從北美、歐洲到日韓，自發(fā)種草的博主IP遍布全球。還有博主特意飛到上海，錄制探店視頻。

在外國(guó)游客眼里，如今的上海必買特產(chǎn)，不再是排隊(duì)的青團(tuán)和蝴蝶酥，而是一雙被稱為“國(guó)產(chǎn)丑鞋”的德訓(xùn)鞋。

晚上8點(diǎn)，鞋服品牌PANE的上海門店前依然排著長(zhǎng)隊(duì)。外籍游客甘愿等待40分鐘入內(nèi)，這在當(dāng)?shù)匾殉沙B(tài)。

線上的狂熱也在同步蔓延。海外社交平臺(tái)Instagram上，#PANE#標(biāo)簽的點(diǎn)擊量已逼近170萬。在時(shí)尚種草領(lǐng)域，錄制一期PANE德訓(xùn)鞋的開箱與試穿視頻正成為新風(fēng)向，熱度最高的單條視頻播放量突破200萬。

從北美、歐洲到日韓，自發(fā)探店的博主IP遍布全球。還有博主特意飛到上海，錄制PANE的探店視頻。

連上海靜安區(qū)的官方媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道：有新加坡游客組成7人團(tuán)前來掃貨，人手兩雙；亦有泰國(guó)姐妹4人團(tuán)，落地上海的第一站便是直奔PANE門店。

這一幕幕讓人感到陌生又熟悉。在過去，這種狂熱的劇本往往反向上演，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者排隊(duì)搶購國(guó)外網(wǎng)紅店、組團(tuán)出國(guó)掃貨；2026年反過來了，買慣耐克和阿迪達(dá)斯的外國(guó)人，開始倒過來搶購一雙中國(guó)品牌的“丑鞋”。

事實(shí)上，在時(shí)尚界，“丑鞋翻紅”并不稀奇，此前亞瑟士、斯凱奇都曾憑借“復(fù)古、鈍感”的標(biāo)簽在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新走紅。

但面對(duì)根基深厚的傳統(tǒng)巨頭，成立不久的PANE究竟憑什么？

880一雙，還要等3周

坊間流傳著一個(gè)說法：“現(xiàn)在去PANE應(yīng)聘店員，得懂三種語言。”

這雖是都市傳說，但現(xiàn)實(shí)可能更夸張一些。媒體實(shí)地走訪顯示，不同PANE門店內(nèi)，均有60%-80%是外籍顧客，耳邊除了傳來中文和英文，還至少有4種以上其他語種。

這種信息差，反過來勾起了中國(guó)年輕人的好奇心。在一句句“到底是什么樣的鞋，比大牌鞋子還能打”提問中，也忍不住跟著瞧個(gè)究竟。小紅書上，#PANE#單個(gè)話題瀏覽量接近1270萬。

PANE于2022年創(chuàng)立于上海，如今不過4年。但旗下最火的芭蕾德訓(xùn)鞋，月銷售規(guī)模超6000雙，曾登上天貓500元以上德訓(xùn)鞋熱銷榜第一。據(jù)宅門數(shù)據(jù)，早在2025年，PANE的天貓GMV就已破1億元，私域復(fù)購率超40%。

到了2026年的今天，很難想象，購買一雙鞋，竟演變成了一項(xiàng)考驗(yàn)?zāi)土Φ拈L(zhǎng)跑。

若不提前做足攻略、打好時(shí)間差，很難在門店直接帶走現(xiàn)貨。前幾天，上?；春Ｂ返甑牡陠T明確表示，德訓(xùn)鞋的多個(gè)爆款均已斷碼缺貨，現(xiàn)在預(yù)定需要等待2到3周。

