迪卡儂憑巨型包獲流量，但其面臨多重商業(yè)焦慮。

巨型包的流量是真實(shí)的，但迪卡儂正面臨的商業(yè)焦慮，比這場(chǎng)線上狂歡要復(fù)雜得多。

一只比人還高的巨型登山包，最近在社交媒體上刷了屏。畫面里，一個(gè)人站在包旁邊，被襯托得像個(gè)小掛件，“別人背包，這包背人”——評(píng)論區(qū)瞬間炸開鍋，熱度直沖云霄。

正是這款幾乎沒(méi)人會(huì)買走的巨型裝置，讓無(wú)數(shù)人專程跑去迪卡儂門店合影、拍視頻、發(fā)朋友圈，然后帶著“順便買點(diǎn)啥”的心態(tài)走進(jìn)貨架。一個(gè)靠專業(yè)、實(shí)用、省錢起家的“運(yùn)動(dòng)直男天堂”，忽然成了全網(wǎng)討論的現(xiàn)象級(jí)話題。

巨型包的流量是真實(shí)的，但迪卡儂正面臨的商業(yè)焦慮，比這場(chǎng)線上狂歡要復(fù)雜得多。流量能導(dǎo)進(jìn)店，能不能導(dǎo)進(jìn)購(gòu)物車？營(yíng)銷噱頭能制造轟動(dòng)的“水花”，能不能轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)度與真金白銀？

流量的“顯眼包”，業(yè)績(jī)的“隱形賬”

巨型登山包刷屏的完美營(yíng)銷現(xiàn)象背后，是迪卡儂在2025年交出的一份“漂亮翻盤”的財(cái)務(wù)答卷。

根據(jù)迪卡儂集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年迪卡儂全球凈銷售額達(dá)到168億歐元，同比增長(zhǎng)4.0%；凈利潤(rùn)9.1億歐元，同比增幅高達(dá)16%——凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，后者只有4.0%。全渠道累計(jì)售出12.3億件產(chǎn)品，全球門店增至1902家；生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品占其總銷售額的53.9%，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與碳足跡脫鉤。

而在一年前，也就是2024年財(cái)報(bào)里，情況則完全不同：2024年迪卡儂凈利潤(rùn)同比大幅下跌15.47%，被外界譏諷為“窮人買不起，富人看不上”。2022年至2024年，迪卡儂產(chǎn)品的銷售均價(jià)從128.81元上漲到196.32元，漲幅高達(dá)52%；抓絨外套從249元飆升至接近500元，登山裙從99.9元漲到129.9元，專業(yè)公路自行車從三四萬(wàn)元直接拉到7萬(wàn)元。連續(xù)三年銷售額增速持續(xù)放緩，利潤(rùn)停滯不前。

但流量的硬幣還有另一面。巨型背包席卷社交媒體的背景，是越來(lái)越多忠實(shí)的“窮鬼樂(lè)園”?？?，因?yàn)?a href="http://www.ldzfzp.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)感知的變化而感到“背刺”。迪卡儂75%的營(yíng)業(yè)額由長(zhǎng)期消費(fèi)的會(huì)員帶來(lái)，其中老客復(fù)購(gòu)占到60%以上——品牌漲價(jià)改變了它的核心杠桿，老客數(shù)比例收縮時(shí)，這些效應(yīng)立刻在客群結(jié)構(gòu)中凸顯出來(lái)。更關(guān)鍵的是市場(chǎng)定位，它同時(shí)被兩邊的消費(fèi)者質(zhì)疑。

“窮人買不起，中產(chǎn)看不上”——這個(gè)被反復(fù)提起的消費(fèi)者觀感并非空穴來(lái)風(fēng)。大量的忠實(shí)老客戶在社交媒體上留言：“以前去迪卡儂是閉眼入，現(xiàn)在是睜大眼睛看價(jià)格，以后可能要捂緊錢包慢慢挪了”?！暗峡▋z漲價(jià)太大，已經(jīng)失去了原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，甚至有消費(fèi)者直接吐槽：“怎么我現(xiàn)在買迪卡儂都得找平替了？”。

