相信不少人都聽過或者買過自嗨鍋吧？

曾經(jīng)這款網(wǎng)紅自熱食品找了大半個(gè)娛樂圈明星帶貨，還創(chuàng)造過直播10分鐘賣出500萬桶的銷售神話，火爆程度可想而知。誰能想到，如今它的所屬公司已經(jīng)走到了破產(chǎn)清算的地步。

自嗨鍋的品牌運(yùn)營(yíng)方杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司，目前被執(zhí)行總金額已經(jīng)超過1.4億元，法院已經(jīng)正式裁定受理破產(chǎn)清算申請(qǐng)，債權(quán)人需要在今年5月7日前完成債權(quán)申報(bào)。

曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的網(wǎng)紅品牌，怎么就走到了如今這一步？

復(fù)盤自嗨鍋的發(fā)展路徑就能發(fā)現(xiàn)，為了維持高估值，它長(zhǎng)期保持著極為不合理的成本結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷費(fèi)用占比一度超過40%，但在產(chǎn)品研發(fā)上的投入占比卻不到1.3%。這種靠燒錢換流量換規(guī)模的模式，在資本熱度退去之后，直接就迎來了崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰之年，當(dāng)年總營(yíng)收達(dá)到了9.58億元，可光是為了鋪市場(chǎng)做推廣，就砸了2.93億元的銷售費(fèi)用，其中僅品牌宣傳和運(yùn)營(yíng)推廣就花掉了1.46億元，全年算下來反而凈虧損1.51億元。

到了2021年，自嗨鍋的銷售費(fèi)用進(jìn)一步漲到了4.31億元，虧損也隨之?dāng)U大到3.14億元，完全是典型的“賠本賺吆喝”——賣出去的商品越多，虧損的金額就越大。

一直到2022年，公司砍掉了約2.58億元的銷售費(fèi)用才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)扭虧，但砍掉營(yíng)銷投入之后，營(yíng)收隨即下滑超過17%。早就習(xí)慣了靠燒錢撐體量的品牌，突然斷掉營(yíng)銷投入，哪怕短暫找回了利潤(rùn)，市場(chǎng)規(guī)模也迅速縮水。

2024年，杭州金羚羊因?yàn)橥锨贩直妭髅?125萬元廣告款被法院強(qiáng)制執(zhí)行，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費(fèi)。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理杭州金羚羊的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，第一次債權(quán)人會(huì)議將在2026年5月14日召開。

值得注意的是，直到現(xiàn)在，淘寶平臺(tái)的自嗨鍋官方旗艦店仍然正常營(yíng)業(yè)，目前店內(nèi)還在做促銷，24元就能買到3盒自熱米飯，40元可以買到2盒牛肉自熱火鍋，還有不少消費(fèi)者仍在下單購(gòu)買。

從百草味到自嗨鍋，杭州創(chuàng)業(yè)者蔡紅亮的網(wǎng)紅食品之路折戟

自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，其實(shí)就是早年把百草味賣給上市公司好想你的創(chuàng)始人。2018年，蔡紅亮靠著出售百草味套現(xiàn)9.6億元，帶著資本光環(huán)入場(chǎng)，剛好踩中了“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，推出了自嗨鍋品牌。

上線之后，自嗨鍋沿用了百草味的流量打法：簽下頂流明星代言、冠名頭部熱門綜藝、鋪滿城市寫字樓電梯廣告，擴(kuò)張節(jié)奏十分凌厲。

2018年到2021年，自嗨鍋一共完成了5輪融資，品牌估值最高沖到了75億元，中金、經(jīng)緯等一眾頭部投資機(jī)構(gòu)都紛紛入局投資。

圖源 @自嗨鍋

2023年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品品牌蓮花健康曾計(jì)劃出價(jià)3億到6億元，收購(gòu)自嗨鍋母公司杭州金羚羊至少20%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)只有1.4億元，這筆收購(gòu)的溢價(jià)率超過2000%，上交所當(dāng)時(shí)就專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑這筆交易的合理性。

最終這場(chǎng)高溢價(jià)收購(gòu)沒能成交，自嗨鍋沒能等來接盤的“白馬騎士”，自身又沒有足夠的造血能力，一步步走到了破產(chǎn)清算的結(jié)局。

消息傳出后，不少網(wǎng)友也發(fā)表了自己的看法：有人覺得惋惜，稱自己很喜歡自嗨鍋的牛肉系列產(chǎn)品；也有不少網(wǎng)友吐槽，覺得自嗨鍋產(chǎn)品定價(jià)貴、分量少，口感也一般，破產(chǎn)屬于情理之中；還有網(wǎng)友回憶說，早年出遠(yuǎn)門都會(huì)帶兩盒自熱鍋，不知道什么時(shí)候開始就慢慢不再買了。

其實(shí)不只是自嗨鍋，整個(gè)自熱火鍋賽道都在逐漸降溫：據(jù)機(jī)構(gòu)馬上贏統(tǒng)計(jì)的方便速食行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目的增速同比減少25.05個(gè)百分點(diǎn)，僅剩0.78%，市場(chǎng)份額下滑明顯；類目銷售件數(shù)同比下跌29.18%，總銷售額同比下跌32.67%，整個(gè)賽道都在持續(xù)萎縮。

往期推薦

關(guān)于小龍蝦的緊急提示

女子趁男友熟睡，偷偷用他的人臉解鎖手機(jī)，刷臉21次轉(zhuǎn)走27萬余元，真相曝光后男友無法接受，女子已被上海警方刑拘

明晚，國(guó)內(nèi)油價(jià)或?qū)⒂瓉砩险{(diào)