本文來自微信公眾號(hào)： 食品內(nèi)參 ，作者：不浪費(fèi)讀者時(shí)間的

5月18日，瑞幸咖啡在全國(guó)門店上線了兩款含酒精特調(diào)新品，分別是“緋色月光”與“可可維也納”。因?yàn)檫@兩款飲品的酒精度超過了0.5%vol，瑞幸總部給門店下發(fā)了嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：這兩款酒飲只支持線下自提，而且門店必須核驗(yàn)購(gòu)買人身份，絕對(duì)不能賣給未成年人。

可誰也沒想到，規(guī)定剛落地，第一天就引來了一線員工的強(qiáng)烈不滿。

一線執(zhí)行卡點(diǎn)重重，原有效率邏輯被打亂

最近一段時(shí)間，不少自稱瑞幸門店員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)集中發(fā)帖，吐槽賣這款含酒精新品給他們添了太多麻煩，平添了巨大工作壓力。

“我本來就是個(gè)做咖啡的，結(jié)果現(xiàn)在被逼得要查客人戶口”，這句瑞幸員工的吐槽，在社交平臺(tái)收獲了數(shù)千個(gè)點(diǎn)贊，說出了很多一線員工的心聲。

從多個(gè)地區(qū)門店員工的反饋來看，總部要求：如果點(diǎn)購(gòu)含酒精飲品的顧客看起來年紀(jì)比較小，像是未成年人，門店員工必須要求對(duì)方出示身份證核驗(yàn)身份。

大家都知道，瑞幸這套模式的核心，就是靠去人工社交的模式把效率拉滿：顧客提前在App或者小程序上下單，門店接單后兩分鐘就能做好標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客到店拿了就走，把門店的坪效和人效都?jí)赫サ搅藰O致。

不少員工吐槽說：早高峰的時(shí)候，機(jī)器同時(shí)壓著幾十杯的訂單，外面外賣騎手還一直在催單。這時(shí)候要是碰到一個(gè)點(diǎn)酒飲的客人，得硬生生停下手里所有活去查身份證。要是客人沒帶證件，或者覺得被冒犯不愿意配合，不僅要花好多時(shí)間解釋、走退單流程，還很容易爆發(fā)矛盾，最后客人給個(gè)差評(píng)。

這種擔(dān)憂可不是個(gè)別員工的矯情。在瑞幸現(xiàn)有的考核規(guī)則里，門店出杯超時(shí)率、顧客投訴差評(píng)率，都是直接和員工績(jī)效工資掛鉤的。很多一線員工都覺得，總部制定這款產(chǎn)品的執(zhí)行流程的時(shí)候，完全脫離了門店實(shí)際運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，把合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、和顧客溝通的額外成本，全都甩給了拿基礎(chǔ)時(shí)薪的基層員工承擔(dān)。

一位全職副店長(zhǎng)在行業(yè)交流群里吐槽：“這根本不是多加十幾毫升酒的問題，最麻煩的是直接打亂了吧臺(tái)整個(gè)出餐流轉(zhuǎn)節(jié)奏。要是因?yàn)椴樯矸葑C耽誤了時(shí)間出餐慢，點(diǎn)普通拿鐵的客人也會(huì)投訴。系統(tǒng)考核我們按秒算出餐速度，卻讓我們做要花好幾分鐘溝通的麻煩事。”

推高價(jià)酒飲背后：瑞幸告別9.9元低價(jià)時(shí)代，轉(zhuǎn)向提利潤(rùn)

既然賣含酒精飲品會(huì)給門店增加這么多運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，瑞幸為什么還要執(zhí)意推這款產(chǎn)品呢？

過去這么多年，瑞幸靠著“9.9元喝咖啡”的補(bǔ)貼策略，不光徹底改變了中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，還把自己的門店規(guī)模做到了國(guó)內(nèi)頂級(jí)?？傻搅?026年，一邊是全球生豆價(jià)格一直居高不下，一邊是搶市場(chǎng)份額的邊際效益越來越低，長(zhǎng)期靠9.9元低價(jià)搶市場(chǎng)的模式，對(duì)單店利潤(rùn)的透支徹底顯現(xiàn)出來了。

從今年年初開始，市場(chǎng)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，瑞幸9.9元優(yōu)惠券的可用范圍一直在悄悄縮小，這其實(shí)就標(biāo)志著，瑞幸靠燒錢換規(guī)模的階段已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在企業(yè)的核心目標(biāo)已經(jīng)從搶市場(chǎng)拓門店，轉(zhuǎn)成了保利潤(rùn)提營(yíng)收。

可現(xiàn)在消費(fèi)者心里已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了瑞幸就是9.9元一杯，要是直接給美式、拿鐵這些基礎(chǔ)款漲價(jià)，無異于把自己攢了這么多年的客戶直接送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，推出不參與常規(guī)低價(jià)活動(dòng)、自帶高溢價(jià)的全新產(chǎn)品線，就成了瑞幸悄悄拉高客單價(jià)最可行的辦法。

這次上線的“緋色月光”和“可可維也納”，大概率就是承擔(dān)了這個(gè)拉高利潤(rùn)的任務(wù)。目前這兩款產(chǎn)品定價(jià)基本都在15.9元左右，而且不能用9.9元店慶券，也不支持普通的打折優(yōu)惠券抵扣。

一位長(zhǎng)期研究快消賽道的投資機(jī)構(gòu)研究員分析：瑞幸這是想復(fù)制之前和茅臺(tái)聯(lián)名出醬香拿鐵的成功路徑。帶酒精、主打微醺情緒價(jià)值的產(chǎn)品，天生就有更高的定價(jià)空間。要是不用增加多少物料成本，就能把一部分顧客的客單價(jià)從9.9元拉到15.9元，對(duì)提升門店整體毛利來說，幫助會(huì)非常大。

不過，和之前出圈的醬香拿鐵這種跨界聯(lián)名不一樣，這次瑞幸用自己品牌推出酒精飲品，沒有超級(jí)IP加持，消費(fèi)者愿不愿意為這6塊錢的溢價(jià)買單，還要打一個(gè)問號(hào)。更關(guān)鍵的是，總部算這款產(chǎn)品紙面毛利率的時(shí)候，明顯低估了這套核驗(yàn)規(guī)則對(duì)整個(gè)門店系統(tǒng)效率折損帶來的隱性成本。

在龐大的商業(yè)體系里，那些親手給顧客做咖啡的一線員工，不該成為被忽略的成本。