迪卡儂此前在拼多多上第三方渠道泛濫、真假混雜的局面也加劇了其信任危機(jī)。無(wú)論是電商專供的說(shuō)法，還是線下售后服務(wù)承諾的缺失，都讓一個(gè)曾經(jīng)以極致性價(jià)比為核心的品牌形象在部分消費(fèi)者心里出現(xiàn)了裂縫。

而2026年3月迪卡儂官宣正式入駐拼多多，明確要求維持統(tǒng)一定價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)、強(qiáng)調(diào)“唯一正品渠道”——這種進(jìn)入下沉渠道卻不降價(jià)的矛盾信號(hào)，既暴露了品牌的糾結(jié)點(diǎn)，也揭示了一個(gè)更深層的困境：一個(gè)品牌如果失去最能代表它的核心價(jià)值——平價(jià)、夠用、省心——它靠什么讓消費(fèi)者持續(xù)買單？

背后壓過(guò)來(lái)的“上下夾擊”

2025年的全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常清楚：耐克和lululemon等高端品牌陷入渠道拓展后的利潤(rùn)稀釋，安踏、李寧等本土中高端品牌以供應(yīng)鏈和技術(shù)升級(jí)緊追不舍，而拼多多等渠道上的白牌以更低價(jià)格從底層收割流量。

迪卡儂被夾在了中間。高端漲價(jià)沒(méi)有贏得真正的專業(yè)消費(fèi)者——幾百元的仿lululemon瑜伽服并未撼動(dòng)瑜伽愛(ài)好者的忠誠(chéng)度，7萬(wàn)元的自行車在專業(yè)玩家眼里仍處于“超市貨”定位。而在低端市場(chǎng)，隨著拼多多、抖音等渠道大量白牌商品的涌現(xiàn)，迪卡儂的性價(jià)比地位正在被逐步侵蝕：一條相似材質(zhì)和做工的速干T恤，白牌只需19.9元甚至更低，而迪卡儂卻在同步“漲價(jià)”。

更致命的是，迪卡儂推出的“高端化”產(chǎn)品并沒(méi)有贏得專業(yè)群體的認(rèn)可。 一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員反饋，迪卡儂旗下的高端子品牌Simond產(chǎn)品線逐漸淪為貼牌，缺乏真正意義上的原創(chuàng)技術(shù)或突破性設(shè)計(jì)；鞋服線的版型仍太歐洲化，不貼合亞洲人體型。而另一邊，平價(jià)位國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，僅在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，400元以下戶外商品占比超過(guò)85%且逐年上升——這是一個(gè)從低端到準(zhǔn)中端的全線圍剿。同價(jià)位，消費(fèi)者可以在駱駝、伯希和、凱樂(lè)石、探路者等國(guó)產(chǎn)品牌里選到更多、更潮的款式。

迪卡儂的門店本身也在“縮水”。在北京東四環(huán)那家曾作為全國(guó)最大門店的迪卡儂——曾經(jīng)數(shù)千平方米的賣場(chǎng)里，兒童滑板車穿梭、馬術(shù)裝備堆滿貨架——如今地下一層被辟為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，賣場(chǎng)面積肉眼可見地縮小了。中國(guó)雖仍屬全球前五大市場(chǎng)，卻已經(jīng)落后于法國(guó)、意大利、西班牙等；北京、上海、廣州等城市的多家大型門店從2022年起開始縮小面積或停業(yè)。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迪卡儂一方面押注線上數(shù)字化渠道，在大本營(yíng)上海總部的門店設(shè)起抖音和天貓直播間；另一方面嘗試全面“瘦身”，在北京、上海、深圳、鄭州等城市開設(shè)了面積在1500平方米左右的“小而精”門店，替代此前動(dòng)輒4000平米的大賣場(chǎng)模式。此外，它還挖來(lái)了前l(fā)ululemon中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人、被稱為“l(fā)ululemon中國(guó)一號(hào)員工”的張曉巖擔(dān)任中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官。

從邏輯上看，這些都是正確的方向——降低成本、縮小坪效不足的空間，同時(shí)借助電商和新媒體“觸達(dá)更下沉的市場(chǎng)”。但消費(fèi)者能否接受一個(gè)“變貴”的迪卡儂在這些新店與渠道里消費(fèi)，則完全取決于迪卡儂是否能夠真正提升產(chǎn)品價(jià)值。 高端化是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期研發(fā)投入和技術(shù)積淀的馬拉松，僅僅換Logo、加大營(yíng)銷投放或改店面設(shè)計(jì)，不足以撐起品牌的真正躍遷。

