本文來(lái)自微信公眾號(hào)：市象，作者：華應(yīng)龍，編輯：古廿

理想向具身智能賽道邁出的這第一步，從市場(chǎng)反饋來(lái)看似乎并不順利。

5月15日，理想全新一代L9正式上市，不管對(duì)行業(yè)市場(chǎng)還是理想本身而言，這款旗艦車型的到來(lái)都算得上姍姍來(lái)遲。

一方面，初代L9在2022年問(wèn)世，作為開辟了“增程式大六座家庭SUV”全新品類的標(biāo)桿產(chǎn)品，至今已經(jīng)走過(guò)四年時(shí)間。眼下市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生天翻地覆的變化，面對(duì)問(wèn)界M9、極氪9X等競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)沖擊，消費(fèi)者和投資者都在等待理想拿出全新平臺(tái)與設(shè)計(jì)，給出自己的回應(yīng)。

另一方面，理想過(guò)去兩年將戰(zhàn)略重心大量?jī)A斜到純電領(lǐng)域，最終的落地成果卻沒能達(dá)到預(yù)期，反而弄丟了原本穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)的增程基本盤，目前純電板塊僅靠理想I6一款車型支撐銷量。在這樣的節(jié)點(diǎn)，理想迫切需要新款L9打一場(chǎng)翻身仗，帶動(dòng)整個(gè)L系列重新提振銷量。

在新一代L9的宣傳策略里，理想的敘事核心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。初代L9的核心賣點(diǎn)幾乎全部圍繞家庭場(chǎng)景展開，被消費(fèi)者津津樂(lè)道的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，本質(zhì)上都是家庭用戶需求的延伸和具象化呈現(xiàn)。但到了新款L9這里，盡管官方仍然強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持家庭用戶的定位，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是傳播內(nèi)容，重心都明顯偏向了技術(shù)敘事。

比如可以選裝的L9 Livis雙色車身版本，不少用戶評(píng)價(jià)其設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有明顯的商務(wù)屬性，更貼合精英人群的審美；與此同時(shí)，官方宣傳的重點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)移到自研馬赫M100芯片、800V主動(dòng)懸架這類技術(shù)標(biāo)簽上，過(guò)去占據(jù)核心位置的家庭場(chǎng)景敘事，這次出現(xiàn)了明顯的缺位。

從某種程度來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是理想主動(dòng)調(diào)整自身品牌標(biāo)簽的一次嘗試。過(guò)去理想汽車長(zhǎng)期被貼上“奶爸車”的標(biāo)簽，而全新L9，更像是理想想要擺脫這個(gè)固有標(biāo)簽的一次嘗試。

只是從目前的結(jié)果來(lái)看，新款L9發(fā)布已經(jīng)超過(guò)一周，理想想要強(qiáng)化的AI技術(shù)敘事并沒有給市場(chǎng)留下足夠深刻的印象，也沒能形成破圈傳播的效果。在5下旬多家車企集中發(fā)布旗艦車型的節(jié)點(diǎn)，新款L9就像投入湖面的一顆小石子，只留下了短暫的聲響，沒能激起更大的波浪。

新款L9真的遇冷了嗎？

新款L9上市之后，最先感受到?jīng)鲆獾牟皇墙K端銷量，而是資本市場(chǎng)。

新品發(fā)布后的第一個(gè)交易日，理想汽車股價(jià)就大跌14.15%，接下來(lái)兩個(gè)交易日繼續(xù)下跌，三天累計(jì)跌幅接近20%。對(duì)比發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)的技術(shù)宣傳，二級(jí)市場(chǎng)給出了更加謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)。

花旗給出了偏悲觀的銷量預(yù)期，預(yù)計(jì)新款L9的月均銷量大約在5000輛左右，其中L9 Livis版本約1000輛，L9 Ultra版本約4000輛。

