本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 新經(jīng)銷 ，作者：葛暢

對(duì)于中國(guó)乳業(yè)而言，2025年是行業(yè)從被動(dòng)承受壓力轉(zhuǎn)向主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整，在行業(yè)分化中逐步顯現(xiàn)出復(fù)蘇轉(zhuǎn)機(jī)的一年。

過(guò)去幾年，原奶供給過(guò)剩疊加消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)不及預(yù)期，原奶價(jià)格下行和渠道庫(kù)存壓力長(zhǎng)期存在，整個(gè)行業(yè)始終處于低位運(yùn)行的狀態(tài)，從已經(jīng)披露的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這種行業(yè)壓力并沒(méi)有完全消退。

筆者整理了29家上市乳企披露的2025年年報(bào)數(shù)據(jù)，其中僅有10家乳企做到了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同步增長(zhǎng)，超過(guò)六成的乳企要么出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下滑，要么陷入利潤(rùn)增長(zhǎng)但營(yíng)收停滯的結(jié)構(gòu)性困境，行業(yè)分化進(jìn)一步加劇。

但和過(guò)往行業(yè)調(diào)整期不同的是，在外部大環(huán)境沒(méi)有明顯改善的背景下，不少乳企已經(jīng)不再單純等待行業(yè)周期修復(fù)，而是開(kāi)始主動(dòng)重構(gòu)自身的增長(zhǎng)邏輯：有的乳企重新梳理渠道布局挖掘新增量，有的乳企優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化品牌價(jià)值，還有的乳企通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)沖成本端壓力。

當(dāng)整個(gè)乳品行業(yè)還在壓力中徘徊，哪些企業(yè)已經(jīng)成功穿越周期？答案就藏在這29份年報(bào)里。

產(chǎn)品端：

全品類擴(kuò)張時(shí)代終結(jié)，細(xì)分賽道成為增長(zhǎng)新戰(zhàn)場(chǎng)

這一輪乳業(yè)調(diào)整中，最明確的信號(hào)就是增長(zhǎng)開(kāi)始分流。從2025年的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，乳企已經(jīng)告別過(guò)去全品類覆蓋、整體增長(zhǎng)的模式，增長(zhǎng)正在加速向少數(shù)細(xì)分賽道集中。

其中變化最突出的就是低溫奶賽道。隨著大眾健康消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求已經(jīng)從“有沒(méi)有喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩?，越?lái)越多人追求新鮮、天然、健康的乳品，這種需求變化讓低溫奶成為2025年少有的穩(wěn)定增長(zhǎng)賽道。

和常溫奶相比，低溫乳制品對(duì)本地產(chǎn)能和冷鏈配送體系的依賴度更高，這也讓區(qū)域乳企更容易打造區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如新乳業(yè)，多年堅(jiān)持“鮮立方”戰(zhàn)略，把低溫鮮奶和低溫酸奶作為核心品類，同時(shí)依托西南、華東區(qū)域的本地供應(yīng)鏈縮短配送時(shí)效，在這一策略的推動(dòng)下，2025年新乳業(yè)營(yíng)收達(dá)到112.33億元，同比增長(zhǎng)5.33%，歸母凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)35.98%，低溫奶已經(jīng)成為拉動(dòng)新乳業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

反觀常溫奶賽道，目前已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段：增長(zhǎng)不再依賴規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額。

以伊利金典、安慕希，蒙牛特侖蘇為代表的頭部常溫奶產(chǎn)品，目前更多是通過(guò)產(chǎn)品迭代和矩陣調(diào)整，穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上這個(gè)賽道已經(jīng)告別過(guò)去粗放增長(zhǎng)就能盈利的時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪糠朗?精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

與此同時(shí)，一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)正在逐步浮現(xiàn)，奶酪賽道的調(diào)整就是典型案例。

2025年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)22.84%，增長(zhǎng)背后是它明確了C端和B端雙線產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：C端市場(chǎng)，妙可藍(lán)多以“休閑奶酪”“功能性奶酪”為核心，推出了奶酪小三角、奶酪堅(jiān)果脆、奶酪小金袋等多款新品；針對(duì)奶酪棒、芝士片這類經(jīng)典大單品，也通過(guò)持續(xù)升級(jí)迭代推出奶酪小丸子等新sku，進(jìn)一步拓寬了奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景。

奶粉賽道的變化，主要源于人口結(jié)構(gòu)的變遷。

隨著國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加快，成人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充已經(jīng)從可選補(bǔ)充品變成剛性需求，在這個(gè)背景下，不少乳企已經(jīng)開(kāi)始圍繞新的需求結(jié)構(gòu)布局：飛鶴依托黑龍江奶源優(yōu)勢(shì)切入中老年奶粉賽道；健合集團(tuán)加大成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)的投入，和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)形成雙輪驅(qū)動(dòng)；澳優(yōu)則推出針對(duì)孕婦、運(yùn)動(dòng)人群的細(xì)分配方奶粉，覆蓋更多垂直消費(fèi)群體。

把這些行業(yè)變化匯總起來(lái)就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下產(chǎn)品端的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)非常清晰：企業(yè)不再追求品類覆蓋的寬度，而是圍繞高潛力人群和細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景做深做透，誰(shuí)能完成這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，誰(shuí)才有能力對(duì)沖行業(yè)周期壓力。

渠道端：

B端布局與場(chǎng)景深耕成為核心方向

從2025年各家乳企的渠道布局就能看出，渠道的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)悄然改變：從過(guò)去追求“鋪到更多地方”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)入更具體、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景”。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)下，不少乳企開(kāi)始從傳統(tǒng)零售渠道，向三個(gè)新方向拓展。

