瓶裝會(huì)成為瑞幸的第二增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

瑞幸成立 8 年，終于卷進(jìn)瓶裝賽道了。

4 月底，瑞幸首批瓶裝正式上線，產(chǎn)品定價(jià)在 6-7 元，飲品種類包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚 C 美式和生椰拿鐵。此前有媒體報(bào)道稱，瑞幸現(xiàn)已完成省級(jí)代理招商，新品將重點(diǎn)投放于便利店、超市、自動(dòng)販賣機(jī)等。

這意味著，瑞幸和星巴克、COSTA 等咖啡品牌的戰(zhàn)火，已經(jīng)燒到了超市和便利店的貨架上。

而更有意思的是，超市貨架是一個(gè)更加復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)。以星巴克、COSTA 為代表的咖啡飲料，和以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲飲料，在貨架上會(huì)被統(tǒng)一歸類為 “ 飲料 ”。在現(xiàn)制領(lǐng)域，咖啡和新茶飲除了產(chǎn)品本身，賺的還是場(chǎng)景消費(fèi)、情緒消費(fèi)的附加價(jià)值，比如逛街累了喝一杯，或者像星巴克最擅長(zhǎng)的那樣，賣第三空間。

而當(dāng)所有飲品被灌進(jìn)塑料瓶，它們就在擁有標(biāo)準(zhǔn)度和更大的市場(chǎng)鋪貨量的同時(shí)，還要失去差異性。這種差異性，原本是其品牌形象所帶來(lái)的，但在貨架上，它們看起來(lái)似乎跟康師傅、統(tǒng)一、雀巢沒(méi)什么兩樣。

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簡(jiǎn)單看一下現(xiàn)制品牌在瓶裝賽道的布局情況。星巴克 2016 年推瓶裝星冰樂(lè)，現(xiàn)在主要產(chǎn)品還有星選拿鐵、即飲茶咖等，大多是 270-300ml 的規(guī)格，售價(jià) 9-15 元，主打高端本土化。COSTA 于 2020 年入華，旗下主要產(chǎn)品為冷萃、燕麥拿鐵等，跟星巴克差不多的規(guī)格，售價(jià)也接近，8-12 元，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，COSTA 定位專業(yè)的高端咖啡品牌，針對(duì)的核心人群是對(duì)咖啡有一定了解、追求更優(yōu)質(zhì)咖啡的品質(zhì)生活追求者。

星巴克和 COSTA 在產(chǎn)品上的定位有些重合，區(qū)別只有星巴克的 SKU 帶有一些飲料的定義，而 COSTA 只是做傳統(tǒng)意義上的咖啡。

那么瑞幸呢？瑞幸的瓶裝咖啡定位上更像二者的結(jié)合體，既有風(fēng)味咖啡也有經(jīng)典款，但瑞幸的價(jià)格優(yōu)勢(shì)要更明顯。

但不容忽略的是，從 6-7 元的定價(jià)來(lái)看，瑞幸瓶裝咖啡跟它自己現(xiàn)制門店咖啡的售價(jià)相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)那么大。一杯新鮮咖啡 10 元左右，瓶裝的長(zhǎng)?？Х?6-7 元，遠(yuǎn)不及星巴克和 COSTA 那樣，瓶裝咖啡跟自己門店價(jià)格相差 3 倍帶來(lái)的反差。

再來(lái)看新茶飲。喜茶 2020 年起布局瓶裝賽道，主打產(chǎn)品有茉莉綠妍輕乳茶、暴檸茶等，450ml 的定價(jià)是 6-12 元，算是整個(gè)現(xiàn)制品牌做瓶裝的玩家中，SKU 最豐富且高度復(fù)刻門店的一家。奈雪與喜茶同期卷進(jìn)超市，推出蜜桃烏龍等 500ml 的產(chǎn)品，售價(jià) 7-8 元，主打低糖健康。茶顏悅色、霸王茶姬都在 2023 和 2024 年相繼推出了少量瓶裝茶產(chǎn)品。

在現(xiàn)制飲料領(lǐng)域，我們一定不會(huì)將瑞幸和喜茶、奈雪進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但到了超市的貨架上，他們注定是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的。