在花旗看來(lái)，盡管L9 Livis的最終售價(jià)比預(yù)售價(jià)下調(diào)了7萬(wàn)元，看起來(lái)給出了不小的誠(chéng)意，但這更多只是“調(diào)整到同級(jí)別的正常競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位”，并非真正意義上打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局的改變。基于這個(gè)判斷，花旗維持對(duì)理想汽車的“中性”評(píng)級(jí)。

不過(guò)從第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，新款L9的實(shí)際表現(xiàn)，和機(jī)構(gòu)的悲觀預(yù)測(cè)存在一定偏差。

根據(jù)36氪援引的相關(guān)數(shù)據(jù)，新款L9上市48小時(shí)內(nèi)，全國(guó)鎖單量已經(jīng)超過(guò)6500臺(tái)；而車Fans的統(tǒng)計(jì)顯示，上市72小時(shí)內(nèi)，理想全國(guó)門店平均每家新增大定約20臺(tái)。按照目前理想全國(guó)511家零售中心計(jì)算，總訂單量已經(jīng)突破1萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)數(shù)字，某種程度上剛好卡在了理想內(nèi)部預(yù)期的及格線位置。

此前就有媒體報(bào)道，理想內(nèi)部對(duì)L9全系車型的月銷量目標(biāo)大概定在9000輛左右，給供應(yīng)商的備貨要求約為7000套，工廠排產(chǎn)也維持在“大幾千臺(tái)”的水平，全年銷量預(yù)期則超過(guò)10萬(wàn)輛。

但如果把時(shí)間拉回四年前對(duì)比，新款L9這份成績(jī)單，顯然沒辦法復(fù)刻初代L9當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)的火爆表現(xiàn)。2022年6月初代L9上市，72小時(shí)內(nèi)支付5000元預(yù)訂金的用戶就突破了3萬(wàn)人，首月交付就破萬(wàn)，一舉成為當(dāng)時(shí)高端新能源SUV市場(chǎng)最具代表性的爆款車型。

四年過(guò)去，新款L9的鎖單規(guī)模，已經(jīng)很難再達(dá)到當(dāng)年的高度。對(duì)此，理想內(nèi)部其實(shí)早有預(yù)期，在年初的一場(chǎng)小范圍投資者溝通會(huì)上，理想高管就曾透露：“我們?cè)?0萬(wàn)元以上市場(chǎng)的市占率，肯定回不到2022年、2023年40%以上的水平，只能說(shuō)2026年的目標(biāo)是重新回到領(lǐng)先位置。”這也說(shuō)明，理想內(nèi)部對(duì)當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，其實(shí)已經(jīng)有了非常清醒的認(rèn)知。

AI定位與家庭需求的平衡難題

新款L9如今的不溫不火，一定程度上和前期對(duì)具身智能的高調(diào)造勢(shì)有關(guān)。

過(guò)去半年時(shí)間里，李想幾乎直接把L9 Livis定義成了“具身智能機(jī)器人”。這種充滿未來(lái)感、甚至帶點(diǎn)技術(shù)理想主義色彩的敘事，迅速把外界對(duì)這款車的期待拉到了高點(diǎn)。但真到了產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，理想?yún)s沒有圍繞具身智能打造出更有沖擊力的場(chǎng)景化體驗(yàn)，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新概念的感知反而非常模糊。

少數(shù)真正讓消費(fèi)者記住的功能，只有語(yǔ)音控制泊車：用戶在車外喚醒“理想同學(xué)”之后，車輛可以自動(dòng)完成轉(zhuǎn)向、換擋、剎車等操作，實(shí)現(xiàn)自主泊車。但除此之外，理想并沒有拿出更多能讓普通消費(fèi)者直觀感受到具身智能優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)。

相反，被官方重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的馬赫M100芯片、2560TOPS總算力、4顆激光雷達(dá)以及全線控底盤，在部分用戶看來(lái)甚至被質(zhì)疑存在“硬件冗余”。在這些用戶眼中，理想還是把具身智能講成了一場(chǎng)硬件參數(shù)堆砌的課程，并沒有真正拉開和同級(jí)別競(jìng)品在體驗(yàn)上的代差。

