既不是烤魚發(fā)源地，也不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。

在中國(guó)餐飲的江湖版圖中，烤魚是一個(gè)不容忽視的品類。它發(fā)源于重慶巫溪，帶著大寧河船工的粗獷與智慧，順長(zhǎng)江而下，最終漫卷全國(guó)，成為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？捎^、門店遍布南北的成熟賽道。

近日，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布《2026中國(guó)烤魚品類發(fā)展白皮書》，白皮書揭示了一個(gè)出人意料卻又在情理之中的事實(shí)：貴州，這個(gè)既非烤魚發(fā)源地、也非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的西南省份，卻是烤魚品類競(jìng)爭(zhēng)最殘酷、內(nèi)卷最嚴(yán)重的區(qū)域。

“烤魚內(nèi)卷第一省”

上述白皮書數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)烤魚市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1190.3億元，同比增長(zhǎng)7.3%，在整體餐飲市場(chǎng)中占比2.1%，成為餐飲賽道中不可忽視的重要板塊。

但與此同時(shí)，烤魚行業(yè)早已告別“開(kāi)店即賺錢”的紅利期，邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)的成熟期。2025年，全國(guó)新成立的烤魚企業(yè)數(shù)量?jī)H為2021年的1/2，較上一年下降幅度超過(guò)35%；2024—2025年烤魚品類整體閉店率達(dá)到26.9%，顯著高于餐飲行業(yè)平均水平，行業(yè)洗牌持續(xù)加速，“內(nèi)卷”成為整個(gè)品類的核心關(guān)鍵詞。

而在這場(chǎng)全國(guó)性的烤魚內(nèi)卷大戰(zhàn)中，貴州以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂，成為全國(guó)烤魚賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份。白皮書指出，貴州以75.19的內(nèi)卷指數(shù)高居全國(guó)榜首，遠(yuǎn)超第二名浙江的57.66和第三名四川的55.60。這一指數(shù)綜合了2025年開(kāi)店數(shù)、店均數(shù)、門店存活率等核心指標(biāo)，反映的是一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

內(nèi)卷的首要前提是“卷”得起來(lái)，即市場(chǎng)參與者必須足夠多，貴州的烤魚市場(chǎng)便是如此。白皮書顯示，截至目前，全國(guó)烤魚企業(yè)數(shù)量最多的五個(gè)省份中，貴州位列第一，與廣東、四川、山東、云南共同占據(jù)了全國(guó)53.9%的企業(yè)總量。更關(guān)鍵的是，在反映市場(chǎng)擁擠程度的“門店密度”（人均門店數(shù)）指標(biāo)上，貴州再次登頂。

貴州，何以成為“烤魚內(nèi)卷第一省”？

貴州烤魚消費(fèi)需求旺盛

貴州之所以是全國(guó)烤魚最卷的省份，餐寶典分析師認(rèn)為這是消費(fèi)基因、市場(chǎng)供給、行業(yè)特性與區(qū)域格局多重因素疊加的必然結(jié)果。

首先，貴州的烤魚消費(fèi)需求極其旺盛。從味型適配性來(lái)看，烤魚的核心味型與貴州的飲食基因高度契合。白皮書顯示，麻辣是烤魚的“頭牌味型”，全國(guó)95%的烤魚門店均提供麻辣味烤魚，而貴州地處西南，與川渝地緣相近、飲食文化交融，因而貴州本地消費(fèi)者對(duì)烤魚的味型接受幾乎沒(méi)有門檻。這讓烤魚品類在貴州的普及速度遠(yuǎn)超其他品類，也為大量市場(chǎng)參與者的入局提供了天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景與貴州的餐飲消費(fèi)習(xí)慣高度匹配。白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景集中在晚餐/宵夜（占比68.4%）與朋友聚餐（占比55.3%），商務(wù)宴請(qǐng)占比僅為4.3%，是典型的“社交型大眾餐飲”。而貴州素來(lái)有濃厚的夜經(jīng)濟(jì)文化與市井餐飲氛圍，貴陽(yáng)、遵義、畢節(jié)等城市的夜經(jīng)濟(jì)繁榮，宵夜場(chǎng)景是本地餐飲消費(fèi)的支柱之一，烤魚因此在貴州餐飲市場(chǎng)的滲透率得以持續(xù)提升，為后續(xù)的內(nèi)卷埋下了伏筆。

