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作者丨電商君

靠瘋狂賣吊牌一年賺13億！

秋風(fēng)蕭瑟天氣涼，草木搖落露為霜。天冷了，又到了南極人保暖內(nèi)衣在各大電商平臺(tái)泛濫式曝光的季節(jié)。

作為一家創(chuàng)立于1997年的首創(chuàng)了保暖內(nèi)衣概念的品牌，聘請(qǐng)了著名影星劉德華、海清等作為代言人的南極人保暖內(nèi)衣曾經(jīng)橫掃冬天的臃腫，成為每個(gè)家庭過(guò)冬時(shí)的剛需產(chǎn)品。南極人當(dāng)年300萬(wàn)元起家，4個(gè)月就創(chuàng)下了1個(gè)億的銷售額在業(yè)內(nèi)也讓人嘆為觀止。2015年，南極人改名南極電商并于同年底成功借殼新民科技登陸中小板。

但是，很多人近年來(lái)也發(fā)現(xiàn)， 各大平臺(tái)上南極人產(chǎn)品越來(lái)越多了，不光是服裝，電熱毯、紙尿褲也有南極人，很多產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。

此亦無(wú)它，惟手熟爾！現(xiàn)在的南極人，“不生產(chǎn)產(chǎn)品，只運(yùn)營(yíng)品牌”。 這意味著，你網(wǎng)購(gòu)的南極人可能只有吊牌是真的！

所以，一個(gè)電商平臺(tái)上的南極人，有可能就是另一個(gè)電商平臺(tái)“同款”換了標(biāo)的情況才會(huì)成為常態(tài)。

事實(shí)上，從2008年開(kāi)始，南極人就陸續(xù)關(guān)閉了自己的部分工廠，開(kāi)始了品牌授權(quán)模式。從其去年的財(cái)報(bào)也可以看出，和南極人合作的供應(yīng)商超過(guò)1000家，經(jīng)銷商超過(guò)4500家，授權(quán)店鋪更是達(dá)到5800家。

南極人的品牌授權(quán)擴(kuò)張之路，是通過(guò)以下兩種途徑實(shí)現(xiàn)的。

首先，建立品牌矩陣。

粗略地列舉一下，南極電商旗下品牌矩陣除了自有品牌南極人、南極人+、南極人home，還有卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、PONYTIMES、帕蘭朵、奧特曼等，這樣的品牌矩陣，也就只有迪士尼可以與之匹敵了吧？

其次，擴(kuò)大品牌品類。

如今，南極人的授權(quán)范圍早就跨越了服裝，延伸到服飾、家紡、個(gè)護(hù)、家電等品類，在全品類授權(quán)的路上永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。

在整個(gè)中國(guó)商業(yè)史上，像南極人這樣將一個(gè)品牌擴(kuò)展到這么大的深度和廣度，可以說(shuō)是前無(wú)古人，也非常有可能是后無(wú)來(lái)者。

按道理說(shuō)，不生產(chǎn)產(chǎn)品，只出售吊牌，南極人的經(jīng)營(yíng)理念和現(xiàn)代人對(duì)工匠精神的呼喊是背道而馳的，這樣的發(fā)展模式應(yīng)該很難走通。

但是，從2016年到2019年這幾年，南極人的營(yíng)業(yè)翻了8倍，達(dá)到39億元，其中，品牌授權(quán)及相關(guān)服務(wù)的收入翻了3倍，高達(dá)13億元，品牌授權(quán)的毛利率更是達(dá)到駭人聽(tīng)聞的達(dá)93%，堪稱前所未有的暴利。