總的來(lái)說(shuō)，瑞幸并不是切入了一個(gè)市場(chǎng)空白區(qū)，它做的東西別人早就做過(guò)了。

02

為什么現(xiàn)制門店都要義無(wú)反顧地賣進(jìn)超市貨架？

最主要的還是成本。某頭部飲料品牌人士馮志（ 化名 ）對(duì)知危稱，現(xiàn)調(diào)飲品整體成本固定且居高不下，而瓶裝即飲產(chǎn)品的核心成本則集中在基礎(chǔ)原料上，如白砂糖、果肉顆粒、基底原料等，以及跨區(qū)域物流配送環(huán)節(jié)。瓶裝飲料的商業(yè)模式高度依賴規(guī)?；a(chǎn)與成熟的供應(yīng)鏈體系，依靠供應(yīng)鏈集約化優(yōu)勢(shì)壓縮成本、賺取利潤(rùn)。

然后是找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)。馮志也解釋，現(xiàn)調(diào)咖啡、奶茶的盈利邏輯，高度依托線下實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)。品牌主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位選址、相對(duì)更高的客單價(jià)，搭配穩(wěn)定的用戶復(fù)購(gòu)能力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但業(yè)態(tài)局限性十分突出，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)極易受門店自然客流波動(dòng)影響，同時(shí)需要長(zhǎng)期承擔(dān)高額房租、門店人工等剛性固定成本，整體運(yùn)營(yíng)壓力大、盈利穩(wěn)定性偏弱。

“ 而 PET 瓶裝即飲飲品，走的是完全不同的發(fā)展邏輯，渠道為王是其核心競(jìng)爭(zhēng)法則。這類預(yù)包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，核心取決于終端渠道鋪設(shè)能力、庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，以及單品的市場(chǎng)生命周期與長(zhǎng)線生命力?！?他說(shuō)道。

但瓶裝業(yè)務(wù)真的能成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？翻開(kāi)各家的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，新茶飲和咖啡的鼎盛之時(shí)早已過(guò)去，但開(kāi)發(fā)瓶裝產(chǎn)品，實(shí)在算不上絕對(duì)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，最多只是品牌想要強(qiáng)化品牌認(rèn)知、全場(chǎng)景布局的一種嘗試。

做得好的是喜茶。結(jié)合勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《 2025 中國(guó)茶飲料行業(yè)報(bào)告 》，農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一和康師傅雖然仍是 CR5，但喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌推出的瓶裝茶，2025 年合計(jì)已經(jīng)占據(jù)了約 5% 的市場(chǎng)份額。份額不大，但增長(zhǎng)是迅猛的。報(bào)告中說(shuō)，2025 年，喜茶和奈雪的相關(guān)營(yíng)收分別達(dá) 8 億與 5 億元，增速均超 50%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速仍會(huì)維持在 50%-60%。

最開(kāi)始，喜茶只是不溫不火地復(fù)制門店爆款產(chǎn)品，直到 2023 年開(kāi)始供貨山姆，與其建立獨(dú)家渠道合作，特供的咸酪藏茶、羽衣甘藍(lán)青瓜，一度成為網(wǎng)紅爆品。喜茶官方曾透露，羽衣甘藍(lán)青瓜上線后快速成為山姆酒水飲料品類新品銷量第一名，瓶裝咸酪藏茶連續(xù) 2 個(gè)多月蟬聯(lián)山姆茶飲熱度榜 TOP1，瓶裝小奶茉登上了天貓和京東 “ 雙11 ” 茶飲熱賣榜單。

而咖啡領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，只能參考星巴克。

如今，星巴克即飲業(yè)務(wù)（ 瓶裝咖啡 ）已成為其穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著，全球占比持續(xù)提升，2025 年在中國(guó)和全球市場(chǎng)的市占率均位居第二，僅次于雀巢。

如果說(shuō)星巴克的瓶裝咖啡賣得好，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)品牌，那么從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，瑞幸的品牌影響力絲毫不差。

03

但是，問(wèn)題恰恰不在于品牌的名聲響不響。

星巴克即飲業(yè)務(wù)的成功，帶有一定時(shí)代偶然性。2015-2016 年，星巴克入局中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)尚處于增量窗口。當(dāng)時(shí)，雀巢一家獨(dú)大，大眾對(duì)咖啡認(rèn)知尚淺，線下渠道格局也很單一，星巴克作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)教育者，迅速構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

