出品/零售商業(yè)評(píng)論

如今的社區(qū)零售賽道，擁擠程度前所未有。

華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹這類傳統(tǒng)大型商超紛紛轉(zhuǎn)型切入新賽道，奧樂(lè)齊、盒馬旗下超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴等新老玩家也在加速搶占點(diǎn)位，甚至連萬(wàn)辰集團(tuán)、良品鋪?zhàn)舆@類零食賽道品牌也跨界下場(chǎng)分羹……

當(dāng)前入局的玩家大致可以分成三類：第一類是傳統(tǒng)商超通過(guò)打造新業(yè)態(tài)切入社區(qū)場(chǎng)景；第二類是原本做線上生鮮電商的玩家布局線下實(shí)體店；第三類是像零食品牌這類跨行業(yè)玩家，依靠自身的品類優(yōu)勢(shì)延伸到社區(qū)零售領(lǐng)域。

但在行業(yè)遍地開花的熱鬧背后，有一個(gè)核心問(wèn)題值得所有人思考：當(dāng)大量玩家扎堆涌入，社區(qū)零售真正的競(jìng)爭(zhēng)核心到底是什么？是開店的速度？補(bǔ)貼后的低價(jià)？還是營(yíng)銷帶來(lái)的曝光聲量？

在眾多參與者中，我們觀察到沃爾瑪社區(qū)店主打“小、精、近”（門店面積小、商品選品精、離消費(fèi)者距離近）的模式，或許是社區(qū)零售賽道里更穩(wěn)定、更具備可持續(xù)性的發(fā)展樣本。

近期沃爾瑪在深圳龍華新開了第14家社區(qū)店——沃爾瑪龍華綠景佐阾香頌社區(qū)店，這也是龍華區(qū)域開出的第6家沃爾瑪社區(qū)店。除此之外，今年上半年沃爾瑪還有多家社區(qū)店籌備開業(yè)，這意味著經(jīng)過(guò)一年多的模式打磨，沃爾瑪社區(qū)店已經(jīng)從最初的“模型驗(yàn)證”階段，正式進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張”的全新發(fā)展周期，它的發(fā)展邏輯和核心優(yōu)勢(shì)值得我們深入拆解。

先來(lái)看一個(gè)行業(yè)共性現(xiàn)象：過(guò)去幾年里，社區(qū)零售的主流玩法高度趨同，絕大多數(shù)玩家都把低價(jià)作為核心賣點(diǎn)。不管是社區(qū)折扣店還是曾經(jīng)火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，價(jià)格都是吸引消費(fèi)者的第一抓手。

但消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)，各家社區(qū)零售上架的都是大同小異的網(wǎng)紅商品，做的也是差不多的促銷活動(dòng)。可打起價(jià)格戰(zhàn)之后，首先承壓的就是供應(yīng)鏈，商品品質(zhì)往往會(huì)率先縮水。

在各大社交平臺(tái)上，類似的吐槽隨處可見：“折扣款的配料表看著就擔(dān)心”“便宜是真便宜，但買過(guò)幾次就不想去了，品質(zhì)波動(dòng)太大了”。

深入分析之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)消費(fèi)者想要的不只是“買著方便”和“買得便宜”，更想要“隨便買都不踩坑”的確定性。

相對(duì)而言，背靠成熟零售體系的社區(qū)門店，在這一點(diǎn)上擁有先天優(yōu)勢(shì)。以沃爾瑪社區(qū)店為例，它依托沃爾瑪幾十年積累下來(lái)的供應(yīng)鏈和品控能力，針對(duì)社區(qū)場(chǎng)景做集約化、精準(zhǔn)化輸出，既能保證始終如一的高品質(zhì)，也能維持穩(wěn)定的“天天平價(jià)”（EDLP）。

這一邏輯在剛剛開業(yè)的龍華綠景佐阾香頌店里體現(xiàn)得非常清晰。這家面積只有800多平米的門店，只精選了大約2000個(gè)高頻、高復(fù)購(gòu)的商品，覆蓋了烘焙、生鮮、熟食、速食、零食飲料等社區(qū)消費(fèi)者最常用的品類。尤其值得關(guān)注的是門店的9.99元價(jià)格帶，其中包含30多款烘焙產(chǎn)品，還有HPP果汁、NFC果汁、早餐水餃包子、濃湯面等熱門品類。

但“高品質(zhì)+天天平價(jià)”不是憑空就能實(shí)現(xiàn)的，背后有兩大核心能力作為支撐。

第一是源頭直采模式，從供應(yīng)鏈端就為品質(zhì)打好基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以用非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，買到來(lái)自全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的牛肉、海鮮等商品。第二是從商品出廠到擺上貨架，全鏈路的嚴(yán)格品控體系，通過(guò)端到端的品控管理實(shí)現(xiàn)全鏈條品質(zhì)保障。

