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撰文/王璐

餐飲品牌自己造專屬節(jié)日營銷，到底能不能做出長期效果？頭部湘菜品牌蘭湘子用七年實踐給出了肯定答案。

前不久，蘭湘子七周年慶的專屬活動“干飯節(jié)”剛剛收官，品牌方透露，這一屆干飯節(jié)依舊熱度不減，全國門店客流創(chuàng)下了不錯的成績。

其實在整個消費領域，品牌造節(jié)早就不是新鮮玩法了。這些年不管是零售品牌、商業(yè)綜合體還是餐飲品牌，都想要靠造節(jié)拉動營收轉(zhuǎn)化，但從市場反饋來看，大部分造節(jié)活動都只是一次性的促銷，很少有品牌能造出讓消費者真正記在心里的專屬節(jié)日IP。

但蘭湘子把這件事做成了——現(xiàn)在消費者提起干飯節(jié)，第一反應大多會聯(lián)想到蘭湘子，它已經(jīng)把干飯節(jié)打磨成了專屬品牌IP，就像“雙11”和淘寶的綁定，現(xiàn)在大部分人提到雙11，最先想到的已經(jīng)不是原本的“光棍節(jié)”，而是電商購物節(jié)了。

那蘭湘子到底是怎么把干飯節(jié)做成成功品牌IP的？

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不盲目跟風風口，

從消費者需求里找差異化破局方法

普通促銷和品牌IP活動的區(qū)別很明顯：常規(guī)促銷結束后，消費者大多不會記得這場活動，甚至連做活動的品牌都記不住，畢竟市面上的促銷活動實在太多了。

而成功的品牌IP活動，能讓消費者記住活動、記住品牌，還會主動期待下一次活動舉辦。換句話說，IP活動不只能拉高品牌影響力，還能增強消費者粘性，給品牌復購率多添一層保障。

造節(jié)、做品牌IP并不是新鮮操作，蘭湘子能把干飯節(jié)做成功，核心在于它完全圍繞自身核心客群的需求做設計策劃，不是腦子一熱就憑空造出一個節(jié)日。

滿足消費者需求是老生常談，但難的是落地。蘭湘子的做法是：抓住年輕客群快速變化的審美、興趣和消費習慣，每年都以“干飯節(jié)”這個IP為核心框架，搭配不同的新鮮趣味內(nèi)容，一直給年輕人打造好吃、好玩、劃算的消費體驗。

1、綁定國民級影視IP，實現(xiàn)消費者、品牌、IP三方共鳴

先看今年的干飯節(jié)：和往屆不同，今年蘭湘子干飯節(jié)第一次嘗試IP聯(lián)名，選擇和國民級經(jīng)典IP《武林外傳》合作，推出了一整套聯(lián)動活動。

年輕人的喜好更新速度很快，新茶飲行業(yè)高頻內(nèi)卷上新就是這種消費特征的典型體現(xiàn)，但也有一些經(jīng)典IP在年輕群體里的號召力長盛不衰，《武林外傳》就是其中之一。

比起追熱門新劇或者短期爆火的流量IP，《武林外傳》的受眾基礎要穩(wěn)固得多?，F(xiàn)在很多年輕人吃飯沒有“電子榨菜”就覺得沒胃口，而《武林外傳》就是被大家反復刷的“頂級電子榨菜”，是公認的國民級影視IP。在小紅書平臺，“武林外傳臺詞接龍”“武林外傳腐竹”相關話題的瀏覽量分別達到3.3億、2.1億，影響力可見一斑。

IP本身有影響力固然重要，但現(xiàn)在IP聯(lián)名已經(jīng)遍地都是，判斷聯(lián)名成敗的核心，還是要看聯(lián)名IP的受眾圈層能不能覆蓋品牌的核心客群。蘭湘子定位湘菜小炒，主打新鮮現(xiàn)炒的煙火氣，還有“25分鐘上齊一桌菜”的效率承諾，干飯節(jié)就是在這個定位基礎上，進一步強化年輕人痛快干飯的氛圍和情緒價值。

