影視行業(yè)正尋找多元宣發(fā)路徑，觀眾也早已厭倦了被算法定點投喂的同質(zhì)化內(nèi)容。

抖音公關(guān)近期著實連軸轉(zhuǎn)，接連出面澄清了兩起傳遍網(wǎng)絡(luò)的不實傳言。

其中一則和電影《給阿嬤的情書》有關(guān)：有消息稱該片在抖音砸下2000萬元投流，最終只產(chǎn)出了一條百萬贊視頻，投入產(chǎn)出比慘不忍睹。抖音官方回應(yīng)表示該信息純屬造謠，平臺歷史上單部影視劇的最高營銷投入，都不到2000萬的五分之一。

另一則和秦腔直播、劇集《主角》有關(guān)：網(wǎng)傳一場為《主角》做宣傳的秦腔直播被抖音無故封禁，暗指平臺刻意限流《主角》。抖音對此解釋，該直播間被封是因為用錄播內(nèi)容冒充直播，屬于違反平臺規(guī)則的操作，和為《主角》宣發(fā)沒有任何關(guān)聯(lián)。

單看這兩則傳言，抖音的澄清已經(jīng)把事實說的清清楚楚，不存在事實層面的模糊爭議。

但值得深究的問題是：為什么這兩則明顯不實的說法，能快速傳開獲得大量信任，甚至沖上熱搜榜單？

答案或許不在事件本身的對錯，而在大眾積攢已久的情緒。“2000萬投流水漂”的傳言能有傳播市場，本質(zhì)是它戳中了很多從業(yè)者和用戶對抖音算法營銷的長期不滿。觀眾早就被套路化、同質(zhì)化的營銷轟炸搞得身心俱疲，影視制作方也被一路飛漲的投流成本壓得喘不過氣。當(dāng)“不投流”反而成了《主角》和《給阿嬤的情書》最出圈的口碑標(biāo)簽時，行業(yè)對當(dāng)前抖音主導(dǎo)的投流營銷的真實態(tài)度，其實已經(jīng)不言而喻。

能讓一則謠言快速激起大范圍共鳴，從來不是因為謠言編得有多精巧，而是因為它剛好踩中了行業(yè)里已經(jīng)緊繃許久的情緒神經(jīng)。這兩則謠言的背后，其實藏著抖音營銷引發(fā)的多重不滿——有來自制作方的成本焦慮，有來自觀眾的體驗反感，整個影視宣發(fā)行業(yè)也已經(jīng)在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)向。

“不投流”反而成了最佳口碑標(biāo)簽

在“反抖音營銷第一槍”這個熱搜話題里，最值得品味的細(xì)節(jié)是：《主角》從來沒有主動選擇“對抗抖音”，它的“不投流”，很大程度上是被動形成的結(jié)果。

騰訊和抖音為期三年的影視二創(chuàng)版權(quán)合作，在2026年4月底到期后沒有續(xù)約，抖音為了避免版權(quán)糾紛，對平臺內(nèi)的騰訊系影視內(nèi)容進(jìn)行了大規(guī)模清理。當(dāng)時正在熱播的《主角》首當(dāng)其沖——劇方官方賬號發(fā)布的大量宣發(fā)短視頻被發(fā)布后隨即刪除，最后賬號里只剩二十多條內(nèi)容，甚至連正常的劇集話題標(biāo)簽都不敢攜帶，逼得劇方只能開了一個叫“配角”的小號來分流引流。說白了，《主角》是想投流宣發(fā)卻沒辦法操作，才被迫走上了不依賴抖音的路線。

但最終的結(jié)果卻充滿戲劇性：《主角》拿下了央視收視冠軍，騰訊視頻站內(nèi)熱度也一路走高。與此同時，#主角熱度 反抖音營銷第一槍#這類詞條接連登上微博熱搜，硬生生把被動退出抖音宣發(fā)的困境，轉(zhuǎn)成了口碑逆襲的話題。這件事也打破了這些年行業(yè)里近乎迷信的共識：離開抖音就做不出爆款。

幾乎在同一時間段，電影《給阿嬤的情書》也靠著近似“脫離抖音”的姿態(tài)，跑出了完全不符合現(xiàn)有市場邏輯的成績。這部影片制作成本只有1400萬元，沒有流量明星參演，全部用素人出演，主創(chuàng)在公開采訪里反復(fù)明確“沒有宣發(fā)預(yù)算”。上映首日排片占比只有1.6%，首日票房377萬元，初期業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測總票房也就剛過5000萬。但影片豆瓣開分就拿到9.0，之后一路漲到9.1，成了近十年評分最高的國產(chǎn)劇情片，靠觀眾的真實口碑自發(fā)傳開破圈。

抖音官方在辟謠里提到，平臺歷史上單部影視劇的最高營銷投入不到2000萬的五分之一，而《給阿嬤的情書》靠著“零投流”，跑出了比絕大多數(shù)商業(yè)片都亮眼的票房成績。這個反差本身就已經(jīng)很能說明問題。

