出品/瀝金

撰文/格格

小青桔美式上線才第二天，就已經(jīng)刷屏了小紅書種草筆記，不少抖音達(dá)人自發(fā)排隊(duì)測評(píng)，城市白領(lǐng)的辦公工位上，接連冒出了這杯橙黃鮮亮的冰咖啡。

作為瑞幸今年推出的首個(gè)年度重磅美式產(chǎn)品，剛上線就坐穩(wěn)了夏日爆款的位置。

乍一看這款飲品爆火的原因很簡單：酸甜清爽、果香鮮活，加上門店鮮果現(xiàn)搗的制作方式，直接拉滿了產(chǎn)品價(jià)值感。但跳出產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者需求的角度觀察就能發(fā)現(xiàn)，它爆火的底層邏輯其實(shí)藏著消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

這一次，它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人對(duì)「0脂、百卡級(jí)」健康飲品的迫切需求。

如今消費(fèi)已經(jīng)全面進(jìn)入「心價(jià)比」時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一杯飲品買單，不再只看口味夠不夠甜、口感夠不夠沖擊，而是要求飲品在提供愉悅情緒價(jià)值的同時(shí)，還能緩解當(dāng)代人的熱量焦慮。

小青桔系列上市加上冰咖季矩陣回歸，與其說是瑞幸一次常規(guī)的強(qiáng)力上新，不如說是品牌對(duì)消費(fèi)者真實(shí)健康需求的又一次精準(zhǔn)響應(yīng)。

消費(fèi)者需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變，瑞幸也跟著調(diào)整了產(chǎn)品策略。如今現(xiàn)制咖啡正在加速融入多元健康生活場景，瑞幸所有的布局，本質(zhì)上都是為消費(fèi)者的健康需求尋找更合適的解決方案。

瑞幸新品小青桔系列 來源：官方微博

放棄高熱量偏好，消費(fèi)轉(zhuǎn)向健康需求

當(dāng)代人喝咖啡的核心訴求已經(jīng)變了

現(xiàn)在的消費(fèi)者點(diǎn)單之前，不光算價(jià)格，還要算一筆熱量賬。

瀝金抓取了社交平臺(tái)上的消費(fèi)者討論數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)咖啡消費(fèi)的購買動(dòng)機(jī)已經(jīng)發(fā)生了明顯偏移。

過去大家討論咖啡，關(guān)鍵詞大多是「提神醒腦」「打工人續(xù)命水」；現(xiàn)在相關(guān)的搜索和討論詞云中，排名第一的是「成分純凈與功能營養(yǎng)」，占比達(dá)到了39%。

0糖0脂、無反式脂肪、配料表干凈、公開檢測報(bào)告，這類和健康相關(guān)的標(biāo)簽搜索量正在大幅上漲。

排在之后的需求依次是：風(fēng)味與口感兼顧（14%）、輔助代謝和體重管理（13%）、低刺激適配不同體質(zhì)（12%）、適配多場景的便捷屬性（12%）、制作與飲用安全衛(wèi)生（10%）。

這些數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者日常生活里的真實(shí)痛點(diǎn)。

不少人都有過這樣的體驗(yàn)：剛在健身房練完消耗了300大卡，出門口渴想喝點(diǎn)帶味道的飲品，結(jié)果一杯下去今天的運(yùn)動(dòng)成果直接打折扣；又或者夏天午后特別想喝一杯冰爽果飲，刷外賣時(shí)看到高糖預(yù)警，只能默默退出頁面。

消費(fèi)者太需要一款能在風(fēng)味和健康之間找到平衡的產(chǎn)品了。低卡咖啡的需求不斷上漲，不是品牌憑空制造出來的風(fēng)口，而是品牌提前承接了消費(fèi)者已經(jīng)顯現(xiàn)的真實(shí)需求。

誰能先做出真正符合「0脂、低卡、配方干凈」要求的產(chǎn)品，誰就能在現(xiàn)在的存量市場里搶占消費(fèi)者心智。

瑞幸在健康賽道持續(xù)加碼，就是為了回應(yīng)這波已經(jīng)存在的消費(fèi)需求。小青桔美式首發(fā)加上冰咖季矩陣回歸，就是瑞幸應(yīng)對(duì)這波健康消費(fèi)浪潮交出的產(chǎn)品答卷。