而《武林外傳》的核心內(nèi)核，就是快意江湖、痛快吃飯，劇中同?？蜅５哪菑堥L桌，裝下了整部劇的熱鬧煙火，各路角色進店點上酒菜，一眾人圍坐一桌，故事才慢慢展開。

這種氛圍剛好和蘭湘子“干飯就選蘭湘子”的品牌主張契合。干飯節(jié)期間，消費者走進蘭湘子門店，就像走進了同?？蜅?，和身邊的飯搭子一起痛快干飯、談天說地，氛圍感直接拉滿。

2、全渠道覆蓋觸達，持續(xù)放大IP影響力

剛才說到，滿足消費者需求是大前提，做好落地執(zhí)行才能形成完整閉環(huán)。找準精神共鳴是第一步，“好吃、好玩、全渠道觸達”就是蘭湘子的具體落地動作。

在線下，今年蘭湘子干飯節(jié)搭建了從快閃體驗到門店轉(zhuǎn)化的完整鏈路。主題門店和快閃店的設計，充分融合了新式武俠風格，“湘龍十八掌”“排山倒米”這類結合IP玩梗的設計十分醒目，既增強了消費者的場景代入感和沉浸感，還能激發(fā)大家拍照發(fā)社交平臺的欲望，自發(fā)形成免費傳播。

同時，快閃店還設計了四大主線任務加三大支線任務，玩法豐富互動性強，吸引了很多年輕消費者過來打卡體驗。

消費者完成任務后，可以按照規(guī)則領取優(yōu)惠券、聯(lián)名周邊等獎品，真正做到了有內(nèi)容、有體驗、有優(yōu)惠，把聯(lián)名IP的價值挖透，不是只做貼個logo這種表面功夫，全程從消費者體驗出發(fā)，真正讓大家覺得劃算又好玩，自然愿意自發(fā)傳播，帶來二次擴散和長尾傳播效果。

除此之外，現(xiàn)場還設置了抽獎黃金三件套的活動，進一步拉高消費者的參與意愿，實現(xiàn)強勢引流。并且在快閃物料設計、引導話術、任務規(guī)則里，都融入了門店引流、品牌會員拉新的設計，實現(xiàn)線下給門店導流、線上轉(zhuǎn)化會員的效果。

在線上，蘭湘子通過多平臺多渠道布局，打通了“種草-轉(zhuǎn)化-沉淀品牌會員”的完整鏈路。

一方面，在小紅書、微博開啟互動抽獎送聯(lián)名周邊的活動，持續(xù)帶來流量；在美團上線含聯(lián)名盲盒的套餐，哪怕是點外賣的消費者也能獲得拆盲盒的快樂，引發(fā)大家對品牌會員的興趣。另一方面，蘭湘子升級了干飯權益卡，消費者開卡就能直接領取聯(lián)名周邊，把全渠道吸引來的用戶直接沉淀為品牌自有會員。

3、拒絕形式化營銷，真正把IP沉淀成品牌資產(chǎn)

餐飲行業(yè)常見的做法是用發(fā)券、打折做營銷，這種模式下消費者大多只是沖著優(yōu)惠來店，很難建立品牌忠誠度。畢竟只在意低價的消費者，習慣是誰家便宜就去誰家，單純發(fā)券促銷往往只能帶來短期數(shù)據(jù)上漲，沒辦法在消費者心里持續(xù)強化品牌認知。

針對這個行業(yè)普遍難題，蘭湘子交出了一份不錯的答卷。從2023年第一屆干飯節(jié)用“辣椒炒肉免費吃”打出知名度，到2024年五個城市超十萬人參與活動，再到2025年第三屆“新手村”活動引爆市場，相關話題播放量破億，蘭湘子只用了三年就把“干飯節(jié)”做成了行業(yè)標桿級的品牌IP。