不過(guò)新款L9也不是完全沒有收獲好評(píng)，其中800V全主動(dòng)懸架系統(tǒng)，確實(shí)給理想帶來(lái)了不少正面評(píng)價(jià)。按照官方的說(shuō)法，這套系統(tǒng)哪怕在爛路行駛也能做到如履平地，高速過(guò)彎時(shí)車身也能保持更穩(wěn)定的姿態(tài)。

但乘坐舒適度本來(lái)就是一種非常主觀的體驗(yàn)，有試駕過(guò)的消費(fèi)者表示：“實(shí)際開下來(lái)，并沒有覺得過(guò)井蓋、減速帶有宣傳的‘無(wú)感’，和自己現(xiàn)有的L8比起來(lái)，差異并不明顯?！?/p>

理想想要講好的具身智能故事，并沒有完全轉(zhuǎn)化成用戶能清晰感知到的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，理想原本最擅長(zhǎng)的家庭場(chǎng)景故事，這一次似乎也沒講好。

不少去試駕的用戶反饋，新款L9的后備箱空間仍然偏小，尤其是六座坐滿人的狀態(tài)下，放行李的空間顯得非常局促。一位理想老車主直言：“其他地方都挺滿意，本來(lái)以為后備箱會(huì)大很多，結(jié)果還是一樣小。帶兩個(gè)孩子再加上父母出門，不裝車頂行李箱根本沒辦法長(zhǎng)途出行。”

這其實(shí)也是目前大六座增程SUV普遍遇到的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：第三排座椅、增程器以及油箱一起擠占了車尾的縱深空間，導(dǎo)致后備箱很難進(jìn)一步擴(kuò)大容積。而且這已經(jīng)是改款優(yōu)化后的結(jié)果了，初代L9后備箱容積只有242L，直到2024款中期改款之后，才提升到現(xiàn)在約332L的水平。但即便如此，在六座家庭滿員出行的場(chǎng)景下，空間不足依然是一個(gè)遲遲沒能解決的痛點(diǎn)。

另一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議的細(xì)節(jié)，是方向盤小屏幕的取消。

作為L(zhǎng)9剛上市時(shí)五屏交互體系的核心亮點(diǎn)之一，這塊方向盤小屏曾經(jīng)是理想非常有辨識(shí)度的家族化設(shè)計(jì)，也被很多用戶看作是產(chǎn)品特色的一部分。但新款L9取消了這個(gè)設(shè)計(jì)，引發(fā)了不少老車主的不滿。

不少用戶認(rèn)為：“方向盤小屏沒了，L9也少了過(guò)去那種獨(dú)特的感覺?！倍硐虢o出的解釋是，隨著HUD技術(shù)越來(lái)越成熟，小屏幕的功能已經(jīng)可以被完全替代。但理想忽略了一點(diǎn)，過(guò)去理想能持續(xù)打造爆款，靠的并不是技術(shù)參數(shù)領(lǐng)先，而是總能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者最真實(shí)、最細(xì)節(jié)的需求。

滿身壓力的旗艦新L9

今年是理想的產(chǎn)品大年，新一代L9發(fā)布之后，L8、L7、L6的改款會(huì)密集跟進(jìn)，純電系列的旗艦i9也會(huì)在下半年正式亮相。

對(duì)過(guò)去習(xí)慣慢節(jié)奏打磨產(chǎn)品的理想來(lái)說(shuō)，這樣的更新頻率并不常見。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：2025年理想全年交付40.6萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，成了頭部新勢(shì)力中唯一銷量下滑的車企，凈利潤(rùn)也從上一年的80億斷崖式縮水到11億，跌幅超過(guò)85%。

在2025年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想也承認(rèn)理想已經(jīng)掉隊(duì)：“我們出一次牌，同行會(huì)出兩次牌，我們確實(shí)變慢了?！彼詮娜ツ晗掳肽觊_始，理想就開始加快了產(chǎn)品迭代的節(jié)奏。