社媒上關(guān)于瑞幸新品的討論 來源：小紅書

小青桔美式

為什么能成為今夏剛需爆款？

產(chǎn)品力是承接場景需求的基礎(chǔ)。

靠營銷吸引消費(fèi)者買一次不難，但能讓消費(fèi)者反復(fù)復(fù)購，一定是產(chǎn)品真的解決了實(shí)際問題。

小青桔美式和冰咖季矩陣能精準(zhǔn)切入市場，靠的就是用干凈透明的配方，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康和豐富風(fēng)味的雙重需求。

原料足夠真實(shí)，口感才能撐起口碑。

為了打破消費(fèi)者對(duì)低卡飲品「寡淡無味」的刻板印象，小青桔美式在原料層面做了雙重設(shè)計(jì)。

一方面選用當(dāng)季海南小青桔鮮果，門店現(xiàn)搗激發(fā)香氣，最大程度釋放了柑橘類水果特有的清新果香；另一方面添加了24小時(shí)內(nèi)鮮榨完成的NFC青桔汁，進(jìn)一步提升了果汁的天然鮮度，同時(shí)也讓消費(fèi)者能在飲用時(shí)補(bǔ)充天然VC和水分。

核心的咖啡基底也做了差異化調(diào)整：標(biāo)準(zhǔn)杯使用瑞斯奇托精萃咖啡，用明快干凈的甜感中和青桔的果酸；超大杯則換成金獎(jiǎng)豆意式濃縮，風(fēng)味更深邃立體。

配方足夠干凈，才能真正實(shí)現(xiàn)低熱量。

選擇大杯、冰飲、不另外加糖的配置，一杯小青桔美式的熱量大約只有115大卡，同時(shí)做到0脂肪。這個(gè)數(shù)據(jù)不是虛的營銷話術(shù)，消費(fèi)者不需要對(duì)著配料表計(jì)算就能直接享受，精準(zhǔn)擊中了減脂期人群的核心痛點(diǎn)。

瑞幸這次的冰咖季矩陣，不只是推出了多款低卡產(chǎn)品，更是打造了一整套適配運(yùn)動(dòng)場景的飲品解決方案。

消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場景下的飲品需求其實(shí)非常多元：有人運(yùn)動(dòng)后就想喝一杯冰美式，有人本身不喝咖啡又怕含糖飲料影響健身效果，有人想要奶感但需要控制熱量，有人只需要干凈補(bǔ)水，拒絕多余添加。

這次的冰咖季矩陣，剛好覆蓋了這幾類人群的不同需求。

已有科學(xué)研究證實(shí)，咖啡和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)直接相關(guān)：運(yùn)動(dòng)前喝一杯黑咖啡可以明顯提升運(yùn)動(dòng)續(xù)航，原理是咖啡因可以延長耐力，同時(shí)促進(jìn)代謝；運(yùn)動(dòng)后喝一杯低卡冰咖，可以補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，不會(huì)給身體造成額外負(fù)擔(dān)。反觀那些一杯就有四五百大卡的「液體甜點(diǎn)」，喝下去之后這次運(yùn)動(dòng)基本就等于白做了。

添加了大量糖和奶油的高熱量咖啡

為了解決不同消費(fèi)者的痛點(diǎn)，冰咖季把「0脂、百卡級(jí)」作為所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，在此之上，愛喝咖啡的消費(fèi)者可以選擇美式、冰萃、小青桔系列；不喝咖啡的消費(fèi)者可以選擇果蔬茶、抹茶；想要奶感的有輕乳系列，不需要奶的也有純果咖和冰茶可以選。

哪怕是同一個(gè)消費(fèi)者，在不同場景有不同需求，也能在冰咖季矩陣?yán)镎业胶线m的產(chǎn)品。

從小斯巴達(dá)勇士賽、街頭霸王這類高強(qiáng)度賽事，到日常的飛盤、騎行、瑜伽、健身，冰咖季的產(chǎn)品已經(jīng)直接進(jìn)入運(yùn)動(dòng)場，成為專業(yè)選手和運(yùn)動(dòng)愛好者運(yùn)動(dòng)后的常用選擇。

在對(duì)冰飲需求極高的夏天，瑞幸通過冰咖季矩陣把選擇權(quán)交還給了消費(fèi)者，不僅用豐富的產(chǎn)品矩陣滿足了多元口味需求，還徹底打破了「好喝就會(huì)長胖，低卡就會(huì)寡淡」的固有印象。

當(dāng)一杯現(xiàn)制飲品不再是發(fā)胖的負(fù)擔(dān)，而是可以促進(jìn)代謝、輔助運(yùn)動(dòng)健康的「功能搭子」，現(xiàn)制咖啡和運(yùn)動(dòng)健康的深度綁定才算真正完成。這也是瑞幸在今年夏天，為消費(fèi)者健康需求交出的硬核答卷。

