來(lái)源丨淘榜單（微信號(hào)：taocharts）

作者丨楊潔

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“這一只東錦龜，頭色好，指尾全，背甲直徑5.5厘米，秒殺價(jià)65元一只?！敝鞑堨o從冷水里挑起烏龜，一邊用標(biāo)尺測(cè)量，一邊展示給“粉絲”們。報(bào)出價(jià)格的同時(shí)，彈幕中就回復(fù)“要了”。

張靜熟練的把被拍下的龜放進(jìn)專(zhuān)用的塑料盒中，在蓋子上寫(xiě)上編號(hào)，催促買(mǎi)家截圖下單。

從一個(gè)寶媽成為“賣(mài)龜達(dá)人”，張靜把直播賣(mài)龜做成了一門(mén)大生意。據(jù)了解，張靜淘寶店的年銷(xiāo)售額超過(guò)兩千萬(wàn)；從2018年5月開(kāi)設(shè)直播間“靜寶家的龜”，直播所帶來(lái)的銷(xiāo)售額，占到店鋪業(yè)績(jī)70%左右。

跟服裝、美妝、食品等類(lèi)目不同，直播賣(mài)“活物”并沒(méi)有那么常見(jiàn)。寵物、鮮花等是淘寶上近幾年才興起的類(lèi)目，原本以線下實(shí)體為主的生意，逐漸轉(zhuǎn)為線上，并順勢(shì)開(kāi)起了直播。

在這種細(xì)分的領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)主播，用這些單品類(lèi)、同質(zhì)化的商品，聚集起一票死忠粉。

通過(guò)“靜寶家的的龜”的主播案例，淘榜單也試圖回答，張靜如何迅速把自己的直播間做成垂類(lèi)的代表？如何打造萌寵類(lèi)目高滲透率直播間？萌寵生意是否正在直播中爆發(fā)？

曾經(jīng)的線下“養(yǎng)龜大戶”

雖然張靜在直播中還算是新人，但夫家在龜鱉養(yǎng)殖行業(yè)，已經(jīng)將近30年了。

張靜的公公從十幾歲開(kāi)始接觸水產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)最大的甲魚(yú)中轉(zhuǎn)商。后來(lái)，張靜的公公創(chuàng)業(yè)開(kāi)了養(yǎng)殖場(chǎng)，自己養(yǎng)甲魚(yú)、養(yǎng)烏龜，在當(dāng)?shù)赜兄?00余畝的養(yǎng)殖龜鱉基地。

充足的貨源，也給了張靜進(jìn)軍線上的底氣。

成本高，線下龜鱉銷(xiāo)售生意不好做，張靜生了孩子后，決定在家全職做淘寶店主，試水線上?！爱?dāng)時(shí)想法非常簡(jiǎn)單，就是想能顧著孩子，又可以工作”。

2016年，張靜開(kāi)出了自己的淘寶店，成為了淘寶上開(kāi)賣(mài)“活體寵物”的商家，雖然無(wú)法和線下批發(fā)生意的規(guī)模相提并論，但也讓她看到了線上的巨大潛力。

直到2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨引導(dǎo)成交達(dá)到了一千億，直播帶貨站上了風(fēng)口，越來(lái)越多的人開(kāi)始涌入直播間。

“價(jià)格的優(yōu)惠是吸引粉絲駐足的主要原因，而我們家有養(yǎng)殖場(chǎng)，可以直接供貨，價(jià)格可以壓到最低?！睆堨o也想在直播中，做一次新的探索。

彼時(shí)，淘寶直播中，活物直播一片空白，2018年5月，張靜就成了淘寶第一批直播賣(mài)烏龜?shù)纳碳?。由于?lèi)似的直播很少，她只能一路摸索最好的呈現(xiàn)方式。

“第一次直播的時(shí)候，只有400左右的觀看，當(dāng)時(shí)，寵物類(lèi)的直播甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的入口，是歸入家居用品類(lèi)目?！睆堨o回憶道。

即使場(chǎng)觀和成交額不高，但張靜還是發(fā)現(xiàn)了直播賣(mài)烏龜?shù)娘@著優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于店鋪中的圖文形式，直播可以呈現(xiàn)出最直觀的畫(huà)面，看到品相好的龜，一些觀望的粉絲就會(huì)直接下單。

由于烏龜是非標(biāo)品，在此前經(jīng)營(yíng)淘寶店的經(jīng)歷中，為了一個(gè)28元的單子，張靜曾經(jīng)捕撈了兩個(gè)小時(shí)，才找到客人心儀的龜。

在直播中，客人可以直接選烏龜下單，更為便捷且新奇。

高滲透率直播間

這也形成了龜鱉類(lèi)目形成了獨(dú)特的直播方式：與大多數(shù)直播不同，直播的鏡頭要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)準(zhǔn)烏龜，主播則是在畫(huà)面外，給粉絲講解烏龜?shù)钠贩N、特點(diǎn)，同時(shí)和彈幕互動(dòng)，為粉絲挑選出想要的烏龜。

