出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/零度

五一假期剛剛結(jié)束，三星家電就靠著一篇不到兩百字的公告，正式宣告結(jié)束中國大陸家電市場的零售業(yè)務(wù)。

沒有舉辦 farewell 發(fā)布會(huì)，沒有動(dòng)情的告別感言，連“感謝中國消費(fèi)者多年支持”這類常規(guī)客套話都沒有留下。走得干脆利落，卻又透著揮不去的落寞。

曾幾何時(shí)，三星是全球消費(fèi)電子領(lǐng)域公認(rèn)的標(biāo)桿。從上世紀(jì)90年代末到2010年前后，“三星”這兩個(gè)字在國內(nèi)消費(fèi)者心里，就是高端品質(zhì)、穩(wěn)定品質(zhì)和前沿科技的代名詞。從客廳的大屏電視到廚房的冰箱、陽臺(tái)的洗衣機(jī)，三星產(chǎn)品走進(jìn)了無數(shù)中國家庭的生活。那是外資品牌在中國市場的黃金時(shí)代，也是三星在中國最風(fēng)光璀璨的日子。

走到今天，三星家電徹底要和中國內(nèi)地消費(fèi)者告別了。

根據(jù)公開消息，三星家電會(huì)在2026年內(nèi)完成全渠道的庫存清倉工作，原有售后服務(wù)會(huì)保留1到2年保障消費(fèi)者權(quán)益。

但需要明確的是，三星這次并不是全面撤出中國，只是砍掉了家電、電視的在華零售業(yè)務(wù)，半導(dǎo)體、智能手機(jī)這些核心業(yè)務(wù)依舊會(huì)保持正常運(yùn)營。

不僅如此，三星還會(huì)保留蘇州等地的家電生產(chǎn)工廠，接下來這些生產(chǎn)線會(huì)轉(zhuǎn)型為面向全球的出口基地，專門給美國、東南亞等海外市場代工生產(chǎn)家電，只是不再向中國內(nèi)地市場供貨而已。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，三星家電撤出中國零售市場，對(duì)中國家電行業(yè)來說，標(biāo)志著本土品牌完全掌握市場主導(dǎo)權(quán)的全新起點(diǎn)。

01

主動(dòng)戰(zhàn)略切割：家電早已成為三星的業(yè)務(wù)包袱

想要看懂三星這次的退出，有一個(gè)很容易被忽略的關(guān)鍵視角：這并不僅僅是市場競爭失敗后的被迫撤退，更是三星主動(dòng)做出的戰(zhàn)略剝離。

我們可以看一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比，就能把問題看得很清楚。

2026年第一季度，三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤達(dá)到53.7萬億韓元，同比暴漲將近48倍，占到三星電子整體營業(yè)利潤的93.4%，相當(dāng)于幾乎整個(gè)三星的利潤都來自半導(dǎo)體。而同一時(shí)期，三星影音顯示與智能家居家電業(yè)務(wù)（VD&DA）合并營收為14.3萬億韓元，約合人民幣660億元，但這塊業(yè)務(wù)盈利能力極差，營業(yè)利潤只有0.2萬億韓元，還長期面臨虧損壓力。

一邊是撐起來集團(tuán)九成利潤的“印鈔機(jī)”，一邊是賺不到錢還持續(xù)消耗資源的業(yè)務(wù)包袱。在這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，家電業(yè)務(wù)在中國市場的戰(zhàn)略地位早就搖搖欲墜，退出只是早晚的問題。

更值得琢磨的是資本市場的反應(yīng)：就在三星宣布退出中國家電市場的同一天，三星電子股價(jià)收盤大漲14.41%，市值第一次突破萬億美元，成為繼臺(tái)積電之后第二家邁入萬億市值俱樂部的亞洲企業(yè)。退出消息出來股價(jià)反而上漲——投資者用真金白銀投出了自己的判斷：這個(gè)砍包袱的決策做對(duì)了。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，看懂股價(jià)這一漲，比讀懂那200字的公告更重要。它說明在專業(yè)投資者看來，三星家電留在中國市場本身就是一種資源錯(cuò)配，繼續(xù)維持下去，不過是拿著半導(dǎo)體業(yè)務(wù)賺來的利潤，補(bǔ)貼一個(gè)在中國市場完全沒有勝算的消費(fèi)業(yè)務(wù)，砍掉它，才能給高毛利的核心業(yè)務(wù)騰出來更多資源空間。

