風(fēng)險投資主導(dǎo)下食品流量模式的失效

近日，杭州市錢塘區(qū)人民法院的一紙破產(chǎn)清算裁定，給網(wǎng)紅食品企業(yè)杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司畫上了休止符。作為“自嗨鍋”品牌的母公司，杭州金羚羊目前的被執(zhí)行金額已超1.4億元。幾年前，這家公司的估值一度突破75億元。如今，它卻因資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，被迫進(jìn)入破產(chǎn)程序。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自嗨鍋曾連續(xù)完成5輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等知名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)均在其投資方名冊中。此前，主營調(diào)味品的上市公司蓮花健康曾計(jì)劃出資近6億元收購其部分股權(quán)。但在此后，這筆交易因核心條款未能達(dá)成一致而宣告終止。自此，自嗨鍋失去了獲取外部資金、修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表的最后機(jī)會。

債務(wù)壓頂與重組流產(chǎn)

一家吸納了數(shù)億元風(fēng)險投資的企業(yè)，為何會在短時間內(nèi)耗盡現(xiàn)金流并走向破產(chǎn)？

根據(jù)財務(wù)測算，在2018年至2020年的銷售高峰期，自嗨鍋的營銷費(fèi)用率長期維持在30%至40%的高位區(qū)間。為了快速搶占市場份額，企業(yè)采取了飽和式的營銷投放策略。其中包括密集的影視節(jié)目贊助、明星代言以及高頻次的頭部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。

 

這種業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式的本質(zhì)，是依靠一級市場的股權(quán)融資，去補(bǔ)貼產(chǎn)品在終端市場的獲客成本。高昂的營銷支出直接侵蝕了極其有限的毛利潤空間。當(dāng)產(chǎn)品銷售的邊際收益無法覆蓋邊際成本時，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大沒有帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。銷量的增加卻加速了現(xiàn)金儲備的消耗。

隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，資本市場對消費(fèi)類初創(chuàng)企業(yè)的估值邏輯發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注點(diǎn)，從單純的營收規(guī)模轉(zhuǎn)向了實(shí)際盈利能力和經(jīng)營性凈現(xiàn)金流。在這一背景下，自嗨鍋的后續(xù)融資渠道被徹底切斷。

失去外部資金輸血后，自嗨鍋試圖通過產(chǎn)業(yè)并購尋求退出路徑。2023年，蓮花健康公告擬收購杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)。當(dāng)時的交易對價曾引發(fā)市場對其估值大幅縮水的關(guān)注。然而，產(chǎn)業(yè)資本的盡職調(diào)查遠(yuǎn)比財務(wù)投資嚴(yán)苛。

自嗨鍋缺乏自有生產(chǎn)基地，沒有上游原材料議價權(quán)，也沒有穩(wěn)固的線下分銷網(wǎng)絡(luò)。剝離了高昂的營銷推廣費(fèi)用后，其所謂的品牌溢價根本無法維系。并購交易的終止，直接導(dǎo)致自嗨鍋賬面短期債務(wù)的違約風(fēng)險徹底暴露。

目前超1.4億元的被執(zhí)行金額，構(gòu)成了自嗨鍋無法逾越的財務(wù)負(fù)擔(dān)。在法院主導(dǎo)的破產(chǎn)清算程序中，債權(quán)人名單涵蓋了上游食材供應(yīng)商、包裝材料制造商、物流運(yùn)輸企業(yè)以及廣告代理商。大量應(yīng)付賬款的逾期說明，企業(yè)在日常運(yùn)營中早已入不敷出。依靠拖欠供應(yīng)商貨款來維持脆弱的資金周轉(zhuǎn)，最終引發(fā)了供應(yīng)鏈的全面停擺。