這般大場(chǎng)面，不明情況的人，估計(jì)還以為是一雙鞋只賣9.9元，或是滿50元送雞蛋。

恰恰相反，PANE的定價(jià)并不低。

其核心價(jià)格區(qū)間集中在800至1000元，銷量最高的款式原價(jià)880元。這個(gè)價(jià)格不僅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)白牌，也高于斯凱奇和亞瑟士的絕大多數(shù)熱門款——在天貓旗艦店里，后兩者的頂流款式價(jià)格大都盤踞在200至500元的區(qū)間。

價(jià)格還在其次，更核心的疑問在于，“德訓(xùn)鞋”（German Trainer）這個(gè)品類，從來不是PANE的獨(dú)家創(chuàng)新。除了首個(gè)將該品類商業(yè)化的馬吉拉，鬼?；?、LOEWE、DIOR等品牌都曾推出德訓(xùn)鞋。

甚至，將時(shí)間往回拉至上世紀(jì)30年代，德訓(xùn)鞋并非誕生于商業(yè)領(lǐng)域，而是由德國(guó)知名制鞋商Dassler兄弟鞋業(yè)公司生產(chǎn)，提供給美國(guó)田徑三冠王Jesse Owens參加柏林奧運(yùn)會(huì)。后者穿著“初代德訓(xùn)鞋”在柏林奧運(yùn)會(huì)上斬獲多項(xiàng)冠軍，掀起德訓(xùn)鞋風(fēng)潮。后因輕便、緩震等優(yōu)勢(shì)，又被選中成為德國(guó)軍用室內(nèi)訓(xùn)練鞋。

有意思的是，Dassler家族后來有兩位成員，分別拆伙成立了當(dāng)今運(yùn)動(dòng)行業(yè)的巨頭：阿迪達(dá)斯和PUMA。這兩個(gè)品牌，也都在德訓(xùn)鞋賽道上占據(jù)一席之地。

尤其是阿迪達(dá)斯，其德訓(xùn)鞋（Samba）系列在2024年銷售額高達(dá)15億歐元、占總營(yíng)業(yè)額的7%，接近品牌另一現(xiàn)象級(jí)爆款YEEZY鞋的峰值，化解了阿迪達(dá)斯當(dāng)年的業(yè)績(jī)困局。反過來看，在消費(fèi)心智上，德訓(xùn)鞋早已與阿迪達(dá)斯形成深度綁定。

因此，無論是標(biāo)志性的“T字形鞋頭”設(shè)計(jì)，還是防滑性能，都是該品類的通用特征，無法構(gòu)成PANE脫穎而出的核心壁壘。論品牌資產(chǎn)與群眾基礎(chǔ)，它更無法與前輩們同日而語。

那PANE憑什么這么火？

“男女老少通吃”

解開PANE爆火之謎的關(guān)鍵，在于看清其核心客群的畫像。

從產(chǎn)品中大量運(yùn)用的“芭蕾”等設(shè)計(jì)元素來看，外界容易下意識(shí)地認(rèn)為，這是一個(gè)單純收割女性審美紅利的品牌。PANE團(tuán)隊(duì)早期也確實(shí)將核心客群定義在25-45歲的女性。

但在實(shí)際銷售中，反差出現(xiàn)了：男性消費(fèi)者展現(xiàn)出了極高的參與度。PANE團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)：“Instagram上的粉絲，竟然有70%-80%是男性?！?/strong>

不僅如此，媒體在門店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：進(jìn)店消費(fèi)的顧客，腳上穿著率最高的品牌往往是昂跑（On Running）與鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）；年齡跨度也極大，年輕人與中年人都有。

也就是說，穿昂跑的和穿PANE的，高度重合。

這表明PANE切中的不是垂直的性別市場(chǎng)，而是防御型消費(fèi)時(shí)代下，中產(chǎn)階級(jí)跨越性別與年齡的偏好共性：追求松弛感、克制的時(shí)尚，以及對(duì)隱性性價(jià)比的索取。