流量與產(chǎn)品之間，“叛變”預(yù)期還是重新定義？

巨型背包的出圈，為迪卡儂在這個(gè)尷尬的十字路口提供了新的解法。社交媒體場(chǎng)景中，它被賦予了巨大的傳播力與記憶點(diǎn)：19.9元的速干T恤，49.9元的登山背包曾是一代“窮鬼樂(lè)園”的記憶，而巨型背包則以荒誕的夸張?bào)w量，表達(dá)了這個(gè)品牌“極致實(shí)用、性價(jià)比”的內(nèi)核——巨大到“不實(shí)用”，但價(jià)格“仍感人”，引發(fā)路人打卡分享、社交擴(kuò)散。

這個(gè)營(yíng)銷的本質(zhì)，是消費(fèi)者無(wú)意中完成了品牌資產(chǎn)的二次傳播。巨型登山包所帶來(lái)的流量成本幾乎為零——全部由用戶自發(fā)拍攝、上傳、討論。品牌被重新拉回大眾視野，用一句話形容就是“迪卡儂又玩起來(lái)了”。

但流量能不能最終挽回忠誠(chéng)度？結(jié)論并不樂(lè)觀。2025年的消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性的改變。對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，漲價(jià)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)壓力和感情上的“背叛感”。近兩年“窮門”一詞在互聯(lián)網(wǎng)悄然走紅，“窮門永存”成為一種理直氣壯的消費(fèi)態(tài)度——比起品牌溢價(jià)，這一代人更愿意為實(shí)用價(jià)值掏腰包。在這個(gè)認(rèn)知框架里，迪卡儂的漲價(jià)策略遭到了前所未有的強(qiáng)烈抵觸。

偏偏在此前漲價(jià)最激烈的時(shí)期，消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品價(jià)值卻沒(méi)有同步提升。有網(wǎng)友直言：“漲價(jià)是一方面，最主要的是東西并沒(méi)有讓人覺(jué)得變得多好，即使不看價(jià)格，進(jìn)去逛一圈也沒(méi)什么想買的。最好笑的是看購(gòu)物記錄，幾年前買過(guò)的東西現(xiàn)在還在賣，價(jià)格居然翻了一番?！?/p>

這個(gè)評(píng)價(jià)道出了迪卡儂的核心困境：消費(fèi)者感知到的使用價(jià)值和創(chuàng)新性并沒(méi)有隨價(jià)格一起提升。從2019年開始，迪卡儂全球凈利率長(zhǎng)期徘徊在5%-6%，遠(yuǎn)比耐克、阿迪達(dá)斯的10%以上低。一旦漲價(jià)被證實(shí)與產(chǎn)品迭代創(chuàng)新無(wú)關(guān)，信任的裂痕就很難彌合。

在另一個(gè)層面，迪卡儂的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力足夠支撐它在未來(lái)“不靠過(guò)度漲價(jià)”就維持利潤(rùn)增量。生態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品占比過(guò)半、維修服務(wù)模式降低長(zhǎng)期成本、綠色供應(yīng)鏈利用等，都已顯現(xiàn)出持續(xù)降本的潛力。關(guān)鍵問(wèn)題是，當(dāng)它同時(shí)向拼多多入駐、向三四線擴(kuò)張時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)全線混亂的渠道體系，進(jìn)一步損害品牌形象？如果“第三方店鋪質(zhì)量不一”“電商專供品質(zhì)存疑”等舊問(wèn)題沒(méi)徹底解決，抖音拼多多的價(jià)格下沉反而會(huì)加劇分裂。

品牌的護(hù)城河在哪里？

巨型背包能成就社交狂歡，可以讓品牌名字持續(xù)霸屏，但它終究代替不了產(chǎn)品的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。