輕資產(chǎn)經(jīng)營是個陷阱？

自嗨鍋主打的自加熱火鍋產(chǎn)品，終端零售價格普遍設(shè)定在30元至40元之間。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這一價格帶已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)方便食品的范疇，接近于實(shí)體餐飲店的低端消費(fèi)水平。然而，高客單價并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高毛利率。

據(jù)了解，自嗨鍋的成本構(gòu)成中，產(chǎn)品的實(shí)際食材成本占終端售價的比例較低，通常不足20%。大量的成本被分?jǐn)偟搅朔呛诵牡母郊迎h(huán)節(jié)。

首先是包裝與自加熱包成本。為了實(shí)現(xiàn)自加熱功能并保證安全性，其特定的耐高溫包裝盒與化學(xué)發(fā)熱包占據(jù)了總成本的25%至30%。其次是高昂的履約費(fèi)用。自加熱食品體積大、重量高，且發(fā)熱包在物流運(yùn)輸中受到特定危險品管理規(guī)范的限制。這導(dǎo)致其單件商品的倉儲與快遞成本遠(yuǎn)高于普通快消品。

扣除硬性制造成本與物流成本后，剩余的利潤空間又被各級電商平臺的交易傭金、流量推廣費(fèi)用以及巨額的品牌營銷開支吞噬。這種重營銷、輕產(chǎn)品的資源配置方式，導(dǎo)致消費(fèi)者支付的高昂價格并沒有轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的食材體驗(yàn)，而是僅僅轉(zhuǎn)化為企業(yè)的獲客成本。

隨著線上流量紅利見頂，電商平臺的單一獲客成本呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，維持現(xiàn)有銷售規(guī)模的營銷費(fèi)用正變得越來越難以負(fù)擔(dān)。更為嚴(yán)重的是，自加熱食品本身具有較強(qiáng)的偶發(fā)性消費(fèi)特征。消費(fèi)者往往出于嘗鮮或長途旅行等特定場景購買，日常復(fù)購率并不高。高昂的獲客成本與短暫的客戶生命周期價值形成了倒掛。這直接導(dǎo)致企業(yè)的每一次銷售轉(zhuǎn)化，都在產(chǎn)生實(shí)際的賬面虧損。

在線上增長乏力的情況下，自嗨鍋曾試圖向線下實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型。這最終成了加速其財務(wù)惡化的重大決策失誤。

傳統(tǒng)食品工業(yè)的線下分銷，依賴于嚴(yán)密的區(qū)域經(jīng)銷商體系、科學(xué)的庫存管理以及高效的終端動銷支持。自嗨鍋?zhàn)鳛橐患页砷L于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的企業(yè)，缺乏對實(shí)體零售復(fù)雜性的深刻理解。為了快速鋪開線下網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)采取了向經(jīng)銷商大量壓貨的激進(jìn)策略，以期在財務(wù)報表上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的短期確認(rèn)。

然而，30余元的自加熱食品在下沉市場的連鎖超市和便利店中缺乏動銷能力。產(chǎn)品在貨架上流轉(zhuǎn)緩慢，導(dǎo)致大批商品臨近保質(zhì)期。由于缺乏完善的退換貨機(jī)制和終端促銷能力，臨期產(chǎn)品的存貨減值風(fēng)險最終全部壓在了經(jīng)銷商層面。經(jīng)銷商體系的運(yùn)轉(zhuǎn)不暢與大面積退貨，不僅產(chǎn)生了巨額的壞賬準(zhǔn)備，也徹底摧毀了自嗨鍋在線下市場的渠道信譽(yù)。

在核心業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時，管理層還出現(xiàn)了戰(zhàn)略重心的偏移。企業(yè)先后孵化了面食、螺螄粉、休閑零食等多個子品牌，甚至涉足線下餐飲門店的經(jīng)營。在主營業(yè)務(wù)尚未建立起護(hù)城河、現(xiàn)金流持續(xù)流出的狀態(tài)下，這種分散化的多產(chǎn)品線擴(kuò)張，進(jìn)一步消耗了企業(yè)原本就捉襟見肘的財務(wù)資源和管理精力，最終導(dǎo)致各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面陷入停滯。