首先是B端餐飲渠道的快速崛起，咖啡、新茶飲、烘焙這些業(yè)態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張，帶動(dòng)了B端餐飲乳制品原料的需求增長(zhǎng)，已經(jīng)成為確定的增量市場(chǎng)。妙可藍(lán)多深度嵌入茶飲、烘焙供應(yīng)鏈，為品牌提供定制化馬蘇里拉奶酪等原料；蒙牛成立了專門的B端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)“奶立方”，深度綁定星巴克、蜜雪冰城等頭部茶飲品牌；光明乳業(yè)推出餐飲定制乳品，把B端作為對(duì)沖C端需求波動(dòng)的重要補(bǔ)充，目前布局B端已經(jīng)成為很多乳企的戰(zhàn)略性選擇。

其次，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為頭部乳企和區(qū)域乳企的拉鋸戰(zhàn)場(chǎng)。伊利推進(jìn)縣域終端覆蓋，把銷售網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“最后一公里”；蒙牛通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人模式補(bǔ)全下沉市場(chǎng)的空白網(wǎng)點(diǎn)；區(qū)域乳企則依托本地供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)、早餐店、校園這類高頻消費(fèi)場(chǎng)景建立穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，通過(guò)貼近本地生活的方式建立渠道粘性。

最后，是頭部乳企開(kāi)始深耕DTC模式和即時(shí)零售渠道。頭部企業(yè)通過(guò)布局電商、直播和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，直接觸達(dá)消費(fèi)者；新乳業(yè)、一鳴食品則通過(guò)優(yōu)化經(jīng)銷體系，打通終端門店協(xié)同，提高訂單響應(yīng)效率，讓渠道從“層級(jí)分銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)匹配需求”，同時(shí)逐步積累用戶數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)需求變化。

整體來(lái)看，渠道端的變化不是簡(jiǎn)單的多元化布局，而是從追求“鋪貨數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蚰ァ皥?chǎng)景精度”，能不能進(jìn)入高頻消費(fèi)場(chǎng)景，并且在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的周轉(zhuǎn)效率，已經(jīng)成為決定渠道競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)端：

成本紅利，最終屬于精益運(yùn)營(yíng)的企業(yè)

2025年，飼料成本回落、原奶價(jià)格趨于穩(wěn)定，行業(yè)迎來(lái)了階段性的成本紅利窗口，但這一輪成本紅利并沒(méi)有均勻轉(zhuǎn)化為全行業(yè)的盈利修復(fù)，反而快速分化出截然不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

究其原因，成本改善只是給企業(yè)提供了盈利修復(fù)的空間，真正決定盈利水平的，還是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)效率和管理能力。

最先實(shí)現(xiàn)減虧回暖的是上游奶源企業(yè)。得益于飼料成本回落和牧場(chǎng)精細(xì)化管理，優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)飼喂、優(yōu)化牛群結(jié)構(gòu)、淘汰低產(chǎn)奶牛等方式降本增效，分別實(shí)現(xiàn)減虧37.42%和20.34%；原生態(tài)牧業(yè)則在成本管控和單產(chǎn)提升的共同作用下，2025年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.52億元，同比增長(zhǎng)86.20%，是上游奶源板塊表現(xiàn)突出的盈利企業(yè)。

下游頭部乳企則憑借全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，把成本紅利轉(zhuǎn)化為盈利彈性。伊利通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)控制成本、優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)；蒙牛通過(guò)極致成本管控和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到明顯改善，充分展現(xiàn)了頭部企業(yè)的抗周期能力。

與此同時(shí)，行業(yè)也逐步形成了“聚焦主業(yè)、優(yōu)化資產(chǎn)”的共識(shí)，天潤(rùn)乳業(yè)、科迪乳業(yè)通過(guò)剝離低效資產(chǎn)和非核心業(yè)務(wù)，改善了整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；反觀那些依靠跨界擴(kuò)張、非核心業(yè)務(wù)拉動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)，在這一輪調(diào)整中承受了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

整體來(lái)看，成本下行只是階段性的外部條件，它可能會(huì)影響企業(yè)的盈利修復(fù)速度，但不會(huì)改變“誰(shuí)能最終盈利”的結(jié)果，最終決定結(jié)果的，還是企業(yè)面對(duì)成本環(huán)境變化的內(nèi)部調(diào)整能力：能不能降本、能不能提效、能不能把資源重新配置到更高效率的業(yè)務(wù)板塊中。

寫(xiě)在最后

29家乳企，29個(gè)行業(yè)樣本，拼出了一幅當(dāng)前乳品行業(yè)的分化圖景。

對(duì)于這幅圖景，真正值得關(guān)注的不是行業(yè)有沒(méi)有整體回暖，而是哪些企業(yè)在用主動(dòng)調(diào)整替代“等待行業(yè)復(fù)蘇”的路徑依賴?，F(xiàn)在增長(zhǎng)不再來(lái)自行業(yè)整體抬升，而是來(lái)自局部細(xì)分市場(chǎng)的突破；利潤(rùn)也不再來(lái)自規(guī)模擴(kuò)張，而是來(lái)自運(yùn)營(yíng)效率的重構(gòu)。

當(dāng)行業(yè)的通用答案越來(lái)越少，不同企業(yè)的選擇就變得越來(lái)越重要，因?yàn)榻酉聛?lái)決定企業(yè)行業(yè)地位的，不是同一賽道上的奔跑速度，而是企業(yè)有沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)解法。

行業(yè)周期仍在，但增長(zhǎng)的解法已經(jīng)不一樣了。