這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：南極人瘋狂賣吊牌的模式有其合理的地方。

南極人的逆增長(zhǎng)是怎么實(shí)現(xiàn)的？

那么，我們來(lái)分析一下南極人的逆增長(zhǎng)是怎么實(shí)現(xiàn)的。

首先，對(duì)很多沒(méi)有資質(zhì)的商家而言，品牌授權(quán)是一本萬(wàn)利的。

其次，專注于電商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

南極人所以在2008年確定了關(guān)閉自營(yíng)工廠，走品牌授權(quán)之路，有一個(gè)宏大的時(shí)代背景：2008年的金融危機(jī)。而在危機(jī)過(guò)后，電商和互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口已至，南極人也果斷實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了品牌授權(quán)模式。從那時(shí)起，南極人積累了十多年和天貓、淘寶等平臺(tái)豐富的電商合作經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)，南極人是聚劃算倚天會(huì)成員，商家在成為南極人授權(quán)經(jīng)銷商后，也能享受到相關(guān)的服務(wù)。近年來(lái)，南極人一直專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。比如說(shuō)，2017年收購(gòu)了時(shí)間互聯(lián)公司，就是其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面祭出的一個(gè)大動(dòng)作。

第三，通殺式的產(chǎn)品定位。

能做實(shí)一個(gè)電商平臺(tái)上的南極人，有可能就是另一個(gè)電商平臺(tái)“同款”換了標(biāo)這件事并不容易，因?yàn)檫@至少說(shuō)明一點(diǎn)：南極人的產(chǎn)品定位就是在每個(gè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)通殺，所以我們看到，在一個(gè)電商平臺(tái)，可以看到高檔的南極人產(chǎn)品，在另一個(gè)電商平臺(tái)，可以找到更加大眾化的南極人產(chǎn)品。

最后，中國(guó)作為世界工廠的完整產(chǎn)業(yè)體系是南極人瘋狂賣吊牌模式得以大行其道的堅(jiān)實(shí)靠山。

客觀而言，南極人廣泛的品牌授權(quán)的模式只有在中國(guó)才可能走下去，原因也很簡(jiǎn)單：經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系已接近完善，從產(chǎn)品、服務(wù)、物流各方面的效率都走在世界前列，這也讓南極人可以一邊瘋狂賣吊牌，一面從容整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

以上種種，就是南極人實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)的底層商業(yè)邏輯。

做品牌，不如說(shuō)是做趨勢(shì)

所以， 南極人這么瘋狂地授權(quán)品牌，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌，還不如說(shuō)是做產(chǎn)業(yè)：正是因?yàn)榭吹降闹袊?guó)產(chǎn)業(yè)體系完整，電商發(fā)展不斷完善的趨勢(shì)，品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，南極人才創(chuàng)造出了專門賣吊牌而發(fā)展的模式。

但是，其實(shí)不光是南極人，北極絨、俞兆林、恒源祥這四大保暖內(nèi)衣品牌，都已在十年前不約而同地砍掉自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)型做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。恒源祥甚至早在1991年就開(kāi)始了這方面的嘗試。也可以說(shuō)，恒源祥才是南極人的老師，只不過(guò)，作為后來(lái)人的南極人是雛鳳清于老鳳聲。

還是那句話： 小勝靠計(jì)謀，大勝靠趨勢(shì)。當(dāng)趨勢(shì)出現(xiàn)的時(shí)候，新的商業(yè)模式也就出現(xiàn)了。

就像拼多多，幾年前，拼多多剛剛從傳統(tǒng)電商領(lǐng)域突圍而出的時(shí)候，很多人都在預(yù)言：按拼多多的發(fā)展模式，它到年底可能就要完蛋了。

南極人買吊牌的模式出來(lái)后，也有很多人斷言，眼前的盈利是暫時(shí)的，這條路肯定走不通。

現(xiàn)實(shí)的情況是，拼多多曾一度占據(jù)國(guó)內(nèi)電商第二把交椅，南極人從2008年轉(zhuǎn)型以來(lái)一直活得好好的。

當(dāng)然，南極人模式的危機(jī)也是有的，那就是如何把控產(chǎn)品的質(zhì)量，提供更加完善的服務(wù)。因?yàn)殡m然蝦有蝦道，蟹有蟹途，但是商業(yè)的本質(zhì)還是不變的，就是以產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

就像可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫說(shuō)的： “假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”

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