如今三星集團(tuán)的核心盈利支柱早就轉(zhuǎn)向了半導(dǎo)體、顯示面板、高端移動(dòng)設(shè)備這些高毛利賽道，家電業(yè)務(wù)在集團(tuán)總營收中的占比持續(xù)下滑，早就落到了可有可無的位置。事實(shí)上，三星在中國的戰(zhàn)略重心早就已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)移了。

截至2025年底，三星已經(jīng)在北京、上海、天津、蘇州、深圳和西安等城市設(shè)立了16家生產(chǎn)企業(yè)、13家研發(fā)中心，在華累計(jì)投資接近567億美元，其中尖端產(chǎn)業(yè)的投資占總投資的比重接近90%。換句話說，三星從來沒有真正想要離開中國，它只是重新定義了自己在中國市場的角色：從一個(gè)賣電視冰箱的消費(fèi)品牌，轉(zhuǎn)型為深耕半導(dǎo)體領(lǐng)域的B端產(chǎn)業(yè)服務(wù)商。

這個(gè)邏輯也剛好解釋了，為什么三星在宣布退出家電零售的同時(shí)，明確表態(tài)手機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)留在中國。雖然三星手機(jī)在中國市場的份額已經(jīng)微不足道，但它承載著三星的品牌存在感和技術(shù)形象，是三星在中國市場保留的最后一張消費(fèi)端名片，不會(huì)輕易放棄。

三星接下來會(huì)把在華業(yè)務(wù)的重心放在先進(jìn)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)合作與投資上，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)開展移動(dòng)終端的技術(shù)研發(fā)，保留運(yùn)營蘇州家電工廠以及西安、蘇州的半導(dǎo)體工廠。這才是三星真實(shí)的中國戰(zhàn)略：不是全面撤退，而是賽道切換。消費(fèi)端做不下去的，果斷放棄；B端和半導(dǎo)體有競爭力的，持續(xù)加碼。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)判斷，如果單純從商業(yè)理性的角度評(píng)價(jià)，三星這次決策的時(shí)機(jī)和邏輯都算得上清醒。真正值得追問的是，為什么直到2026年才做出這個(gè)決定——如果早幾年動(dòng)手，本來可以少損失很多，也不會(huì)過度消耗三星的品牌口碑。遲到的清醒，終究還是付出了相應(yīng)的代價(jià)。

02

三星家電為什么會(huì)在中國市場走到這一步？

現(xiàn)在三星家電在全球高端市場依舊保持著很強(qiáng)的競爭力：電視全球市占率第一，冰箱第二，洗衣機(jī)穩(wěn)居全球第三。但這份全球市場的優(yōu)勢，根本沒辦法復(fù)制到中國市場。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2026年4月，三星在中國彩電市場的線下銷售額占比只剩下3.62%，冰箱是0.41%，洗衣機(jī)是0.38%。和巔峰時(shí)期相比，現(xiàn)在三星彩電的銷售額只剩巔峰期的5%，整體家電業(yè)務(wù)只剩巔峰期的1%。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，三星家電在中國市場的敗退，不是某一次決策失誤單獨(dú)導(dǎo)致的，而是多層問題疊加之后的必然結(jié)果。

先說最直接的原因：中國本土品牌這些年打了一場漂亮的全方位反擊，而且是在技術(shù)、成本、渠道、生態(tài)四個(gè)賽道同時(shí)發(fā)力。

電視領(lǐng)域，海信用了將近二十年的時(shí)間，把畫質(zhì)技術(shù)從跟跑做到了正面抗衡。ULED、Mini LED的量產(chǎn)能力，已經(jīng)在多個(gè)核心指標(biāo)上和三星形成了實(shí)打?qū)嵉母偁?，不只是紙面上的參?shù)接近。TCL走的是另一條路徑：直接打通上游面板，華星光電的產(chǎn)能讓TCL在成本上擁有三星無法比擬的優(yōu)勢，這種供應(yīng)鏈層面的差距，是三星靠品牌溢價(jià)和營銷預(yù)算沒辦法彌補(bǔ)的。

白電領(lǐng)域，美的和海爾靠著幾十年的渠道深耕，把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪到了三星從來沒有重視過的低線市場腹地。現(xiàn)在中國家電市場已經(jīng)形成了海爾、美的、格力、海信等本土品牌的寡頭格局，本土品牌在高中低端市場都已經(jīng)形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的極致性價(jià)比優(yōu)勢，留給三星的市場空間是結(jié)構(gòu)性消失，不是暫時(shí)的低迷。

