出海尋找新出路

中年危機(jī)，有兩個特征。

一是年輕時一手創(chuàng)下的東西，時間久了反而把自己套住了。過去越成功，現(xiàn)在想轉(zhuǎn)身就越難。二是在最熟悉的地方開始使不上勁，就去別的地方找補(bǔ)，還是想找回那種有人需要自己、有人認(rèn)可自己的感覺。

品牌也會有中年危機(jī)。2017年成立的霸王茶姬，兩條都中。

2025年4月霸王茶姬上市，開盤一度沖至41.8美元，市值觸及75億美元。如今每股只剩9.84美元，市值僅為18.77億美元，縮水超7成。

茶飲賽道在資本市場普遍承壓，但同期上市的蜜雪冰城和古茗憑借極致供應(yīng)鏈穩(wěn)住了陣腳，一個規(guī)模大、成本碾壓，另一個效率高、產(chǎn)品迭代快。霸王茶姬兩頭不靠。

#01 虧慘了的加盟商

高健是霸王茶姬的督導(dǎo)，最近大半年巡店下來，感受只有一個：多數(shù)門店，要么悄悄關(guān)店退場，要么半死不活地耗著。

他在霸王茶姬干了好幾年，見過品牌最紅火的時候。巔峰期，他管轄的片區(qū)里，業(yè)績拔尖的門店單店月凈利潤能沖到五十多萬，短短幾個月就能完全回本。

現(xiàn)在呢？月利潤能剩個幾萬塊，就算優(yōu)質(zhì)門店了。

“賺的不多，有幾千塊一個月的，也有一兩萬一個月的。關(guān)了可惜，開著又沒啥用?！?/p>

2023至2024年，霸王茶姬的“超級單品+高坪效+高回本”模型是茶飲界的神話。40到60萬的初期投入，平均回本周期僅5.5個月。

加盟名額曾一位難求，灰色市場里的插隊資格被炒到70萬元一個。單店落地成本從最初的30萬，一路飆漲到百萬以上。

圖 | 縣城霸王茶姬，多個店員出餐

然后，狂歡結(jié)束了。

財報顯示，霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV，從2023年四季度的57.4萬元，連續(xù)八個季度下滑至2025年四季度的33.74萬元，縮水超四成。2025年三、四季度，同店GMV同比分別下降27.9%和25.5%。

加盟商的處境，比數(shù)字更難看。多位加盟商反映回本周期已拉長至18至24個月，核心商圈有的超過28個月，甚至遙遙無期。

據(jù)報道，有基金管理人開了14家店，單店初始投入170萬，最晚開的那家經(jīng)營7個月虧了200萬，最終以開店成本三四折出手，總虧損約400萬。有FA從業(yè)者間接投了五十多家店，2025年四季度起“很多門店已經(jīng)不賺錢，租金高的虧幾萬，最夸張的還有十幾萬”。

大單品神話破滅，新品迭代遲緩，門店無序加密持續(xù)分流。曾經(jīng)擠破頭搶名額的加盟商，如今或黯然離場，或在虧損泥潭里苦撐。

CEO張俊杰在業(yè)績電話會上罕見道歉：“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時效性。2025年的市場內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間?！?/p>

總部不得不讓步。2025年年中，霸王茶姬在一線城市啟動加盟店回收計劃，將一批早年布局的門店收歸直營?；厥諆r普遍給到初始成本的三四折。

這也讓直營門店數(shù)量從2024年末的169家，激增至2025年末的615家，增幅超過260%。

同年11月，品牌徹底重構(gòu)與加盟商的合作規(guī)則，從靠賣原料賺差價的“供應(yīng)鏈模式”，轉(zhuǎn)向按GMV抽取固定比例的“抽成模式”。原料大幅讓利，折扣活動由品牌兜底。

COO尹登峰在電話會上解釋這次轉(zhuǎn)變，用了一句話：“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢?！?/p>

2026年，霸王茶姬國內(nèi)計劃新增門店約300家。這個數(shù)字，是2023至2024年擴(kuò)張速度的零頭。它現(xiàn)在想做的，不是把盤子做大，而是先把盤子穩(wěn)住。