反觀瑞幸，直至 2026 年才正式切入瓶裝即飲賽道，所直面的已是 CR5 高達(dá) 87.2% 的高度集中市場(chǎng)，再加上咖啡、奶茶、功能飲料在超市貨架全品類混戰(zhàn)，消費(fèi)者心智也已經(jīng)高度成熟，二者的入局窗口期與市場(chǎng)底色，早已天差地別。

渠道能力也非常重要，2015 年，星巴克就和康師傅達(dá)成了戰(zhàn)略合作，康師傅負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

還有一個(gè)反面的例子是蜜雪冰城?？赡芤呀?jīng)被眾人遺忘的是，雪王也做過(guò)瓶裝，而且還是門檻最低的瓶裝品類：飲用水。2022 年 12 月，雪王正式官宣推出 “ 雪王愛(ài)喝水 ” 瓶裝飲用水，優(yōu)先在河南等區(qū)域試點(diǎn)銷售，但仍未打開(kāi)市場(chǎng)。2024 年，蜜雪冰城官方正式確認(rèn)暫停包括 “ 雪王愛(ài)喝水 ” 在內(nèi)的瓶裝飲料項(xiàng)目，官方渠道盡數(shù)下架。

當(dāng)然，飲用水只比飲料少了點(diǎn)原材料成本，其他經(jīng)營(yíng)上的難度絲毫未減。雪王放棄對(duì)瓶裝的探索，或許也是一種平行時(shí)空的結(jié)局，這意味著，即便品牌聲量足夠大，且不缺分銷渠道，消費(fèi)者也仍然有可能不買賬。

也許瑞幸也只是一場(chǎng)試水，只不過(guò)這一步的嘗試聽(tīng)起來(lái)并沒(méi)有那么性感。畢竟，瑞幸的門店密度已達(dá)到碾壓級(jí)別，甚至遠(yuǎn)超超市、便利店渠道的綜合覆蓋范圍，消費(fèi)者隨手就能買到十幾元一杯的現(xiàn)制咖啡。

瑞幸甚至?xí)?“ 自我加密 ”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)曾表示，2024 年 7 月此前的一年，瑞幸咖啡新開(kāi)門店中，37% 是由加密門店貢獻(xiàn)的。加密門店，在該機(jī)構(gòu)的定義中，是指在已有門店周邊 500 米范圍內(nèi)新開(kāi)的門店。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線和二線城市，瑞幸有超過(guò)一半的門店屬于加密門店，三線及以下城市加密門店的占比在 25%-40% 。

在此背景下，瑞幸售價(jià)六七元的瓶裝產(chǎn)品，不僅性價(jià)比一般，就連在渠道上都很難找到不可替代性。超市貨架上瑞幸瓶裝咖啡的真正對(duì)手，搞不好就是隔壁自己開(kāi)的瑞幸門店。

對(duì)于星巴克、COSTA 而言，其線下門店不僅定價(jià)偏高，覆蓋密度也十分有限，天然存在大量門店觸達(dá)不到的空白場(chǎng)景。所以他們賣 10 元左右的瓶裝即飲產(chǎn)品，精準(zhǔn)填補(bǔ)了 “ 想喝品牌咖啡卻找不到門店 ” 的剛需缺口，消費(fèi)者在便利店選購(gòu)時(shí)，也極易因品牌認(rèn)知優(yōu)先選擇。

其他比較常規(guī)的困境，大多還是供應(yīng)鏈與渠道的挑戰(zhàn)。勤策消費(fèi)研究在報(bào)告中也指出，像喜茶這樣的瓶裝飲料，由于需從零構(gòu)建生產(chǎn)線，其生產(chǎn)成本通常較傳統(tǒng)品牌高出 20-30%。同時(shí)，渠道覆蓋仍較有限，在便利店系統(tǒng)的滲透率顯著低于農(nóng)夫山泉等巨頭，下沉市場(chǎng)幾乎空白。瑞幸是否有這個(gè)供應(yīng)鏈和渠道實(shí)力，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

不過(guò)，瑞幸從來(lái)都很擅長(zhǎng)自己卷自己，瓶裝咖啡具體市場(chǎng)表現(xiàn)如何，想必好或壞都不太會(huì)令人意外了。

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