迪卡儂的深層次問(wèn)題，不是某個(gè)營(yíng)銷奇招，而是品牌核心資產(chǎn)的定位與消費(fèi)者期待之間的落差。迪卡儂的基因不是潮牌、不是奢侈運(yùn)動(dòng)品、不是炫耀型消費(fèi)場(chǎng)景。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終是“品類夠全”“品質(zhì)夠用”“價(jià)格夠值”——讓運(yùn)動(dòng)門檻降到極低。創(chuàng)始人當(dāng)年的初衷，就是“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”。

越是深入到如今這個(gè)階段，迪卡儂越是需要回答一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題：如果“窮鬼樂(lè)園”被逐步掏空，它能用什么新的核心敘事說(shuō)服老用戶與下一代消費(fèi)者？

全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、在全球減排和可持續(xù)的持續(xù)投入，以及超強(qiáng)供應(yīng)鏈中的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)——這些都是迪卡儂的隱性資產(chǎn)，也是它能從2024年的低谷中爬出來(lái)的硬基礎(chǔ)。但這些能力如果不轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以直接感知的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”或“使用體驗(yàn)提升”，它們就只是賬面上的數(shù)字，而非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的武器。

專業(yè)子品牌戰(zhàn)略本身是正確的方向：VAN RYSEL（公路車）、SIMOND（攀巖）、KIPRUN（跑步）等被推出來(lái)時(shí)，迪卡儂試圖用更垂直的“專業(yè)心智”覆蓋新興運(yùn)動(dòng)人群。問(wèn)題是品牌定位速度太快、產(chǎn)品迭代和核心性能沒(méi)跟上——攀巖裝備缺乏業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)突破，跑步鞋無(wú)法比肩專業(yè)跑鞋的一線陣營(yíng)，自行車雖然進(jìn)入了賽事體系但消費(fèi)心智仍待大幅提升。

在成都來(lái)福士落地的亞洲首家戶外概念店，集中展示SIMOND系列登山裝備——這種門店是未來(lái)方向：小、精、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感強(qiáng)。但迪卡儂90%的產(chǎn)品線計(jì)劃到2026年完成結(jié)構(gòu)性升級(jí)，這意味著所謂“漲價(jià)”是一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的系統(tǒng)變革，不是短期市場(chǎng)公關(guān)行為。如果屆時(shí)消費(fèi)者仍感知不到“質(zhì)量—價(jià)格”對(duì)等，那被拋棄的命運(yùn)將很難避免。

流量買不來(lái)忠誠(chéng)，價(jià)值才能留住人心

迪卡儂的巨型登山包贏了傳播、贏了線下到店、贏了一場(chǎng)免費(fèi)的社交流量海嘯。一個(gè)人被一只包“吞掉”的畫面，輕松成為各大社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅背景墻”。巨物營(yíng)銷帶來(lái)了短暫的火爆——但流量不是最終的目的。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的手機(jī)相冊(cè)里存滿了巨型包的合影照，當(dāng)他走出店門，他還記得什么？ 是迪卡儂這個(gè)品牌會(huì)玩，還是說(shuō)越來(lái)越貴、越來(lái)越空洞？如果門店的核心吸引力只剩下一個(gè)巨型裝置，那這種流量的可持續(xù)性，就值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

從更宏觀的視角看，整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。2025年中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人群比例已達(dá)38.5%，19至59歲居民人均體育消費(fèi)接近2500元——機(jī)遇巨大。但賽道中充斥著價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、審美升級(jí)的強(qiáng)擠壓。技術(shù)可以模擬VR試穿，但替代不了人與人分享快樂(lè)時(shí)那種原生的感染力；巨型包可以帶來(lái)一個(gè)Wow Moment，但創(chuàng)造不出一個(gè)品牌真正的長(zhǎng)久護(hù)城河。價(jià)值回歸與能力積累才是唯一的答案。

迪卡儂曾用“性價(jià)比”建起一座穩(wěn)固的“窮鬼樂(lè)園”——當(dāng)它決定離開這座樂(lè)園，去尋找更高的山峰時(shí)，它需要的不只是巨型包的吸睛度，而是產(chǎn)品力扎實(shí)、供應(yīng)鏈可持續(xù)、消費(fèi)體驗(yàn)真實(shí)的一整套閉環(huán)。巨型背包能帶來(lái)流量——但留不住人心；流量能進(jìn)店——但只有價(jià)值才能讓消費(fèi)者真正留下，一次又一次買單。

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