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撰文/李瑟

當(dāng)一家商業(yè)項(xiàng)目九年始終堅(jiān)持自己的差異化定位，最終能得到什么？在杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“杭州國(guó)大”）的九周年生日慶典上，答案清晰浮現(xiàn)：那就是被消費(fèi)者認(rèn)可的“有趣靈魂”，以及持續(xù)生長(zhǎng)的蓬勃生命力。

5月23日，柔美靈動(dòng)的芭蕾舞蹈拉開(kāi)了九周年慶生的帷幕；在全場(chǎng)觀眾的倒數(shù)聲里，場(chǎng)內(nèi)品牌Foamy Foamy定制的九周年生日蛋糕被推到舞臺(tái)中央；蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)里滿(mǎn)是歡聲笑語(yǔ)，把現(xiàn)場(chǎng)氛圍推到頂點(diǎn)；隨后開(kāi)放的集體舞會(huì)里，往來(lái)賓客自由起舞，每個(gè)人都成了舞臺(tái)上的主角。這就是隸屬于浙江省交通集團(tuán)的杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)，九周年慶生活動(dòng)的真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)。

整個(gè)五月，杭州國(guó)大的活動(dòng)次第展開(kāi)，這次活動(dòng)以“不舍晝夜”為主題，把原本只是消費(fèi)空間的商場(chǎng)，拓展成了一座永不落幕的城市舞臺(tái)，最終辦成了一場(chǎng)全城市民都能參與的全城共舞。

浙江國(guó)大集團(tuán)董事長(zhǎng)于濤對(duì)此解讀道：舞，從來(lái)不是只有專(zhuān)業(yè)舞者才能在舞臺(tái)上完成的表演，更是每一個(gè)普通人跟著時(shí)代節(jié)奏邁出的堅(jiān)定腳步。不管是為了理想早出晚歸的趕路人，還是在城市角落默默堅(jiān)守的從業(yè)者，每個(gè)人都踩著自己的節(jié)拍，和這座城市同頻共振，共舞生活。

從5月1日開(kāi)始，杭州國(guó)大就通過(guò)免費(fèi)派送1000支甜筒的方式，向市民發(fā)出這場(chǎng)“城市舞會(huì)”的邀請(qǐng)，在送出甜蜜的同時(shí)，邀請(qǐng)大家到場(chǎng)共慶生日。整個(gè)五月，芭蕾、搖擺舞、中國(guó)舞、隨機(jī)舞蹈大賽、《宋人詞詞》舞劇快閃、《了不起的你》故事氣球鋪線(xiàn)下快閃依次亮相，還有愛(ài)樂(lè)天使合唱團(tuán)、杭州青年合唱團(tuán)和國(guó)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的演出，薛之謙主題歌友會(huì)、二次元潮玩動(dòng)漫活動(dòng)也接連登場(chǎng)，把不同年齡、不同愛(ài)好的消費(fèi)者都吸引到了國(guó)大。

這場(chǎng)活動(dòng)會(huì)在5月31日以《舞會(huì)不散場(chǎng)：森靈漫游記》巡游落下帷幕，剛好銜接五月結(jié)束和六一兒童節(jié)的開(kāi)啟，杭州國(guó)大用這樣的安排，讓整個(gè)五月的每一天，都成了這場(chǎng)城市舞會(huì)的精彩章節(jié)。

場(chǎng)內(nèi)的商戶(hù)自然也是這場(chǎng)活動(dòng)的主角，杭州國(guó)大推出了夜未央券包銷(xiāo)售、消費(fèi)滿(mǎn)贈(zèng)等活動(dòng)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也直接拉動(dòng)了海底撈、練二健身這類(lèi)“夜經(jīng)濟(jì)”商戶(hù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這種讓文化內(nèi)容為商業(yè)賦能，彼此互相成就的思路，就是杭州國(guó)大一貫的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。除此之外，做內(nèi)容堅(jiān)持長(zhǎng)期延續(xù)又每年推新，這兩個(gè)核心邏輯，共同塑造了杭州國(guó)大“有趣”的標(biāo)簽。

5月5日到5月7日，不少消費(fèi)者頂著高溫排隊(duì)，只為領(lǐng)取國(guó)大的年度四季冰箱貼。有常年光顧的老顧客說(shuō)，自己已經(jīng)連續(xù)三年打卡收集，看著每年冰箱貼的變化，就像看著自己生活的變遷一樣。這款冰箱貼從2024年推出，每年都在升級(jí)，今年推出的就是質(zhì)感更好的金屬款。

冰箱貼的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自杭州國(guó)大2019年開(kāi)創(chuàng)的“四季營(yíng)銷(xiāo)”體系——每年一個(gè)核心主題，拆分到四季做落地。尼采倡導(dǎo)生命激情，曾寫(xiě)下“每一個(gè)不曾起舞的日子，都是對(duì)生命的辜負(fù)”，而孔子那句“逝者如斯夫，不舍晝夜”，和尼采的名言呼應(yīng)，共同構(gòu)建了杭州國(guó)大2026年的年度主題“不舍晝夜”，還拆分出了“春起趁”“夏千里”“秋水調(diào)”“冬燈火”四個(gè)篇章，傳遞出鼓勵(lì)每一種生活、每個(gè)人都能做生活主角，享受四季美好的品牌主張。

最能體現(xiàn)杭州國(guó)大“趣味性”的，還有它自主打造的IP矩陣。

在九周年慶生當(dāng)天下午，《國(guó)大一小時(shí)·心中的寶藏》第四季“博物江南”的第二期活動(dòng)，就在商場(chǎng)五樓開(kāi)講。上海市歷史博物館館長(zhǎng)周群華和學(xué)者史吉祥對(duì)談“滬上風(fēng)華”，帶著在場(chǎng)觀眾從杭州國(guó)大穿越到上海，品味海派文化里的東方美學(xué)。該活動(dòng)主理人吳曉力介紹，這期的核心就是講上海的博物館，以及博物館里藏著的上海故事。

如今“國(guó)大土播鼠”“愛(ài)豆變電所”等自主IP，加上“國(guó)大一小時(shí)”，已經(jīng)構(gòu)建起了杭州國(guó)大獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)IP家族還會(huì)不斷擴(kuò)容，持續(xù)為商場(chǎng)注入鮮活的靈魂。

九年時(shí)間里，杭州國(guó)大在“做有趣商場(chǎng)”的定位下持續(xù)成長(zhǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的杭州武林商圈，靠著“文藝+商業(yè)”的差異化運(yùn)營(yíng)邏輯，從一個(gè)滿(mǎn)足購(gòu)物需求的功能性商場(chǎng)，成長(zhǎng)為城市舞臺(tái)、城市會(huì)客廳，最終變成了杭州消費(fèi)者心中的精神地標(biāo)。

時(shí)光匆匆，接下來(lái)杭州國(guó)大“不舍晝夜”主題下的“夏千里”篇章還會(huì)繼續(xù)推出更多精彩內(nèi)容。周年慶之后，年中慶、畢業(yè)季等節(jié)點(diǎn)很快就會(huì)到來(lái)，杭州國(guó)大又會(huì)對(duì)年度主題做出什么樣的新演繹，聯(lián)商網(wǎng)也會(huì)持續(xù)跟進(jìn)關(guān)注。

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