僅僅調(diào)整合作模式，只能治標(biāo)。更深的病灶，是單店模型的持續(xù)性衰退。

#02 單店模型持續(xù)性衰退

中年危機(jī)，大多來源于年輕時候埋的雷。

市場上津津樂道的故事是：2021年，張俊杰做了一個在當(dāng)時看起來很冒險的決定，即把菜單上的水果茶幾乎全砍掉，只做輕乳茶。這是茶顏悅色已經(jīng)驗證過的品類，只需要茶、奶、基底乳、糖漿，四種原料。

但張俊杰搭建了一套自己的效率模型，它做得更輕，去掉奶蓋、用原葉萃茶、把流程壓到八秒出杯。所有產(chǎn)品都用同一臺萃茶機(jī)、同一套配料系統(tǒng)、同一條動線。

一個新員工三天就能上手，一杯茶不會因為換了人就走樣。這也是同行眼里，霸王茶姬店員標(biāo)志性動作“按按鈕、攪一攪”的由來。

大單品則是這套模型的另一面。2023年，伯牙絕弦年銷2.3億杯，創(chuàng)下新式茶飲單品銷量歷史紀(jì)錄；2024年，這一單品貢獻(xiàn)了總銷售額的約45%。

效率模型加大單品，為霸王茶姬換來了極快的成長速度——從200家店擴(kuò)張到6000家店，只用了三年。

但擴(kuò)張的三年，也是行業(yè)供給觸頂?shù)娜?。國?nèi)茶飲門店規(guī)模撐到40至50萬家的物理上限，供給過剩，品牌之間的內(nèi)卷隨之加劇。商圈里茶飲扎堆，有時候自家門店互相分流，比外部競爭更兇。

圖 |伯牙絕弦和桂子飄飄

茶飲品牌的競爭，也已經(jīng)進(jìn)化成了新品的戰(zhàn)爭。消費(fèi)者對一杯茶的記憶窗口極短，品牌必須靠不斷上新維持存在感。但霸王茶姬的上新頻率，遠(yuǎn)低于其他品牌。2025年上半年，全國僅有4款新品上線。

理由是：“新品原材料要保證全國市場上線，需要考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；部分市場新品的制作，會涉及到門店設(shè)備升級或更換；新品原材料成本高，都會直接影響門店成本結(jié)構(gòu)?！?/p>

效率模型B面在這里顯現(xiàn)——所有動線、出杯區(qū)、配料區(qū)，全部按“輕乳茶”這一個品類做規(guī)劃。當(dāng)初為了極致效率而高度定制的硬件系統(tǒng)，如今成了阻擋它進(jìn)化的物理屏障。

同時，隨著競爭的涌入，霸王茶姬的大單品也漸漸失靈。

2024年8月，瑞幸推出“輕輕茉莉”，定價9.9元，七天賣出1100萬杯，一個月賣到4400萬杯。古茗推出“云嶺茉莉”，賣13元。茶百道、滬上阿姨、益禾堂、CoCo，幾乎全世界都在做輕乳茶，價格普遍壓在10元以下。

而在外賣大戰(zhàn)下，輕乳茶價格也被打了下來。古茗鮮奶茶進(jìn)入“9.9元時代”；茶百道云絨輕茶一度單杯7元。而堅持不做補(bǔ)貼的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要16元。

等到同行們用一茬又一茬的新品把藍(lán)海擠成紅海，它手里能打的牌已經(jīng)不多了。霸王茶姬沒法快速做出更復(fù)雜的產(chǎn)品，而消費(fèi)者已經(jīng)不愿意為“差不多的東西”支付溢價。

去年11月推出"伯牙絕弦"的迭代版“花香款”，12月又緊接著推出口味維度完全不同的全新系列“歸云南”。

動作有了，但霸王茶姬依然被動——它還沒有找到輕乳茶之外的第二個支點，也還沒有驗證出伯牙絕弦之后的第二個爆款邏輯。

#03 三板斧不解決問題

最近一段時間，霸王茶姬做了三件事：去韓國，做Gelato，請胡先煦做代言人。三板斧打下去，陷入中年危機(jī)的它重新享受了一把被人排隊、被人追捧的感覺。

代言人那招，是最熟的套路。

胡先煦官宣前，他已經(jīng)多次被粉絲偶遇購買霸王茶姬，拍攝電視劇期間還自掏腰包請全劇組喝，被調(diào)侃“行走的代言人”。

品牌還結(jié)合代言做了一條文化敘事的線——胡先煦赴云南景邁山參與茶祖節(jié)祭典，體驗采茶制茶，紀(jì)錄片內(nèi)容同步上線。茶、人、山野，打包成一個故事。