這件事能做成的道理很樸素，但很少有品牌能做到：大部分餐飲品牌不缺做一次活動的創(chuàng)意，但缺圍著一個IP持續(xù)深耕的耐心。而蘭湘子真的做到了圍繞“干飯節(jié)”持續(xù)打磨，每一屆都做差異化升級，不斷在消費者心里強化“蘭湘子=干飯=干飯節(jié)”的綁定，真正把這個IP做成了自己的品牌資產(chǎn)。

就拿今年的干飯節(jié)來說，除了活動規(guī)模、內(nèi)容深度、覆蓋渠道都比往年升級，蘭湘子還打破慣例第一次做IP聯(lián)名，并且深入運營《武林外傳》的受眾圈層。

比如蘭湘子聯(lián)合《武林外傳》IP方、粉絲社群和品牌會員，策劃了“腐竹品鑒會”團建日活動，邀請資深劇迷和品牌高價值用戶參與專屬互動、品鑒新品、分享自己和IP的故事。通過這場深度活動，推動粉絲和品牌會員相互轉(zhuǎn)化，還催生了很多自發(fā)宣傳的“自來水”，在社交平臺持續(xù)放大蘭湘子干飯節(jié)的影響力。

另外，蘭湘子還和《武林外傳》合作推出了一系列主題周邊，包括車載香片、聯(lián)名貼紙、聯(lián)名盲盒碗、聯(lián)名干飯勺、聯(lián)名團扇、聯(lián)名冰箱貼、聯(lián)名杜邦紙包等等，覆蓋了用餐、出行、日常家居等多個生活場景，滿足消費者的收藏需求和社交分享需求。消費者可以通過快閃互動、門店消費滿贈、會員積分兌換等渠道獲取周邊，既給消費者創(chuàng)造了明確的消費動機和圈層歸屬感，也拉長了活動的傳播周期。

02

“新一代湘菜代表”的用戶認知，

是干飯節(jié)能持續(xù)走紅的基礎

不難看出，干飯節(jié)能做成行業(yè)標桿IP，是蘭湘子多年持續(xù)深耕的結果。但還有一點不能忽略：消費者愿意信任蘭湘子、愿意參與干飯節(jié)，前提是品牌本身的產(chǎn)品和服務經(jīng)得住消費者反復檢驗。

比如“快意干飯”的核心就是煙火氣和上菜速度，如果做出來的菜沒有現(xiàn)炒煙火氣，等一個小時都上不齊菜，那“快意干飯”就根本無從談起。

能做到“25分鐘上齊一桌菜”，是蘭湘子精準洞察消費者需求、推動門店效率升級的成果。

蘭湘子2019年創(chuàng)立，哪怕在當時消費者對預制菜的抵觸還沒有這么明顯，蘭湘子依然依托湘菜小炒的定位，堅持新鮮現(xiàn)炒保留煙火氣。同時，蘭湘子洞察到年輕人對快速上菜的需求，尤其是白領群體，午休時間往往只有1-2小時，留給吃飯的時間不到一小時，所以推出了“25分鐘上齊一桌菜”的明確承諾。

現(xiàn)在回頭看，這些定位和舉措都非常有前瞻性，哪怕在當時，也給蘭湘子帶來了足夠的差異化優(yōu)勢，幫助品牌快速起步發(fā)展。

這套模式能跑通，核心支撐是蘭湘子的4D廚房管理體系。

首先是精簡SKU，對比傳統(tǒng)湘菜館菜單動輒七八十道菜品，蘭湘子只聚焦24-28道以小炒為主的菜品，幾乎沒有需要長時間燉煮的菜品，把大部分菜品的出餐時間控制在3分鐘以內(nèi)。