在這一系列動(dòng)作里，新款L9再一次承擔(dān)了承上啟下的關(guān)鍵角色。

首先，它承擔(dān)著理想繼續(xù)向上沖高品牌的任務(wù)。過(guò)去幾年理想雖然做起來(lái)了銷量，但始終有一個(gè)隱憂：品牌高端化的根基并不牢固。因?yàn)樵龀碳夹g(shù)路線、家庭場(chǎng)景定位加上偏實(shí)用主義的產(chǎn)品表達(dá)，理想雖然把車賣到了40萬(wàn)元以上，但在消費(fèi)者的豪華認(rèn)知里，始終缺了真正的技術(shù)溢價(jià)。

而L9 Livis的其中一個(gè)意義，就是試圖重新建立這種品牌溢價(jià)能力。不管是AI座艙、具身智能、智能交互，還是更激進(jìn)的軟件定義汽車邏輯，本質(zhì)上都是為了推動(dòng)理想從“家庭工具車”進(jìn)一步向“科技豪華品牌”轉(zhuǎn)型。

其次，它也是理想AI戰(zhàn)略的重要試驗(yàn)場(chǎng)。過(guò)去一年，李想幾乎把全部精力都押在了AI賽道上。

理想內(nèi)部已經(jīng)不再滿足于“智能汽車公司”的定位，而是不斷強(qiáng)調(diào)自己是“人工智能企業(yè)”。

從組織架構(gòu)到研發(fā)資源，AI都被放在最高優(yōu)先級(jí)。李想在最近和羅永浩的訪談中就表示：“做AI不是冒險(xiǎn)，不做AI才是冒險(xiǎn)?！?/p>

李想的思維非常超前，但內(nèi)部員工似乎跟不上這樣的節(jié)奏。今年1月那場(chǎng)臨時(shí)全員大會(huì)，他花了近兩個(gè)小時(shí)大談基座模型、人形機(jī)器人和L4自動(dòng)駕駛，臺(tái)下員工一片茫然，“一句也聽不懂”“不知道開這場(chǎng)會(huì)的意義”的吐槽在內(nèi)部社群刷屏。

「市象」向兩位一線銷售詢問(wèn)“L9 Livis的具身智能具體體現(xiàn)在哪里”時(shí)，其中一位銷售直接引用了AI生成的回復(fù)，另一位回答得也比較籠統(tǒng)：“具身智能就是它像人一樣有大腦和心臟。”可見，理想“All In AI”的戰(zhàn)略還沒有形成上下一致的共識(shí)，至少在一線銷售的產(chǎn)品傳達(dá)方面，進(jìn)度還比較緩慢。

除此之外，出海也是理想今年重點(diǎn)發(fā)力的方向。

從今年年初開始，理想新推出的車型就已經(jīng)針對(duì)海外市場(chǎng)做了結(jié)構(gòu)和兼容性的適配，而作為旗艦車型的L9 Livis，無(wú)疑是理想給海外用戶建立“中國(guó)智能豪車”認(rèn)知的第一張名片。它的成敗，關(guān)系到理想能不能在海外講出一個(gè)和其他車企主打性價(jià)比不一樣的新故事。

回過(guò)頭看，理想似乎一直在延續(xù)做爆款的邏輯，外界有評(píng)價(jià)說(shuō)，理想總喜歡打“破釜沉舟”的戰(zhàn)役。從理想ONE用增程路線賭贏了新能源過(guò)渡階段，到初代L9用“500萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”的宣言重新定義家庭用車，再到MEGA的折戟讓理想在純電賽道摔了狠狠一跤。

這種打造爆款的邏輯，好處是一旦踩中需求就是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，壞處是容錯(cuò)率很低，沒有中間地帶，要么封神要么翻車。充滿戲劇性的是，現(xiàn)在的理想確實(shí)又需要這樣一款爆款車，來(lái)回應(yīng)外界對(duì)它的質(zhì)疑。

所有的壓力，都集中在L9 Livis這一款車型身上了。