本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 壹覽商業(yè) ，作者：張永堃，編輯：李彥

距離2026年美加墨世界杯開(kāi)幕僅剩一個(gè)月，中國(guó)大陸地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)至今還沒(méi)有落定，這在世界杯轉(zhuǎn)播的過(guò)往歷史里是從未出現(xiàn)過(guò)的情況。

這段時(shí)間，國(guó)際足聯(lián)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)FIFA）和央視一直在轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)上拉扯，雙方各不讓步。根據(jù)多家媒體披露的信息，F(xiàn)IFA最初給央視的報(bào)價(jià)在2.5億到3億美元之間，后續(xù)已經(jīng)降到了1.2億至1.5億美元，但央視的預(yù)算只有6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元，雙方的心理價(jià)位還有不小的差距。

為什么價(jià)格始終談不攏？

先站在FIFA的角度看，提價(jià)也有它的說(shuō)法：首先，這次世界杯完成了擴(kuò)軍，參賽隊(duì)伍從32支增加到了48支，總比賽場(chǎng)次增加到104場(chǎng)，賽事舉辦周期也拉長(zhǎng)到了40天，整體內(nèi)容體量比往屆提升了很多，版權(quán)價(jià)值自然水漲船高；其次，中國(guó)是全球規(guī)模最大的世界杯觀(guān)賽市場(chǎng)，F(xiàn)IFA官方數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)市場(chǎng)在全球所有數(shù)字和社交平臺(tái)的總觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)里，占比將近一半，達(dá)到了49.8%，如此大的市場(chǎng)價(jià)值，也讓FIFA認(rèn)為中國(guó)區(qū)版權(quán)應(yīng)該賣(mài)出更高價(jià)格。

但央視也有自己的考量，不接受高價(jià)合情合理：首先，F(xiàn)IFA給中國(guó)的定價(jià)本身就存在很明顯的不合理，據(jù)多家媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA給印度開(kāi)出的是兩屆世界杯打包3500萬(wàn)美元，算下來(lái)單屆才約1750萬(wàn)美元，對(duì)比FIFA最初給中國(guó)開(kāi)的3億美元單屆報(bào)價(jià)，整整差了17倍，這種溢價(jià)嚴(yán)重的漫天要價(jià)，央視自然不會(huì)接受。

其次，這次世界杯的開(kāi)球時(shí)間對(duì)中國(guó)球迷非常不友好，舉辦地美加墨和中國(guó)有12到15小時(shí)的時(shí)差，大概七成的比賽都安排在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)到上午9點(diǎn)，糟糕的觀(guān)賽時(shí)間必然會(huì)拉低國(guó)內(nèi)收視率，轉(zhuǎn)播的商業(yè)價(jià)值會(huì)打折扣，因此哪怕FIFA把價(jià)格降到了1.2億美元左右，央視依然堅(jiān)持壓價(jià)。

其實(shí)這場(chǎng)談判大概率最終還是會(huì)談成，因?yàn)樵谶@場(chǎng)價(jià)格僵局里，早就有一群利益受損的第三方——已經(jīng)為本屆世界杯投入超過(guò)5億美元的中國(guó)贊助商，他們絕對(duì)不希望看到轉(zhuǎn)播談崩的結(jié)果。

中國(guó)贊助商和央視轉(zhuǎn)播權(quán)的利益綁定深度，要比外界想的深得多。本屆世界杯的中國(guó)贊助商陣容里，包含一級(jí)贊助商聯(lián)想和萬(wàn)達(dá)，二級(jí)贊助商海信與蒙牛（萬(wàn)達(dá)目前因合同問(wèn)題被暫停了相關(guān)權(quán)益），這些企業(yè)砸下重金，換來(lái)了賽場(chǎng)LED廣告、全球數(shù)字平臺(tái)曝光等一系列品牌露出權(quán)益。