除了小炒本身出餐更快，餐飲店后廚不只有炒菜這一項工作，這就說到了蘭湘子的4D廚房管理法則，也就是整理到位、責任到位、執(zhí)行到位、培訓到位的一套后廚管理體系。

有了這套體系，從食材的選品、清洗、切配、儲存，再到加工成成品，每個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準。通俗點說，蘭湘子每家門店的后廚都做到了“門店級中央廚房”，既有極致標準化、極致出餐效率，又保留了新鮮現(xiàn)炒的優(yōu)勢。

舉個例子：切配區(qū)需要根據(jù)當天預估客流量提前切配食材，每類食材都有嚴格的切配規(guī)格，保證每道菜出品口味一致。其他區(qū)域也是一樣，炒菜區(qū)每道菜的炒制流程都標準化，甚至精確到秒；所有食材、調(diào)料、后廚工具都有嚴格的擺放標準，廚師需要拿食材工具的時候，靠慣性動作就能拿到，最大化提升后廚效率，讓“25分鐘上齊一桌菜”的承諾真正落地。

往前延伸到供應鏈端，蘭湘子也走到了行業(yè)前列，以此鞏固新鮮現(xiàn)炒、高效出餐和高性價比的優(yōu)勢。

一方面，精簡產(chǎn)品結構不光提升了出餐效率，還降低了供應鏈的壓力，讓供應端可以實現(xiàn)集中采購統(tǒng)一配送，既壓低了成本，又提升了效率。

同時，蘭湘子采用源頭直采的模式，既保障了食材品質(zhì)，又能進一步降低食材成本，目前蘭湘子的客單價大約在60元，比大部分新銳湘菜品牌都要低。另一方面，蘭湘子在全國各地籌建區(qū)域分倉，實現(xiàn)肉類、豆制品、蔬菜這類鮮食當天配送，進一步保障食材的新鮮度和品質(zhì)。

這一系列供應鏈布局，讓蘭湘子既能做到高效穩(wěn)定的新鮮現(xiàn)炒，又能支撐規(guī)?；瘮U張。創(chuàng)立七年，蘭湘子已經(jīng)在全國開出了超過420家門店。

蘭湘子搭建了“產(chǎn)品力支撐品牌承諾→品牌承諾積累消費者信任→消費者信任固化品類認知→品類認知支撐規(guī)模擴張”的完整邏輯，讓品牌快速成長為“新一代湘菜代表”，建立了“湘菜小炒=蘭湘子”的用戶認知，這也給干飯節(jié)成為標桿IP打下了堅實基礎。

結語

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2025年11月，全國湘菜門店總數(shù)已經(jīng)達到11.3萬家。在現(xiàn)在流量成本越來越高、行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴重的競爭環(huán)境下，蘭湘子的發(fā)展路徑說明，餐飲品牌真正的護城河從來不是某一次成功的營銷活動，而是產(chǎn)品、供應鏈、品牌三件事一起做、長期做積累出來的復利。

前不久小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在“2026中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”提出一個觀點：餐飲市場發(fā)展初期需要用文科思維做經(jīng)營，側重講故事、造概念；市場進入成熟期之后，需要用理科思維做經(jīng)營，側重提效率；到市場整體成熟之后，需要文理科思維結合，既要做到極致效率，又能給消費者提供情緒價值的品牌才能走得更遠。

按照這個邏輯來看，蘭湘子從起步階段就已經(jīng)達到了第三個階段的要求：既實現(xiàn)了“25分鐘上齊一桌菜”的效率承諾，又給消費者打造了屬于中餐的“同?？蜅！保峁┝俗銐虻那榫w價值。而蘭湘子能贏得市場，核心還是離不開那句樸素的真理：洞察消費者需求，并且持續(xù)努力滿足需求。

說到底，品牌最大的護城河，從來都不是一次爆款營銷，而是持續(xù)洞察需求、持續(xù)兌現(xiàn)承諾的能力。

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