社媒上關(guān)于瑞幸低卡產(chǎn)品的討論

提前布局需求，打造健康飲品新方案

單出一個(gè)爆款可能有運(yùn)氣成分，但能持續(xù)產(chǎn)出爆款矩陣，靠的是品牌后端體系的支撐，而這套體系的出發(fā)點(diǎn)，始終是跟著消費(fèi)者日益增長的健康需求走。

回顧瑞幸在健康賽道的布局，每一步都不是品牌閉門造車決定「我要做健康飲品」，而是消費(fèi)者用實(shí)際選擇推著品牌往前發(fā)展。

當(dāng)大眾開始顧慮奶茶里的植脂末和過量糖分的時(shí)候，瑞幸就提出了「三個(gè)100」輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)倡議，引發(fā)整個(gè)行業(yè)重新思考奶基底和茶底的健康方向。消費(fèi)者愿意為真材實(shí)料買單，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的鮮萃輕輕茉莉，單日銷量就突破了167萬杯。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)極簡成分的追求越來越高，瑞幸在2025年全面啟動(dòng)了「干凈配方工程」。這是一個(gè)覆蓋整個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)工程，推動(dòng)茶、奶、果汁等核心原料逐步實(shí)現(xiàn)清潔化，從源頭剔除多余添加，讓每一杯飲品都能同時(shí)兼顧清爽口感和健康屬性。

更值得注意的是，健康不只是「0脂」，還包含特定人群代謝和體重管理的需求，瑞幸對(duì)這類細(xì)分需求的響應(yīng)同樣十分敏銳。

就拿近期再次走紅的「小黃油系列」來說，在追求優(yōu)質(zhì)脂肪攝入的低碳飲食和液斷人群中，添加了新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)黃油的咖啡已經(jīng)成為剛需。作為瑞幸的原創(chuàng)爆款，小黃油拿鐵憑借干凈醇厚的真材實(shí)料，被網(wǎng)友稱贊為「一杯液體爆米花」，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到2.8億杯，穩(wěn)居年度爆款復(fù)購榜第一名。

這個(gè)過程中，不少處于液斷期或者減脂期的網(wǎng)友，為了追求更純粹的飽腹感和代謝支持，自發(fā)在社交平臺(tái)分享共創(chuàng)了隱藏喝法：「全冰去水」版小黃油美式。

瑞幸監(jiān)測到這個(gè)社交熱點(diǎn)后，快速響應(yīng)市場需求，直接把「全冰去水」小黃油美式轉(zhuǎn)正上線。這個(gè)動(dòng)作不僅迎合了細(xì)分人群的健康趨勢(shì)，還讓小黃油美式快速賣出了1.2億杯。這樣的反應(yīng)速度，足以證明瑞幸的每一款爆品，都是品牌和消費(fèi)者需求雙向奔赴的結(jié)果。

從滿足液斷需求的小黃油，到果咖的「鮮果現(xiàn)搗」，從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈升級(jí)，再到滲透多元生活圈層，瑞幸正在搭建一套完整且靈活的健康產(chǎn)品閉環(huán)，而這個(gè)閉環(huán)的每一步，都是在回應(yīng)和滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

社媒上關(guān)于瑞幸咖啡減肥的討論來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯已經(jīng)徹底改變了。

如今年輕人選咖啡，不光看風(fēng)味拼配，更要看配料表干不干凈；不光看包裝好不好看，更要看這杯飲品能不能自然融入自己的健康生活方式。

瑞幸小青桔系列、冰咖季矩陣以及小黃油系列的爆火，證明現(xiàn)制飲品的競爭維度已經(jīng)升級(jí)。消費(fèi)者需要低卡、需要干凈配方、需要適配運(yùn)動(dòng)場景，這些需求都是真實(shí)存在、已經(jīng)發(fā)生的。

瑞幸做的事情，就是提前一步對(duì)準(zhǔn)這些需求，拿出實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品解決方案。

讀懂年輕人的健康焦慮，順應(yīng)市場對(duì)低卡、干凈配方的需求，用清晰符合「心價(jià)比」的產(chǎn)品給出解決方案，這才是品牌能持續(xù)占據(jù)年輕人核心消費(fèi)場景、和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長期共贏的底層邏輯。

瑞幸在健康賽道還在持續(xù)升級(jí)，小青桔美式和冰咖季矩陣，只是今年夏天的一個(gè)開始。

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