在消費(fèi)者反饋中，“輕盈”與“柔軟”是絕對(duì)的高頻詞。

比如輕訓(xùn)No-Gi系列移除了傳統(tǒng)內(nèi)襯，讓皮革貼合腳面，讓不少人直呼“像沒穿鞋一樣”“鞋底軟彈，適合通勤”；芭蕾德訓(xùn)鞋和芭蕾?zèng)鲂?，則分別將芭蕾舞鞋的鞋口松緊設(shè)計(jì)、腳背綁帶設(shè)計(jì)移植到德訓(xùn)鞋上，增強(qiáng)包裹感與靈活性。

在剛剛過去的阿迪達(dá)斯第一財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO Bjorn Gulden才表示，“走路”是一個(gè)極大被忽視的領(lǐng)域。這句話放在PANE身上尤為貼切，它確實(shí)不像傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌那樣強(qiáng)調(diào)競(jìng)速與性能，轉(zhuǎn)而研究在日常生活的場(chǎng)景里，人們需要一雙怎樣的鞋去生活？

尤其是在審美趨于克制、經(jīng)濟(jì)尋求穩(wěn)健的周期里，服飾鞋履作為個(gè)體表達(dá)的外化物，也更趨向?qū)ふ野踩小?/p>

PANE的設(shè)計(jì)迎合了這種趨勢(shì)：設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，繁復(fù)細(xì)節(jié)被精簡(jiǎn)，Logo被隱藏在不起眼的角落。它去除了明顯的性別與階層劃分符號(hào)。相比之下，市面上多數(shù)德訓(xùn)鞋都帶有強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽。某種程度上，這也是PANE同時(shí)被“男女老少”看上的原因之一。

在配色上，PANE大面積采用暗紅、森綠、姜黃等復(fù)古色系。雖然社交媒體上有人因其色系龐雜而笑稱為“丑鞋”，但這種帶點(diǎn)舊時(shí)代氣息的復(fù)古風(fēng)格，恰好構(gòu)成了它的高辨識(shí)度。

但無論如何，這都是在認(rèn)可PANE的特別之處。時(shí)尚頭條網(wǎng)在報(bào)道中指出：“這實(shí)際上是PANE能夠征服中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者的重要原因?！?/p>

拆解PANE的走紅路徑，能看到許多成熟商業(yè)邏輯的交織：其輕盈柔軟，類似于斯凱奇靠“舒適工鞋”翻紅的底層邏輯；其低調(diào)克制，帶有迪桑特“黑白灰”風(fēng)格的影子；而其復(fù)古感，則與亞瑟士重回市場(chǎng)的“千禧年審美”異曲同工。

PANE的聰明之處，在于將這些零散的消費(fèi)概念，揉進(jìn)了一個(gè)統(tǒng)一的品類中。

更關(guān)鍵的是，它切中了市場(chǎng)的價(jià)格真空帶。在德訓(xùn)鞋的市場(chǎng)光譜里，一端是4000-6000元、高高在上的馬吉拉，另一端是折后600元上下、高度普及的阿迪達(dá)斯。

PANE將價(jià)格卡在800-1000元，形成了獨(dú)特的性價(jià)比。它比4000-6000元對(duì)的馬吉拉德訓(xùn)鞋便宜，又比折后600元左右的阿迪達(dá)斯德訓(xùn)鞋審美獨(dú)特。

至于為何外國(guó)人格外狂熱，有時(shí)尚分析師指出，千元以下，本是旅游紀(jì)念品的黃金價(jià)帶。在此區(qū)間，同時(shí)具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、中國(guó)本土標(biāo)簽，以及完整線下空間體驗(yàn)的中國(guó)品牌，其實(shí)并不多。

PANE順理成章地承接了這部分外溢的需求。

“磨腳概率高于一般鞋款”