這兩個案例共同指向了一個已經(jīng)被反復(fù)驗證的結(jié)論：真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，哪怕不在抖音做宣發(fā)，也能通過其他渠道形成話題熱度，最終找到屬于自己的受眾。

說到這里可能有人會問：既然不投流也能做成爆款，為什么還有那么多制作方擠破頭要做投流？

這次被辟謠的傳言，其實已經(jīng)說明了部分問題。雖然2000萬投流的數(shù)字是假的，但它能被大眾廣泛相信，是因為有一個真實的大背景：過去這幾年，確實有大量質(zhì)量平庸、甚至粗制濫造的影視劇，靠著抖音“話題二創(chuàng)+情感金句+病毒切片”的模式，強行造出了爆款假象。比如很多豆瓣評分都不及格的愛情片，靠著幾十個“看完破防了”的催淚短片就拿下數(shù)億票房，觀眾被營銷吸引走進(jìn)影院、點開正片后才發(fā)現(xiàn)，全片的精華都在抖音那15秒切片里。

時間久了，制作方漸漸習(xí)慣主動迎合下沉市場的“爽點”“痛點”，把完整劇本拆解成一個又一個適合短視頻傳播的高能片段，影視創(chuàng)作越來越碎片化。這次“反抖音營銷”的聲浪，其實給行業(yè)敲了一次警鐘：當(dāng)“不投流”反而成了最響亮的口碑標(biāo)簽時，制作方或許會重新意識到，內(nèi)容本身才是影視行業(yè)最硬的底氣。

抖音宣發(fā)的主導(dǎo)地位，正在引發(fā)行業(yè)不滿？

抖音和長視頻平臺的關(guān)系，并非一開始就像現(xiàn)在這么緊張。

早幾年，抖音上的影視解說、切片二創(chuàng)幾乎是野蠻生長的狀態(tài)。大量賬號把一整部電影或劇集壓縮成三五分鐘的“X分鐘帶你看完”，配上花字和情緒化的旁白，動不動就能拿到百萬點贊。長視頻平臺當(dāng)然不滿意：這些內(nèi)容用的是自家的版權(quán)，卻一分錢版權(quán)費都沒付。2021年前后，優(yōu)愛騰曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)聲，指責(zé)短視頻平臺侵權(quán)，甚至鬧到了對簿公堂的地步。

但問題在于，抖音給影視內(nèi)容引流的效果實在太突出了。一部劇集在抖音發(fā)酵出圈后，正片的播放量會明顯上漲。長視頻平臺算過一筆賬：與其硬碰硬打官司，不如坐下合作分成。于是2023年，騰訊視頻率先和抖音達(dá)成了二創(chuàng)版權(quán)合作，愛奇藝、優(yōu)酷也隨后跟進(jìn)。“打不過就加入”成了那幾年行業(yè)里默認(rèn)的選擇。

和平臺合作的結(jié)果，就是抖音正式拿到了影視宣發(fā)的入場券，而且很快占據(jù)了主導(dǎo)地位。從那之后，抖音營銷從可選項變成了必選項，又從必選項變成了越來越昂貴的必選項。

最典型的例子就是短劇行業(yè)。抖音靠著流量優(yōu)勢大力扶持短劇賽道，大量制作方蜂擁而入。但很快大家就發(fā)現(xiàn)，短劇的商業(yè)模式本質(zhì)就是“投流換充值”——一部短劇上線后，制作方要把八九成的充值收入再砸回抖音買流量，才能維持基本曝光。一旦停下投流，劇集就會直接石沉大海，再也沒有流量。一部總充值一億的短劇，投流成本往往超過八千萬，真正落到制作方口袋里的利潤已經(jīng)所剩無幾。

長劇和電影的情況也沒好到哪里去。制作方越來越依賴抖音做宣發(fā)，但投流價格一路水漲船高，效果卻越來越難預(yù)測。更棘手的問題是，抖音的算法對于制作方來說就是一個黑箱。片方花幾十萬甚至上百萬投流，只能看到公開的播放量和點贊數(shù)，卻很難搞清楚這些流量里，有多少真正轉(zhuǎn)化成了正片的觀看。這種狀態(tài)就像是往黑洞里扔錢，只能聽到一聲響，卻不知道響完之后結(jié)果是什么。

宣發(fā)成本不停漲，轉(zhuǎn)化率不停降，各方的怨氣自然越積越深。這種情緒積累到一定程度，自然會找到出口宣泄。“2000萬投流水漂”的謠言能傳開，說到底不是因為編得有多好，而是它太符合行業(yè)各方對抖音投流的固有印象了。投流就是一個無底洞，抖音賺得盆滿缽滿，片方卻被蒙在鼓里賺不到錢。哪怕事實不是這樣，大家也愿意相信這個說法接近真相。