為什么這些企業(yè)愿意投入這么大的成本做世界杯贊助？拿海信舉例，在2016年贊助歐洲杯、2018年贊助世界杯之后，海信的海外收入從不到200億元一路增長(zhǎng)到超過(guò)700億元，到2024年，海信的海外營(yíng)收更是達(dá)到了996億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到46.3%。根據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》，海信排在智能家電行業(yè)的第一名?？梢钥闯觯澜绫娜蚱毓?，對(duì)出海消費(fèi)電子品牌的增長(zhǎng)是戰(zhàn)略級(jí)的助推。

（圖片截自海信官網(wǎng)）

如果國(guó)內(nèi)沒(méi)有官方轉(zhuǎn)播，那么這些出現(xiàn)在賽場(chǎng)上的品牌廣告，對(duì)中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于徹底“隱身”，五億多美元的戰(zhàn)略投資，效果會(huì)大打折扣，這是贊助商絕對(duì)不想看到的結(jié)果。

對(duì)FIFA來(lái)說(shuō)，這些中國(guó)贊助商現(xiàn)在是一把雙刃劍，既能帶來(lái)收入，也可能帶來(lái)麻煩。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》援引Global Data的數(shù)據(jù)，2022年卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)的贊助總金額達(dá)到了13.95億美元，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為世界杯最大的贊助來(lái)源國(guó)。

同時(shí)多家媒體分析，頂級(jí)世界杯贊助商的合同里，通常都會(huì)包含“市場(chǎng)曝光保障條款”，條款約定FIFA需要保障贊助商品牌在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)獲得足夠的播出和曝光。這也就意味著，如果中國(guó)區(qū)最終沒(méi)有轉(zhuǎn)播，贊助商完全可以依據(jù)條款向FIFA提出違約索賠。

真走到索賠那一步，F(xiàn)IFA損失的不只是賠償金，未來(lái)它在中國(guó)市場(chǎng)的口碑和后續(xù)贊助續(xù)約都會(huì)受到嚴(yán)重打擊，這才是懸在FIFA頭上最棘手的問(wèn)題。

而對(duì)央視來(lái)說(shuō)，贊助商給FIFA的壓力，剛好成為了自己談判的籌碼，只要按兵不動(dòng)等待，F(xiàn)IFA早晚要因?yàn)橘澲痰拇叽僦鲃?dòng)降價(jià)。

央視不慌的底氣，還有一部分來(lái)自當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化。上一屆世界杯抖音高價(jià)拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)體育版權(quán)已經(jīng)回歸理性，騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)都大幅收縮了體育版權(quán)業(yè)務(wù)，不再愿意做這種高價(jià)燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。更關(guān)鍵的是，按照國(guó)家廣電總局的規(guī)定，世界杯這類(lèi)頂級(jí)國(guó)際賽事的中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)，統(tǒng)一由央視負(fù)責(zé)談判采購(gòu)，其他平臺(tái)都沒(méi)有直接談判的資格。這種獨(dú)有的地位，讓央視在談判桌上擁有絕對(duì)的議價(jià)主動(dòng)權(quán)。

這么看下來(lái)，如果真的談判破裂，損失最大的既不是手握壟斷權(quán)的央視，也不是普通球迷——央視省下了版權(quán)開(kāi)支，球迷總能找到觀(guān)賽渠道，反而是砸了五億美元真金白銀的中國(guó)贊助商，要承擔(dān)全部的損失。

按照這個(gè)邏輯不難推斷，中國(guó)贊助商必然會(huì)成為推動(dòng)談判的重要力量，最終的結(jié)果很可能會(huì)因?yàn)樗麄兊慕槿氚l(fā)生變化。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)的拉扯，表面上看只是版權(quán)費(fèi)的價(jià)格博弈，本質(zhì)上是FIFA、央視、中國(guó)贊助商三方的利益較量。圍繞中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值和世界杯商業(yè)利益的這場(chǎng)博弈，不到最后一刻應(yīng)該都不會(huì)分出結(jié)果。