拿生鮮這個(gè)品類舉例，生鮮是公認(rèn)做起來(lái)最難、但也對(duì)社區(qū)店最重要的類目，對(duì)品控能力要求極高。在沃爾瑪社區(qū)店里，豬肉會(huì)明確標(biāo)注“已通過(guò)27項(xiàng)食品檢測(cè)”，冷凍海鮮也會(huì)標(biāo)注“獲BAP認(rèn)證”“0保水劑”。門店還專門設(shè)置了“產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫公告欄”和“蔬菜農(nóng)殘檢測(cè)公告欄”，把對(duì)商品的品質(zhì)承諾直接可視化、透明化地?cái)[在消費(fèi)者面前。

一位行業(yè)觀察者表示：“現(xiàn)在社區(qū)零售的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從‘誰(shuí)賣得更便宜’轉(zhuǎn)向‘誰(shuí)更值得信任’。但信任不是靠營(yíng)銷話術(shù)就能快速堆出來(lái)的，它依托的是企業(yè)長(zhǎng)期投入搭建的供應(yīng)鏈和品控能力。”

社區(qū)零售的核心特點(diǎn)就是高復(fù)購(gòu)，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，社區(qū)店的復(fù)購(gòu)率通常能達(dá)到商圈大店的2-3倍。

但要怎么才能持續(xù)吸引消費(fèi)者反復(fù)到店消費(fèi)？關(guān)鍵就在于給消費(fèi)者制造“常逛常新”的驚喜感。

和大商超滿足消費(fèi)者計(jì)劃性、一站式采購(gòu)的定位不同，社區(qū)店主打解決家庭日常高頻、臨時(shí)應(yīng)急、小額的消費(fèi)需求，因此商品結(jié)構(gòu)必須做到“少而精”。

很多社區(qū)店都在這一步卡住了：要么商品結(jié)構(gòu)和大店沒(méi)區(qū)別，完全體現(xiàn)不出社區(qū)店的優(yōu)勢(shì)；要么就是陷入同質(zhì)化，和周邊其他門店的貨盤大同小異，沒(méi)有讓消費(fèi)者非來(lái)不可的理由。

而破局的關(guān)鍵，就是自有品牌。尼爾森發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)》報(bào)告顯示，69%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌性價(jià)比更高，自有品牌的銷量增速達(dá)到12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠商品牌0.1%的增速?，F(xiàn)在奧樂(lè)齊、超盒算NB等社區(qū)零售玩家都在加大自有品牌的布局力度。

沃爾瑪手里早就握好了一張自有品牌王牌——“沃集鮮”?，F(xiàn)在沃集鮮已經(jīng)成為沃爾瑪洞察消費(fèi)趨勢(shì)、打造差異化商品力的核心陣地，更是沃爾瑪社區(qū)店的主力擔(dān)當(dāng)。

我們觀察到，沃集鮮帶給消費(fèi)者的驚喜，本質(zhì)上來(lái)自于它比其他品牌更懂中國(guó)社區(qū)消費(fèi)者。

先從商品規(guī)劃來(lái)看，沃集鮮敏銳捕捉到社區(qū)消費(fèi)需求的變化：現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從滿足基礎(chǔ)生活采購(gòu)，轉(zhuǎn)向覆蓋正餐、輕食、加餐等多元場(chǎng)景的全時(shí)段、高品質(zhì)需求，因此沃集鮮圍繞消費(fèi)者“一日五餐”的高頻場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配對(duì)應(yīng)商品。比如針對(duì)下午茶場(chǎng)景，就推出了烘焙、成品奶茶等便捷化產(chǎn)品系列。

而在產(chǎn)品配料層面，沃集鮮也快速響應(yīng)了當(dāng)下的健康消費(fèi)趨勢(shì)。

現(xiàn)在“清潔標(biāo)簽”在預(yù)包裝食品中的占比越來(lái)越高，在小紅書等社交平臺(tái)上，“清潔標(biāo)簽”已經(jīng)成為消費(fèi)者選品時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注方向。

沃集鮮快速把消費(fèi)者對(duì)“干凈配料表”的需求落地成具體產(chǎn)品，近一年來(lái)產(chǎn)品迭代速度非常快：從配料干凈的“小綠瓶”牛奶，到HPP蘋果汁、HPP西瓜汁，再到多款引爆社交平臺(tái)的零食，覆蓋了社區(qū)消費(fèi)者的各類需求。

