鏈，所以它在鞋服和食品上是有自身優(yōu)勢(shì)的。

再比如長(zhǎng)沙市場(chǎng)也能孕育出文和友、茶顏悅色這樣具有區(qū)域特色的品牌，廣東地區(qū)也孕育出了錢(qián)大媽、喜茶這樣全國(guó)性的超級(jí)品牌。

現(xiàn)在新一代的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司在資本的加持下，具備了更大的格局，也更容易由區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)。

那么什么樣的創(chuàng)始人更容易獲得資本的青睞呢？浪潮新消費(fèi)在聊了周邊一圈投資人朋友后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者拿到融資通常具備以下幾個(gè)條件：

首先，創(chuàng)始人你沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者太傳統(tǒng)都不行，而且需要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，所以最好你能將不同的基因融合，并懂得如何組建一個(gè)能打好硬仗的團(tuán)隊(duì)。

另外，在公司層面，因?yàn)楝F(xiàn)在流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，這個(gè)時(shí)候，反而是一些重運(yùn)營(yíng)基因的公司能夠勝出。

躺著掙錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，投資人們會(huì)更多關(guān)注一些辛苦但有壁壘的行業(yè)，比如新零售渠道帶來(lái)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的變化，供應(yīng)鏈管理等，以及能精細(xì)化打磨產(chǎn)品深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的品牌公司等，去做難而有價(jià)值的事。。

做這些有壁壘的賽道，加上資本加持，每年產(chǎn)生成倍的增長(zhǎng)還是現(xiàn)實(shí)的。雖然不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那么快，但我們覺(jué)得在這個(gè)時(shí)代，穩(wěn)健就是最好的對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)，畢竟在消費(fèi)這個(gè)行業(yè)，有如此廣闊的市場(chǎng)。

回到開(kāi)篇提到過(guò)的唯捷城配，我們認(rèn)為在城配這樣分散的螞蟻市場(chǎng)里，唯捷城配之所以脫穎而出，核心是因?yàn)樗プ×顺桥淅镱^高頻、剛需的消費(fèi)場(chǎng)景——商超和餐飲。

一是因?yàn)楦哳l市場(chǎng)需求較大，二是因?yàn)橛?jì)劃性需求相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)，三是連鎖企業(yè)對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的要求。

在2015年O2O混戰(zhàn)的時(shí)代，O2O商流是件很奇怪的事情，做活動(dòng)的時(shí)候配送需求很強(qiáng)，不做活動(dòng)的時(shí)候又下去了，有波峰波谷。所以當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一批創(chuàng)業(yè)公司，專(zhuān)門(mén)解決及時(shí)配送的需求，但伴隨O2O的沒(méi)落，它們也跟著死了。

在這次新冠疫情之后，越來(lái)越多品牌商和新零售公司也意識(shí)到，自己去養(yǎng)物流公司不劃算，在關(guān)鍵時(shí)刻你沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，是頂不住的，連車(chē)都上不了路。

同時(shí)大家通過(guò)疫情對(duì)服務(wù)品質(zhì)，也有了更高的重視。

所以對(duì)于想要快速擴(kuò)張的品牌方來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)值得信賴(lài)的外包商變得愈加重要，將物流、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈外包給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)打理，從而更好地聚焦在產(chǎn)品等核心競(jìng)爭(zhēng)力上，是更加智慧的選擇。

除了消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈，我們?cè)诙€(xiàn)市場(chǎng)還能夠以不同的角度，去看到品牌更清晰的輪廊。現(xiàn)在做品牌真的挺難的，我們見(jiàn)過(guò)很多中中小小的品牌，往往做到一兩個(gè)億營(yíng)收，就不上去了。

難在于什么地方呢？

以前我們做品牌，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比如王老吉那個(gè)大單品時(shí)代，你就用特勞特定位理論，砸廣告，搶占渠道，別人進(jìn)不來(lái)，你就是頭部了。

現(xiàn)在場(chǎng)景完全不同，你有那么多渠道要管理和去分配資源。同時(shí)如果你做不出好產(chǎn)品，很容易就會(huì)被人攻擊，變得生命周期很短。

現(xiàn)在一個(gè)好的品牌，往往是幾個(gè)方面的集成，比如產(chǎn)品力、渠道能力、品牌包裝能力……，一招鮮吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了。

