來(lái)源丨CEO品牌觀察（微信號(hào)：new_shop_）

作者丨Panda Chan

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愛(ài)玩樂(lè)活，這屆90后“雖獨(dú)不孤”。

超過(guò)3億的90后成為了消費(fèi)支柱，你搞懂他們了嗎？

如今的70后、80后“求穩(wěn)心切”，00后沒(méi)有大面積可支配收入，而90后正逐漸接棒成為社會(huì)各領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。這一橫跨十年時(shí)間長(zhǎng)度的消費(fèi)群，他們?cè)谏鐣?huì)、在自己的家庭承擔(dān)重要角色，其消費(fèi)能力不容小覷。

與此同時(shí)，這群人追求個(gè)性、獨(dú)立自主，拒絕被標(biāo)簽化，更不能簡(jiǎn)單歸類。

不過(guò)，他們的消費(fèi)場(chǎng)景依舊存在一些共性，比如今年9月，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《90后人群消費(fèi)白皮書(shū)》把90后消費(fèi)場(chǎng)景歸納為懶宅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、朋克養(yǎng)生、娛樂(lè)至上這五類、新萌物主義。

其中，前面四點(diǎn)不少文章已經(jīng)有所涉及，而“新萌物主義”這詞語(yǔ)卻是首次出現(xiàn)，這折射出90后有著怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？

泛娛樂(lè)時(shí)代，90后都愛(ài)聯(lián)名款

現(xiàn)在的90后，可謂十分“無(wú)情”，他們不會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)、顏值好就盲目長(zhǎng)期“跟隨”。尤其是在個(gè)性化浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)，新事物層出不窮的今天，他們很容易忘記一個(gè)品牌。
 

而在泛娛樂(lè)時(shí)代，ip作為泛娛樂(lè)生態(tài)的聯(lián)結(jié)者，不管是影視劇ip，還是游戲ip、動(dòng)漫ip，都受到年輕用戶的青睞。而且，在ip經(jīng)濟(jì)的加持下，諸多年輕用戶縮短了購(gòu)物決策周期，往往直接掏腰包產(chǎn)生消費(fèi)，比如當(dāng)下的品牌間的跨界營(yíng)銷、ip聯(lián)名。
 

以國(guó)潮品牌為例，瀘州老窖香水、老干媽衛(wèi)衣、大白兔與美加凈聯(lián)名的奶糖味潤(rùn)唇膏、周黑鴨與瑪麗黛佳推出的鴨脖味口紅、申花聯(lián)名正廣和推出的黑枸杞檸檬味汽水……近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些老字號(hào)品牌通過(guò)一系列跨界聯(lián)名營(yíng)銷動(dòng)作成功激起反響，推新產(chǎn)品、新包裝、新周邊，刷出存在感，提高聲量的同時(shí)鞏固品牌記憶，逐漸走出“中年危機(jī)”，成功觸達(dá)購(gòu)買力極強(qiáng)的90后消費(fèi)者。

而國(guó)外跨界聯(lián)乘的品牌比比皆是，比如去年Hello Kitty與日本知名高端美容儀品牌雅萌YAMAN跨界合作，推出雅萌多功能射頻美容儀和雅萌小白棒Hello Kitty定制版；優(yōu)衣庫(kù)在去年和今年先后跟Kaws、Jil Sander合作推出聯(lián)名款；前不久，侃爺宣布Yeezy將與Gap一起打造合作期限為10年的服裝系列「YEEZY Gap」。消息一出Gap的股價(jià)大漲42%……在社交網(wǎng)絡(luò)上，這些跨界聯(lián)名引起年輕消費(fèi)者巨大的關(guān)注，并激發(fā)其購(gòu)物欲望。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，仿佛萬(wàn)物皆可跨界，而且還能收獲一大批年輕粉絲。一方面，好的聯(lián)名是互相成就，而不是其中一方對(duì)另一方的消耗。

這些跨界利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)，并相互助力，達(dá)到了吸引消費(fèi)者眼球的目的；另一方面，品牌間的跨界不僅具有話題性和傳播性，還給年輕消費(fèi)者留下了“會(huì)玩”的印象，從而帶動(dòng)品牌年輕化的發(fā)展。

因此，如今不少品牌選擇跨界聯(lián)名收割年輕消費(fèi)群，尤其讓有經(jīng)濟(jì)能力的90后“路轉(zhuǎn)粉”，為品牌注入有辨識(shí)度的品牌形象。

盲盒式營(yíng)銷，掏空90后錢(qián)包

90后的畫(huà)風(fēng)向來(lái)清奇，并且保持旺盛的好奇心。而盲盒就像潘多拉魔盒，其內(nèi)容的不確定性，受到他們熱捧。
 

而盲盒式營(yíng)銷是“上癮+稀缺”的集大成者。開(kāi)盲盒所帶有的神秘感，也切中他們的“賭徒心理”，提高了期望值。再加上，盲盒大多以系列產(chǎn)品發(fā)售，每個(gè)系列還包含不同款式，有基礎(chǔ)款，也有特別款。消費(fèi)者一旦開(kāi)始收藏盲盒之路，總想收集齊一套的心理導(dǎo)致其“購(gòu)物欲”一發(fā)不可收拾。