從消費(fèi)人群與消費(fèi)能力來(lái)看，貴州市場(chǎng)與烤魚的目標(biāo)客群高度重合。白皮書顯示，烤魚的核心消費(fèi)群體為29—39歲的中青年群體，占比高達(dá)41.4%，29歲以下年輕群體占比也達(dá)到27.1%。而貴州的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化特征，省會(huì)貴陽(yáng)更是西南地區(qū)的年輕消費(fèi)型城市，年輕群體占比高，大眾餐飲消費(fèi)需求大。

與此同時(shí)，白皮書顯示，全國(guó)38.8%的烤魚店客單價(jià)低于50元，45.5%的門店集中在50—80元區(qū)間，合計(jì)超八成門店屬于大眾消費(fèi)范疇，這與貴州餐飲市場(chǎng)以大眾消費(fèi)為核心的格局非常契合，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)受眾。

貴州烤魚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

如果說(shuō)旺盛的消費(fèi)需求是貴州烤魚市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么品類本身的低入局門檻，以及由此引發(fā)的供給端粗放擴(kuò)張，就是貴州烤魚市場(chǎng)陷入極致內(nèi)卷的直接原因。

白皮書提到，烤魚具有操作標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)大幅降低了創(chuàng)業(yè)入局門檻，吸引了眾多中小餐飲創(chuàng)業(yè)者。貴州的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，則進(jìn)一步放大了這種低門檻帶來(lái)的供給擴(kuò)張。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)烤魚門店中，三四線及以下城市占比高達(dá)41.9%，是烤魚品類最重要的市場(chǎng)。而貴州除省會(huì)貴陽(yáng)外，其余地市州多為三四線及以下城市，縣域市場(chǎng)眾多，這些市場(chǎng)的房租成本、人力成本遠(yuǎn)低于一線與新一線城市，創(chuàng)業(yè)門檻更低，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者涌入。這就是為什么貴州不僅是全國(guó)烤魚企業(yè)數(shù)量最多的省份，更是門店密度最高的省份，人均烤魚門店數(shù)位居全國(guó)第一。

全國(guó)性連鎖品牌的下沉也加劇了競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈、成熟的加盟體系與品牌影響力，快速下沉貴州市場(chǎng)，在貴陽(yáng)、遵義等核心城市布局的同時(shí)，向縣域市場(chǎng)滲透；貴州本土也誕生了諸多區(qū)域性烤魚品牌，依托本地口味優(yōu)勢(shì)與渠道資源，在本地市場(chǎng)深耕；而數(shù)量最龐大的，是遍布社區(qū)、夜市、縣城的夫妻老婆店，它們憑借更低的成本、更靈活的定價(jià)，在市場(chǎng)中分得一杯羹。

頭部連鎖品牌、本土區(qū)域品牌、夫妻老婆店三重主體同臺(tái)競(jìng)技，讓貴州烤魚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從“增量爭(zhēng)奪”早早變成了“存量廝殺”，整個(gè)市場(chǎng)因嚴(yán)重同質(zhì)化而陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，這也是其內(nèi)卷指數(shù)斷層領(lǐng)先的核心原因。

行業(yè)痛點(diǎn)加劇內(nèi)卷

貴州烤魚市場(chǎng)的極致內(nèi)卷，不僅是供需失衡的結(jié)果，更是烤魚行業(yè)全鏈條痛點(diǎn)在區(qū)域市場(chǎng)的集中體現(xiàn)。

白皮書顯示，86.1%的烤魚消費(fèi)者更愿意嘗試“活魚現(xiàn)烤”，活魚現(xiàn)烤已經(jīng)成為當(dāng)下烤魚行業(yè)最核心的價(jià)值主張，也是品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心方向。但是，當(dāng)前全國(guó)僅有1.4%的烤魚門店主打“活魚現(xiàn)烤”，供需之間存在巨大的缺口。缺口背后，則是活魚現(xiàn)烤模式對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力、資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)管理能力的極高要求，上游供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定、活魚運(yùn)輸?shù)母邠p耗、暫養(yǎng)環(huán)境的高要求，都是中小門店難以逾越的門檻。