然而，輕盈與柔軟，恰恰也是PANE的爭(zhēng)議所在。

為了追求極致的薄與輕，PANE德訓(xùn)鞋的鞋底較薄，導(dǎo)致部分消費(fèi)者反饋“腳底痛，不適合走遠(yuǎn)路”；由于軟皮質(zhì)面料缺乏必要的支撐力和包裹穩(wěn)定性，也有人吐槽“腳在鞋里打滑”。更有部分寬腳掌、高腳背的亞洲消費(fèi)者，直接給出了磨腳的差評(píng)。

有業(yè)內(nèi)人士采訪中坦言，雖然一雙鞋不可能適配所有腳型，但PANE為凸顯鞋款廓形秀氣，采用了偏瘦的非通用鞋楦，從技術(shù)源頭上便決定了，它不屬于大眾適配型產(chǎn)品，“即便用了很軟的羊皮，磨腳概率依然會(huì)高于一般鞋款”。

也就是說，在最基本的穿著體驗(yàn)上，PANE沒有照顧到多數(shù)人的需求。

某種程度上，“不磨腳”其實(shí)比設(shè)計(jì)表達(dá)，更能代表產(chǎn)品力。畢竟在已然成熟的鞋履市場(chǎng)，“看起來很特別”與真正擁有護(hù)城河，從來都是兩回事。

正如鞋服業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同，市場(chǎng)真正的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎在休閑鞋和時(shí)尚服飾，并順帶給復(fù)古跑鞋、薄底鞋等造勢(shì)，但到真正聊品牌實(shí)力的環(huán)節(jié)時(shí)，性能運(yùn)動(dòng)鞋依舊被放在核心位置。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)審美可以被快速復(fù)制，潮流的風(fēng)也總會(huì)刮過去。

真正能夠跨越周期的品牌，往往擁有一個(gè)無法被替代的品類印記。正如提到CROCS會(huì)想到洞洞鞋，提到Birkenstock會(huì)想到勃肯鞋，它們是品類的定義者。

而PANE的德訓(xùn)鞋，本質(zhì)上是基于經(jīng)典款式的“改良款”，不完全屬于它自己。后續(xù)如何深化品牌形象、在消費(fèi)者記憶里刻下代表性的獨(dú)占符號(hào)，是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問題。

也因此，曾有時(shí)尚人士提出對(duì)PANE的期許：“它現(xiàn)在的產(chǎn)品，多少還能看到一些流行設(shè)計(jì)的影子，希望未來能形成更獨(dú)特的設(shè)計(jì)?！?/p>

除了產(chǎn)品本身的局限性，供應(yīng)鏈效率是另一個(gè)亟待解決的問題。

PANE已將2026年定為全球化擴(kuò)張的元年，全面開啟海外市場(chǎng)布局。但眼下，其國(guó)內(nèi)斷貨問題依然明顯：線下長(zhǎng)期缺碼，線上大面積產(chǎn)品處于預(yù)售狀態(tài)。在注意力稀缺的當(dāng)下，長(zhǎng)期的產(chǎn)能不足，將極大削弱消費(fèi)者的購買欲望。

截至目前，PANE尚未對(duì)外披露任何關(guān)于自建工廠或深入布局供應(yīng)鏈的計(jì)劃。

有人說，只要銷量足夠好，何必苛求一個(gè)新銳品牌成為不可替代的巨頭？

我們之所以對(duì)它保持審視，恰恰是因?yàn)樵凇巴鈬?guó)人組團(tuán)來中國(guó)買鞋”的現(xiàn)象背后，折射出了一種新變化：中國(guó)的時(shí)尚品牌，開始憑借自身的審美認(rèn)同和文化溢價(jià)，被全球消費(fèi)者接納。這不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是審美的反向輸出。

但進(jìn)入市場(chǎng)和擁有定義權(quán)之間，依然存在著一道鴻溝。比起“又一個(gè)網(wǎng)紅品牌爆紅”，市場(chǎng)或許更期待看到PANE以及更多國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌，能夠真正邁過這道鴻溝，拿到時(shí)尚鏈條上游的定義權(quán)。

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