制作方的不滿是硬幣的一面，另一面的不滿來自普通觀眾。

普通用戶對抖音式影視宣發(fā)的態(tài)度，這幾年也在悄悄發(fā)生變化。最早大家覺得新鮮，刷到電影片段就想去看正片；后來同類營銷推送越來越頻繁，同質(zhì)化的“金句”“破防”“爆哭”塞滿了信息流，觀眾慢慢就開始厭煩。再后來，觀眾發(fā)現(xiàn)每次被營銷吸引去看的片子，往往都不如抖音剪出來的那15秒精彩，被欺騙的感覺也就慢慢攢了下來。觀眾開始對抖音推給他們的營銷內(nèi)容產(chǎn)生本能的警惕，甚至出現(xiàn)了逆反心理。

這種情緒在這次辟謠事件里體現(xiàn)得特別明顯：抖音明明已經(jīng)出來澄清了謠言，但評論區(qū)里更多的不是對澄清的認(rèn)可，而是“終于有人敢說投流的問題了”這類的共鳴。

換句話說，觀眾反感的從來不是某一則謠言的真假，而是投流營銷這件事本身。算法就像一只看不見的手，把同質(zhì)化的營銷內(nèi)容一次次推到用戶面前，但現(xiàn)在，觀眾已經(jīng)不會再輕易買賬了。

說白了就是：制作方被投流成本折騰很久了，觀眾也被算法營銷厭煩很久了。

影視宣發(fā)的新棋局已經(jīng)開始

抖音在影視宣發(fā)領(lǐng)域一家獨大的格局，正在被多方力量慢慢撬動。

最直接的變化來自騰訊。和抖音的三年版權(quán)合作到期后，騰訊視頻快速把影視宣發(fā)資源轉(zhuǎn)向了快手和微信視頻號?？焓帜玫搅蓑v訊劇集的一手宣發(fā)資源，雙方還在AI視頻大模型可靈項目上有資本層面的深度綁定。而視頻號依托微信生態(tài)，正在變成一種低調(diào)但有效的宣發(fā)渠道。它沒有抖音那么強的算法推送，但勝在社交裂變和熟人背書，一部劇如果能在朋友圈和微信群被反復(fù)提起，最終的轉(zhuǎn)化率往往并不低。

除了騰訊系之外，其他平臺也在盯著影視宣發(fā)這塊蛋糕，紛紛尋找適合自己的生態(tài)位置。小紅書現(xiàn)在已經(jīng)成了影視口碑傳播的重要陣地。和抖音的強情緒、快節(jié)奏不同，小紅書上關(guān)于影視內(nèi)容的討論更偏向?qū)徝婪治龊图?xì)節(jié)解讀，用戶更愿意相信素人博主的真實觀影感受，而不是被算法推上來的熱門營銷切片。這種種草邏輯讓小紅書在文藝片、劇情片這類需要慢慢沉淀理解的內(nèi)容上，比抖音有更強的長尾效應(yīng)。一部電影上映幾個月之后，依然能在小紅書上持續(xù)獲得觀眾討論。

微博依舊是影視話題引爆的核心戰(zhàn)場。這次“反抖音營銷第一槍”的熱搜，就是在微博發(fā)酵出圈的。豆瓣則牢牢守住了評分陣地，雖然平臺日活不算高，但它的評分體系依舊是行業(yè)和觀眾衡量內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。這些平臺各自守住了自己的優(yōu)勢陣地，抖音雖然流量還是最大的，但已經(jīng)不再是影視宣發(fā)的唯一選擇。

但這些分散的力量并不是各自為戰(zhàn)，它們背后其實連著互聯(lián)網(wǎng)頭部公司各自的戰(zhàn)略布局。

騰訊的做法最直接：從和抖音達(dá)成合作到現(xiàn)在果斷切割，轉(zhuǎn)投快手同時加碼視頻號，目的就是守住自己“社交+內(nèi)容”的護城河。抖音手握最大的流量池和最成熟的推薦算法，但在影視版權(quán)方面陷入被動。而大麥娛樂看起來低調(diào)，實際上已經(jīng)通過優(yōu)酷、大麥、淘票票等文娛矩陣，加上自身的影視出品能力，卡在了影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游位置。

過去這幾年，抖音在宣發(fā)領(lǐng)域建立了明顯的頭部優(yōu)勢，渠道議價權(quán)也跟著水漲船高，內(nèi)容方在談判的時候往往沒有太多回旋的余地。但現(xiàn)在，這種一家獨大的格局已經(jīng)被多方力量慢慢松動?？焓?、視頻號、小紅書、微博等平臺都找到了差異化的切入方式，制作方也開始嘗試分散投放，不再把所有宣發(fā)預(yù)算都押在抖音一家身上。

這次“反抖音營銷”的聲浪，不一定能立刻撼動抖音的頭部地位，但它至少說明：行業(yè)正在主動尋找更多宣發(fā)出口，而觀眾也對算法強推的營銷模式漸漸失去耐心。未來的影視宣發(fā)市場，大概率不會延續(xù)一家獨大的局面，而是會進(jìn)入多方角力的新階段。

本文來自微信公眾號“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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