在貴州市場(chǎng)，除了少數(shù)頭部連鎖品牌能通過(guò)戰(zhàn)略合作鎖定上游產(chǎn)能，絕大多數(shù)中小烤魚門店都無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的活魚供給，只能采用預(yù)制魚片、冷凍魚作為原料，這就導(dǎo)致門店之間的產(chǎn)品品質(zhì)、口感高度趨同，無(wú)法通過(guò)“鮮活”這一核心賣點(diǎn)形成差異化。當(dāng)絕大多數(shù)門店都無(wú)法在產(chǎn)品核心品質(zhì)上形成壁壘時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)自然只能聚焦于價(jià)格，內(nèi)卷也就成為了必然。

此外，貴州烤魚市場(chǎng)中占比較高的夫妻老婆店，普遍缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。白皮書數(shù)據(jù)顯示，烤魚的典型差評(píng)中，產(chǎn)品問(wèn)題占比29.5%，服務(wù)問(wèn)題占比24.8%，食材問(wèn)題占比18.4%。而這些問(wèn)題，在中小門店中表現(xiàn)得尤為突出：多數(shù)夫妻店沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的出品流程，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定；缺乏服務(wù)意識(shí)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)需求；更沒(méi)有營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)能力，只能靠低價(jià)吸引客流。當(dāng)市場(chǎng)中大量門店都無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就成了唯一的選擇，整個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)卷程度被持續(xù)推高。

貴州烤魚的破局之路

貴州成為全國(guó)烤魚內(nèi)卷第一省，既是品類發(fā)展到成熟期的必然縮影，也是區(qū)域市場(chǎng)供需失衡、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈短板等多重問(wèn)題的集中體現(xiàn)。在整個(gè)餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，貴州烤魚企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)突圍，必須跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，回歸餐飲的本質(zhì)，從產(chǎn)品、模式、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈四個(gè)維度構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，廣西品牌“魚上”憑借本土特色的山黃皮烤魚，在麻辣紅海之外打造了差異化定位，這一案例為貴州烤魚品牌提供了不錯(cuò)的參考。貴州擁有豐富的本土調(diào)味食材與風(fēng)味體系，酸湯、糟辣椒、木姜子、畢節(jié)皺皮辣椒、花溪牛角椒等特色食材，都能成為烤魚味型創(chuàng)新的核心方向，打造出具有貴州本土特色的烤魚產(chǎn)品，擺脫與全國(guó)性品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在模式創(chuàng)新上，白皮書顯示，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向“烤魚+”復(fù)合模式演進(jìn)，這一模式能有效擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景、提升客單價(jià)、增強(qiáng)用戶粘性，對(duì)沖大單品模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。貴州烤魚品牌可以結(jié)合本土餐飲特色，打造“烤魚+貴州小吃”“烤魚+酸湯火鍋”“烤魚+本地江湖菜”等復(fù)合模式，豐富消費(fèi)者的選擇，提升門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，擺脫單一產(chǎn)品的價(jià)格內(nèi)卷。

在體驗(yàn)升級(jí)上，貴州烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景是朋友聚餐、宵夜社交，品牌可以圍繞這些場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，比如針對(duì)生日?qǐng)鼍按蛟鞂俜?wù)，針對(duì)宵夜場(chǎng)景打造沉浸式的夜間用餐氛圍，結(jié)合貴州本土的市井文化打造特色門店空間，用體驗(yàn)差異化替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在供應(yīng)鏈建設(shè)上，活魚現(xiàn)烤是消費(fèi)者的核心需求，也是未來(lái)烤魚行業(yè)的核心發(fā)展方向。對(duì)于貴州本土的烤魚品牌而言，單打獨(dú)斗難以突破供應(yīng)鏈門檻，可通過(guò)區(qū)域品牌聯(lián)合、與上游大型水產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略合作等方式，整合供應(yīng)鏈資源，從源頭鎖定活魚產(chǎn)能，降低運(yùn)輸與損耗成本，讓活魚現(xiàn)烤模式能在更多門店落地，用產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，跳出低水平的價(jià)格內(nèi)卷。

烤魚江湖的內(nèi)卷，本質(zhì)上是行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。貴州作為全國(guó)烤魚內(nèi)卷最激烈的省份，既面臨著行業(yè)洗牌的陣痛，也孕育著品類創(chuàng)新與突圍的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)，那些真正回歸產(chǎn)品本質(zhì)、尊重消費(fèi)者需求、深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌，將有望在極致內(nèi)卷中脫穎而出，推動(dòng)貴州烤魚市場(chǎng)從“價(jià)格內(nèi)卷”走向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新周期。

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