因此，萌寵類(lèi)的直播對(duì)于主播的專(zhuān)業(yè)性以及貨源的要求，都非常高。

每天直播前，張靜都會(huì)待售的烏龜們按品種、大小分類(lèi)，放入不同的水盆中，調(diào)好鏡頭等設(shè)備，開(kāi)始一天的直播。

在直播的前期，張靜將自己的直播時(shí)間調(diào)整為上午10時(shí)至下午4時(shí)。一方面是為了避開(kāi)集中的開(kāi)播時(shí)段，另一方面，烏龜直播偏小眾，商家要試著去抓粉絲的時(shí)間。

在線人數(shù)僅有幾百人，每天成交的單數(shù)只有十幾單，張靜每天在線上直播的時(shí)間卻一直堅(jiān)持在10個(gè)小時(shí)左右。

“上午直播賣(mài)龜?shù)埃挛缰辈ベu(mài)烏龜，還得跟新手買(mǎi)家解說(shuō)烏龜?shù)奶攸c(diǎn)、生活習(xí)性以及養(yǎng)殖方法?！?遇到一些難纏的客人，挑選一只烏龜，就要花上近一兩個(gè)小時(shí)。

起步早、專(zhuān)業(yè)的龜類(lèi)知識(shí)分享、以及直播時(shí)長(zhǎng)的累積，也讓“靜寶家的龜”直播間有了一定的浮現(xiàn)權(quán)，張靜的直播間進(jìn)入到快速增粉階段。

萌寵直播間的增粉速度，和職業(yè)主播的粉絲量級(jí)無(wú)法相提并論，這始終是集中在細(xì)分領(lǐng)域的直播間。通過(guò)一天的直播增粉數(shù)萬(wàn)，鮮少發(fā)生，但在類(lèi)似的直播間，粉絲的粘性和復(fù)購(gòu)率一直保持著較高的比率。

“靜寶家的龜”直播間在線人數(shù)從最初的幾百多人增加到現(xiàn)在的2萬(wàn)多人，直播的日銷(xiāo)售額從最初的不到百元猛增至幾萬(wàn)元。

而曾經(jīng)那位“難纏”的客人，也成了張靜直播間的死忠粉。

細(xì)分領(lǐng)域正在爆發(fā)

用12萬(wàn)的粉絲量級(jí)，靜寶家的龜創(chuàng)造了2000多萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，其中，直播滲透率達(dá)到70%左右。

在張靜的直播間，也有著淡旺季之分。龜屬于變溫動(dòng)物，每到冬天就會(huì)進(jìn)入冬眠階段，目前烏龜在冬眠，張靜偶爾才賣(mài)幾只龜，手慢的買(mǎi)家根本搶不到。

為了維持直播活躍度，除了賣(mài)貨，她也會(huì)持續(xù)的跟粉絲互動(dòng)，回答五花八門(mén)的問(wèn)題，例如“斷了尾巴的烏龜還能活嗎？”“怎么更好的孵烏龜?shù)啊暗葘?zhuān)業(yè)問(wèn)題。

“每天去講解這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，會(huì)讓粉絲對(duì)主播有很強(qiáng)的信任感，業(yè)務(wù)能力更容易獲得買(mǎi)家的信賴。”張靜告訴淘榜單。

隨著直播間的起勢(shì)，張靜也開(kāi)始進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整：首先是搭建自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，花心思去培育新主播，讓幾位主播們把龜類(lèi)知識(shí)掰碎了，用好玩的互動(dòng)方式傳達(dá)給粉絲。

其次，張靜的直播間此前一直是以低價(jià)商品進(jìn)行吸粉，之后，也要從單一銷(xiāo)售普通的烏龜品種轉(zhuǎn)型到高端品種，根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)整。

寵物龜并非消耗品，也不是非必需品，卻在直播中，打開(kāi)了新的銷(xiāo)售渠道。

其實(shí)，包括寵物龜在內(nèi)的萌寵類(lèi)目，消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)比一般人想象中大，只是龐大的消費(fèi)群體，都在一個(gè)固定的圈子之內(nèi)，而直播，很好的將這些群體收攏起來(lái)。

加上直播中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，也提高了購(gòu)買(mǎi)意愿，以烏龜為例，只需要幾十塊錢(qián)，買(mǎi)家很樂(lè)意進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。

感受到細(xì)分領(lǐng)域商品在直播中逐漸爆發(fā)的，不只是張靜一個(gè)。

除了萌寵直播，不少主播用單品類(lèi)搭配專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，生生鑿開(kāi)了市場(chǎng)，例如魚(yú)類(lèi)、寵物蟹、直播開(kāi)蚌等，專(zhuān)業(yè)性都正在成為這些直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在淘寶直播的細(xì)分領(lǐng)域，也正在涌現(xiàn)出更多的新機(jī)會(huì)，在直播間隱秘的角落中，不少主播都正在成為 “小而美”的代表。

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