另外，通過(guò)盲盒所制造的稀缺產(chǎn)品，不僅能形成饑餓營(yíng)銷，還具有社交屬性，滿足90后社交和娛樂(lè)的雙重需求。
 

目前，盲盒消費(fèi)已然成為許多90后青年熱衷追捧時(shí)尚生活方式。具體的呈現(xiàn)不僅在人群數(shù)量，還有相關(guān)的企業(yè)。以IP盲盒營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特，一步步走上上市之路。今年雙十一，品牌的天貓旗艦店最終銷售額為1.42億，成為玩具類目中首家"億元俱樂(lè)部"成員。而樂(lè)高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢(mèng)等傳統(tǒng)玩具大牌也紛紛開(kāi)展盲盒式營(yíng)銷。

圖書(shū)盲盒、美妝盲盒、生鮮盲盒……甚至是高校錄取通知書(shū)盲盒，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒。與此同時(shí)，不少品牌也頻頻推出與盲盒有關(guān)的跨界新產(chǎn)品，并成為不少90后的新寵，例如百威啤酒的限量版盲盒、包含不同行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐等。

不難看出，盲盒已經(jīng)成為當(dāng)下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營(yíng)銷模式。以此所衍生出的盲盒營(yíng)銷模式，一來(lái)可以通過(guò)消費(fèi)者好奇心倒逼著產(chǎn)品的升級(jí)換代，二來(lái)如今盲盒的社交話題度，可以提升品牌的熱度，進(jìn)而加大品牌的傳播度，進(jìn)一步提升品牌在主流年輕消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

90后正在逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，同時(shí)也是寵物經(jīng)濟(jì)崛起的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，貓狗主流養(yǎng)寵人群中，88%是女性群體。

▲今年10月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合紅嘴貓發(fā)布《貓咪飲食健康趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，線上貓咪用品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超整體寵物，年輕的90后、95后“貓奴”群體消費(fèi)偏好比其他代際更為明顯。

再加上生活節(jié)奏過(guò)快，職場(chǎng)壓力也越來(lái)越大，不少“空巢青年”和“丁克家族”出現(xiàn)在一線城市、新一線城市。這些人大多是90后，他們不少人希望通過(guò)養(yǎng)寵物來(lái)得到情感寄托和精神上的慰藉。

而珍愛(ài)網(wǎng)發(fā)布的《2020雙十一單身人群報(bào)告》顯示，近半數(shù)（49.52%）單身90后男生會(huì)借寵物吸引異性關(guān)注，遛狗偶遇、社交平臺(tái)曬照是常見(jiàn)套路。

以上種種，無(wú)不體現(xiàn)著寵物不再單純只是動(dòng)物，而是相當(dāng)于“家人”、“朋友”、“伙伴”的存在。這也讓消費(fèi)者更愿意為T(mén)a們買單。而隨著寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，未來(lái)市場(chǎng)將會(huì)涌現(xiàn)出眾多與寵物相關(guān)的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。

今年8月，餓了么發(fā)布的《2020 寵物外賣報(bào)告》顯示，餓了么寵物外賣訂單增長(zhǎng)了135%。報(bào)告顯示，90 后成為平臺(tái)上最大的寵物外賣消費(fèi)群體。喵星人、汪星人每月在餓了么叫外賣頻率在 2 次以上。在餓了么上，貓相關(guān)搜索量是狗的 4 倍，而 7 成外賣點(diǎn)給了喵星人。

今年雙十一期間，在最舍得為“主子”花錢(qián)的人中，90后成為絕對(duì)主力，超過(guò)半數(shù)的購(gòu)買者年齡在30歲以下。在天貓平臺(tái)搜索“寵物、智能”等關(guān)鍵詞，寵物飲水機(jī)、自動(dòng)喂食器和智能貓砂盆成為寵物智能家居市場(chǎng)的“三大件”。據(jù)天貓精靈公布的數(shù)據(jù)，寵物智能家居的購(gòu)買者中，女性占比高達(dá)67%，是男性的兩倍以上；京東數(shù)據(jù)顯示，寵物品類是今年京東雙11首日交易額增速TOP 5品類之一，同比增長(zhǎng)超3.5倍。據(jù)悉，前40分鐘的銷售額就已超過(guò)了去年全天的成交額。

此外，這些年，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，從中衍生出了不同的創(chuàng)作與創(chuàng)意服務(wù)行業(yè)，如寵物影視、動(dòng)漫、圖書(shū)、游戲、保險(xiǎn)、美容、培訓(xùn)、攝影、寄養(yǎng)等等，也受到了90后消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億，伴隨著寵物經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，不僅是90后，正在長(zhǎng)大的00后對(duì)寵物各類需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)，面對(duì)市場(chǎng)的崛起，無(wú)論是對(duì)寵物行業(yè)還是其他品牌來(lái)說(shuō)，都是難得的一次機(jī)遇。

總結(jié)

90后的自我意識(shí)形態(tài)，領(lǐng)先于其他的代際群體，他們貫穿為自己而活的理念，意在擁有一個(gè)有趣的靈魂，成為有個(gè)性的人。在生活里，他們“獨(dú)而不孤”，大多會(huì)追趕時(shí)尚，穿梭各種娛樂(lè)場(chǎng)景，并且通過(guò)擼貓擼狗來(lái)實(shí)現(xiàn)陪伴及生活樂(lè)趣。而這，也其消費(fèi)行為更傾向互動(dòng)性、娛樂(lè)化。

隨著他們的消費(fèi)能力持續(xù)提升，其思維也更加活躍，消費(fèi)方式日趨新穎，其喜好和價(jià)值觀逐漸對(duì)商業(yè)產(chǎn)生極其顯著的影響。

對(duì)于線下購(gòu)物中心和品牌方而言，面對(duì)90后這塊“蛋糕”，商業(yè)模式和傳播層面必須有一定的革新。因?yàn)?，俘獲他們，就如同攬到了生意！

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