但如果你做多SKU，也會(huì)很累，每年都要不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)還要工廠配合你做供應(yīng)鏈。用新媒體種草傳達(dá)給終端消費(fèi)者，除了線(xiàn)上，在線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)也要能鋪開(kāi)，所以這件事其實(shí)挺難的。

那現(xiàn)在的一個(gè)通道是什么？

我們覺(jué)得還是回到第一性原理，每個(gè)時(shí)代都有它的重點(diǎn)，有時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)為王，有時(shí)候渠道為王，但今天真是到了一個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為王的一個(gè)時(shí)代。

另外，這幾年出來(lái)的幾個(gè)網(wǎng)紅化妝品品牌，它們本質(zhì)上打的是什么路線(xiàn)呢？是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，基本上是確定一個(gè)大品類(lèi)，然后找歐萊雅或者資生堂的代工廠，搞一個(gè)新品牌，但性?xún)r(jià)比更好，讓下沉一點(diǎn)的人群做消費(fèi)升級(jí)。

這種打法還能Work一段時(shí)間，但到一定程度也會(huì)碰到障礙，需要不斷迭代。因?yàn)檎麄€(gè)流量生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)在變得更加激烈，越來(lái)越多人這樣搞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那幾家化妝品公司的代工廠，都是同一家。

都不說(shuō)初創(chuàng)公司，像蘭蔻去年超過(guò)雅詩(shī)蘭黛，就是因?yàn)榉N草，寶潔現(xiàn)在也在搞，當(dāng)這些巨頭都出來(lái)做同樣的事情，初創(chuàng)化妝品的機(jī)會(huì)就不多了，說(shuō)白了，你只是趁著紅利期大牌還沒(méi)注意的時(shí)候，鉆了一個(gè)空子。

而且有時(shí)候你所在賽道里對(duì)手的強(qiáng)弱，真的很重要。畢竟，你能不能做成一件事情，要靠天時(shí)地利人和。

那對(duì)于現(xiàn)在的新品牌來(lái)說(shuō)，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)是什么呢？

有一種模式是類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)，更多是把基礎(chǔ)款做好，打大單品邏輯，比如白酒、咖啡這樣的大單品都是這樣的邏輯，我們?cè)趶V州見(jiàn)到的大米品牌龍米，以灌裝的形式將優(yōu)質(zhì)好米做到標(biāo)準(zhǔn)化、極致化，形成爆款，全渠道去覆蓋，去年做到6個(gè)億營(yíng)收。

通過(guò)打造高端的爆款米，龍米建立起了全面的線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，今后將很容易推出像特殊人群食用的宜糖米、辣味煲仔飯等創(chuàng)新型爆款。我們發(fā)現(xiàn)適合做大單品的類(lèi)別通常都是一些剛需、高頻、具備話(huà)題性或者社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品。

另外一種更像是ZARA的模式，多SKU快周轉(zhuǎn)，像名創(chuàng)優(yōu)品、A1零食、泡泡瑪特都是這樣模式的代表。適合這類(lèi)模式的品類(lèi)通常流行性強(qiáng)，創(chuàng)新的周期更短。

回到原點(diǎn)產(chǎn)品仍然是一，疊加互聯(lián)網(wǎng)會(huì)變得更有優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)核心的商業(yè)模式，而應(yīng)該是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施和工具屬性很強(qiáng)的東西，去賦能產(chǎn)業(yè)。

如果你不懂產(chǎn)業(yè)，再賦能其實(shí)也沒(méi)有什么用。

大家最后還是要回歸到營(yíng)銷(xiāo)的基本面，不斷實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）。

就是你先解決產(chǎn)品的問(wèn)題，用更好的原料或者材料，為消費(fèi)者提供更好的設(shè)計(jì)等等。

接著要解決價(jià)格的問(wèn)題，然后打通你的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，以及如何利用線(xiàn)上的渠道曝光。

當(dāng)然，4P只是一個(gè)框架，很多問(wèn)題要在實(shí)際場(chǎng)景中去解決，在消費(fèi)品行業(yè)，你真的是不斷試出來(lái)，干出來(lái)的。這里面需要?jiǎng)?chuàng)始人長(zhǎng)久積累的經(jīng)驗(yàn)，也需要不斷地反饋與學(xué)習(xí)。

我們也希望這些思考能幫助更多的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，走出原本熟悉的圈子，用更全面的視角理解供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的創(chuàng)新，在資本的幫助下更快地成長(zhǎng)。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com