無法忽視的行業(yè)邏輯

自嗨鍋的商業(yè)實(shí)踐，建立在一種特定的行業(yè)預(yù)設(shè)之上。他們認(rèn)為通過重金打造品牌影響力和大規(guī)模鋪設(shè)線上渠道，就可以顛覆傳統(tǒng)食品制造業(yè)的運(yùn)作規(guī)律。

然而，自加熱技術(shù)的應(yīng)用門檻極低，不存在技術(shù)專利層面的排他性優(yōu)勢。當(dāng)自嗨鍋通過前期的高額投入完成了對消費(fèi)者的品類認(rèn)知教育后，擁有成熟供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)食品巨頭迅速切入了這一賽道。

以頤海國際為代表的傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)推出了同類產(chǎn)品。依托于海底撈等成熟品牌的強(qiáng)大背書，這類產(chǎn)品幾乎無需承擔(dān)高昂的市場教育成本。更為致命的是，傳統(tǒng)企業(yè)憑借多年積累的集中采購規(guī)模、完善的自有生產(chǎn)線以及遍布全國的常溫與冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，在原材料成本控制上對自嗨鍋形成了壓倒性優(yōu)勢。

自嗨鍋所依賴的輕資產(chǎn)代工模式，在面對全產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)作的競爭對手時，完全失去了定價權(quán)與利潤調(diào)節(jié)的彈性。

與此同時，市場內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生快速裂變。一部分競爭品牌主動放棄了高溢價策略。他們通過極致壓縮包裝成本、優(yōu)化食材配置，將自加熱火鍋的零售價格強(qiáng)行拉低至10元至15元的價格帶。這一舉措直接擊穿了自嗨鍋的價格防線。在中國消費(fèi)市場價格敏感度普遍上升的周期內(nèi)，平價替代品的出現(xiàn)迅速分流了自嗨鍋的原有客群。

宏觀層面的消費(fèi)需求重構(gòu)，也對自加熱品類造成了結(jié)構(gòu)性的擠壓。自加熱食品的爆發(fā)，很大程度上得益于特定時期內(nèi)消費(fèi)者居家餐飲需求的激增。隨著外部環(huán)境的常態(tài)化，這種特殊場景下的應(yīng)急性需求大幅回落。

更為宏大的產(chǎn)業(yè)背景是預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的全面崛起。相較于自加熱火鍋在產(chǎn)品形態(tài)和加工工藝上的局限性，成熟的預(yù)制菜能夠以更低的成本、更豐富的菜系選擇，提供遠(yuǎn)超自加熱食品的味覺還原度。

同樣花費(fèi)30元，消費(fèi)者完全可以購買高品質(zhì)的冷凍預(yù)制菜。自加熱包裝所帶來的便利性溢價，在日益發(fā)達(dá)的生鮮電商與半成品菜肴面前被稀釋。

自嗨鍋的打法迷信流量轉(zhuǎn)化效率，試圖用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長模型，去替代食品工業(yè)極其枯燥、緩慢的供應(yīng)鏈建設(shè)過程。設(shè)計(jì)是沒問題的，但他們忽視了食品行業(yè)是一個典型的低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、重資產(chǎn)投入的傳統(tǒng)行業(yè)。在這個行業(yè)里，沒有任何捷徑可以繞開對源頭農(nóng)產(chǎn)品的把控、對生產(chǎn)工藝的精進(jìn)以及對底層分銷網(wǎng)絡(luò)的深耕。

1.4億元的未履行債務(wù)，不僅清算了杭州金羚羊這家企業(yè)的資產(chǎn)，也打破了試圖脫離實(shí)體產(chǎn)業(yè)根基、僅靠資本杠桿與流量營銷就能跑通商業(yè)路徑的幻想。

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