此次官宣后，全國門店同步鋪設(shè)物料，主推單品“歸云南·云焦卡美羅”被稱為“胡先煦同款”，多地門店出現(xiàn)打卡排隊。

比起產(chǎn)品驅(qū)動，霸王茶姬更像是營銷驅(qū)動。聲量制造，一氣呵成。但聲量不等于復(fù)購，為哥哥沖的業(yè)績永遠(yuǎn)只是一時。

試圖從門店端破局的，是Gelato。

五一期間，武康路旗艦店上線茶拉朵，分Gelato茶拉朵（純意式冰淇淋）與Gelato茶云頂系列（冰淇淋茶飲）兩類，基礎(chǔ)款18元起。假期里，打卡的人把門口擠滿了。

從品類邏輯看，冰淇淋與茶飲客群高度重疊，口味上也有共通性，霸王茶姬可以直接復(fù)用已有茶底，延伸并不算難。在現(xiàn)有門店增設(shè)冰淇淋，理論上能提升坪效與綜合盈利能力，而且并不復(fù)雜。

但風(fēng)險在于，霸王茶姬的Gelato可能不是增量銷售，而是替代銷售。消費(fèi)者把一杯奶茶的預(yù)算換成了一個Gelato球，客單價也許微升，但交易筆數(shù)不見得會增加。對于已經(jīng)在為坪效發(fā)愁的加盟商來說，這個賬未必劃算。

更關(guān)鍵的是，喜茶早在2019年就推出了“喜拉朵”，但至今仍未進(jìn)入常規(guī)菜單；霸王茶姬五一期間在上海試水Gelato，也僅限單店限定。要在全國門店鋪開，意味著設(shè)備采購、水電、人手、動線的全面調(diào)整。

圖 | 張元英直播中品嘗霸王茶姬

真正可能撐起品牌未來敘事的，還是出海。

2026年4月30日，首爾江南、龍山、新村三家店同天開業(yè)，線上點單系統(tǒng)在開放5分鐘內(nèi)因訂單激增而崩潰，首日排隊峰值近五個小時。

這個畫面在國內(nèi)社交媒體上迅速發(fā)酵。在國內(nèi)，霸王茶姬已經(jīng)很久沒有被這樣排隊過了。

海外市場，是霸王茶姬財報中最好看的部分。2025年，霸王茶姬海外GMV連續(xù)三個季度同比增長超75%。新加坡足月門店單季月均GMV達(dá)180萬元，馬來西亞單店單月最高超90萬元，均遠(yuǎn)高于國內(nèi)水平。

但同時，2025年全年海外GMV約10.85億元，只占全球GMV 315.8億元的3.4%，體量還太小。馬來西亞已逼近196家，接近飽和。韓國剛剛開始，印尼、越南、美國還在驗證期。越南首店還被迫擱置，本土化還有很多坑要踩。

蜜雪冰城、古茗這些競爭對手，早就開始在海外布局本土化供應(yīng)鏈，讓門店在當(dāng)?shù)氐挠壿嬆芘芡ā０酝醪杓У漠a(chǎn)品定價和品牌敘事，在東南亞部分市場能講"高端中國茶飲"的故事，但這個故事的有效期有多長、能覆蓋多少市場，都還沒有答案。

出海能解決的，是給資本市場一個增長的想象空間，但它解決不了國內(nèi)單店模型的衰退。兩件事必須同時推進(jìn)，但目前來看，國內(nèi)的問題還沒有找到真正的解法。

三板斧打出去，聲量有了。產(chǎn)品創(chuàng)新、門店模型、加盟商信心，仍然是欠賬。

霸王茶姬的中年危機(jī)，癥結(jié)從未是外部的。年輕時親手造的東西，成了今天邁不過去的坎。

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