除此之外，沃集鮮還會(huì)緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，定期打造主題營(yíng)銷季，給消費(fèi)者制造時(shí)令驚喜。

比如此前推出的“抹茶季”“榴蓮香芒季”，把幾十款產(chǎn)品融入時(shí)令元素和流行風(fēng)味，讓消費(fèi)者每次逛社區(qū)店都能找到新亮點(diǎn)。

拿“榴蓮香芒季”舉例，沃集鮮打造了一整條時(shí)令產(chǎn)品線：從經(jīng)典的金枕榴蓮意式冰淇淋、用馬來(lái)西亞蘇丹王榴蓮制作的醇厚奶昔，到創(chuàng)新融合榴蓮和堿水面包干的咸香小點(diǎn)，再到用熱芒辣椒和哈瓦那風(fēng)味調(diào)配的特色醬料，給消費(fèi)者打造出層次豐富的榴芒風(fēng)味體驗(yàn)。

有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)：“在沃爾瑪社區(qū)店，沃集鮮的產(chǎn)品基本可以閉眼入，我每次去都會(huì)特意看看有沒(méi)有出新品，就怕錯(cuò)過(guò)好玩的新品?！边@已經(jīng)是消費(fèi)者給出的極高認(rèn)可。

在零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，沃集鮮在沃爾瑪社區(qū)店的商品占比很高，它持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅給社區(qū)店帶來(lái)了穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)客流，也和其他社區(qū)門店形成了清晰的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前沃爾瑪已經(jīng)搭建起“大店+社區(qū)店+線上”的全場(chǎng)景零售生態(tài)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，沃爾瑪大店主打“慢逛”一站式購(gòu)物，能提供更多精選快消、非食商品，給消費(fèi)者創(chuàng)造“尋寶”一樣的購(gòu)物體驗(yàn)；社區(qū)店則滿足消費(fèi)者高頻、即時(shí)的一日五餐日常消費(fèi)需求；線上渠道則能提供全品類日常補(bǔ)給，還能實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)最快30分鐘配送到家。

消費(fèi)者可以在不同場(chǎng)景之間自由無(wú)縫切換，多種購(gòu)物需求都能在沃爾瑪?shù)捏w系里一站式得到滿足。

沃爾瑪商店業(yè)態(tài)總裁祝駿此前曾表示：“社區(qū)店和大店以及電商平臺(tái)能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和業(yè)務(wù)協(xié)同，可以更精準(zhǔn)地服務(wù)同一核心顧客群體在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下的多樣化需求。”

而從沃爾瑪自身的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全生態(tài)“一盤棋”協(xié)同。

就在今年4月，沃爾瑪成都凱德廣場(chǎng)金牛店以“新一代門店”的形象重新亮相，這也給出了沃爾瑪大店升級(jí)的新樣本，沃爾瑪預(yù)計(jì)今年會(huì)有100家以上的傳統(tǒng)大店納入改造計(jì)劃。

在我們看來(lái)，隨著沃爾瑪加快大店改造步伐，同時(shí)加密社區(qū)店布局，它的全生態(tài)協(xié)同效應(yīng)會(huì)持續(xù)深化：一方面供應(yīng)鏈和品質(zhì)體系可以在不同門店之間共享，能夠持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步放大規(guī)?；瘞?lái)的成本優(yōu)勢(shì)；另一方面隨著門店密度提升，沃爾瑪?shù)穆募s網(wǎng)絡(luò)也會(huì)不斷強(qiáng)化，線上線下一體化的能力會(huì)得到進(jìn)一步釋放。

最后我們回到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面來(lái)看：到底什么樣的社區(qū)店能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)？

零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，做社區(qū)店，短期拼開店速度和商品價(jià)格，這只是拿到入場(chǎng)門票；中期拼產(chǎn)品能力，這是拉開差距的分水嶺；長(zhǎng)期拼整個(gè)系統(tǒng)的能力，這才是別人搶不走的護(hù)城河。

而當(dāng)下社區(qū)零售的競(jìng)爭(zhēng)，有三個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展動(dòng)向值得關(guān)注：

第一，社區(qū)店會(huì)持續(xù)加密滲透，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化自身成本結(jié)構(gòu)。

第二，千店千面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力會(huì)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)商品結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨同，基于本地消費(fèi)數(shù)據(jù)做調(diào)整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向效率之爭(zhēng)。能不能快速洞察并響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，持續(xù)給消費(fèi)者提供對(duì)的商品，直接決定了門店的活力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

當(dāng)然，社區(qū)零售的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是網(wǎng)點(diǎn)、商品和效率的比拼，但內(nèi)核始終繞不開“信任消費(fèi)”這四個(gè)字。

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