更讓三星難以應(yīng)對(duì)的，是小米、華為這類科技企業(yè)跨界進(jìn)入家電領(lǐng)域。

這些企業(yè)重新定義了家電產(chǎn)品的價(jià)值邏輯：家電不再是單獨(dú)的一臺(tái)電視或者冰箱，而是整個(gè)智能家居生態(tài)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。從全屋智能生態(tài)搭建，到直播電商新渠道布局，從適配中國家庭的超薄嵌入這類本土化需求，到縣域市場的渠道下沉，三星的反應(yīng)始終慢半拍。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本土品牌這一輪崛起真正的殺傷力，不是某一個(gè)維度的超越，而是全方位、系統(tǒng)性的圍堵——技術(shù)上追趕反超，成本上不斷下壓，渠道上全面封鎖，生態(tài)上鎖定用戶，四面同時(shí)收緊，留給三星的騰挪空間越來越小，直到徹底歸零。

03

三星不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)退出的外資家電品牌

把三星家電的退出放到更長的中國家電行業(yè)發(fā)展時(shí)間軸里看，它并不是個(gè)例。

此前松下已經(jīng)出售了彩電業(yè)務(wù)，夏普被富士康收購后品牌價(jià)值大幅縮水，飛利浦的電視業(yè)務(wù)靠品牌授權(quán)勉強(qiáng)維持，東芝家電早就已經(jīng)易主。一個(gè)個(gè)曾經(jīng)大名鼎鼎的外資品牌，在中國市場要么收縮業(yè)務(wù)，要么徹底退場，只是三星因?yàn)轶w量更大、知名度更高，退出的關(guān)注度更高而已。

這些案例有著一個(gè)共同的規(guī)律：外資品牌在中國家電市場的敗退，從來不是某一瞬間的突然崩塌，而是一個(gè)漫長的份額流失過程——高端市場被本土品牌一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，中端市場被不斷擠壓，低端市場被直接橫掃，直到維持業(yè)務(wù)存在的成本高于能帶來的收益，退出就成了必然的選擇。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)判斷，這個(gè)規(guī)律短期內(nèi)不會(huì)改變。在中國本土品牌已經(jīng)完成技術(shù)、渠道、生態(tài)三重布局的現(xiàn)在，留給外資家電品牌的生存空間只會(huì)越來越小，不會(huì)越來越寬。

當(dāng)然，我們需要理清一點(diǎn)：三星退出中國家電零售市場，不等于三星家電在全球市場失敗。在北美、歐洲、東南亞市場，三星依舊是頭部玩家，全球電視出貨量第一的位置短期內(nèi)沒有人能撼動(dòng)。

這次收縮，從商業(yè)理性的角度來看，更像是一次冷靜的止損：與其在一個(gè)幾乎賺不到錢的市場維持空有存在感的殼子，不如把資源集中到能真正產(chǎn)生回報(bào)的領(lǐng)域。只是要做到這一點(diǎn)，前提就是承認(rèn)在中國市場的徹底失敗。

04

本土品牌獲勝，也不必過早慶祝

三星離場，對(duì)中國家電行業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)值得記錄的時(shí)刻，但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這并不值得過分慶賀。

外部競爭壓力減少，有時(shí)候帶來的不是放松，反而會(huì)讓內(nèi)部的問題更加凸顯?，F(xiàn)在國內(nèi)家電市場的利潤本來就已經(jīng)薄得可憐，價(jià)格戰(zhàn)從來沒有真正停止過。當(dāng)外資競爭者逐步退出，市場博弈就會(huì)向內(nèi)收縮，內(nèi)卷的激烈程度只會(huì)更高，不會(huì)降低。

更大的考驗(yàn)，來自全球化。海信、TCL這些年在海外市場擴(kuò)張很快，在北美、歐洲、拉丁美洲等市場的份額增長有目共睹。但說實(shí)話，這種增長很大程度上還是依靠性價(jià)比邏輯，打的是“品質(zhì)夠用價(jià)格更低”的牌，并沒有獲得海外消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的品牌價(jià)值。

真正的全球品牌是什么樣的？是消費(fèi)者在有其他選擇的時(shí)候，愿意因?yàn)檎J(rèn)可這個(gè)品牌本身而選擇它，而不只是因?yàn)樗韧惍a(chǎn)品便宜幾百塊。這道坎，大多數(shù)中國家電企業(yè)還沒有過去。

三星在中國市場始終沒能做到的，就是建立超越產(chǎn)品功能本身的品牌認(rèn)同，而這恰恰是中國品牌走向全球最需要攻克的難題。從這個(gè)角度來看，三星的失敗不只是中國家電崛起的一面鏡子，更是一本現(xiàn)成的教材，告訴我們品牌溢價(jià)從哪里來，又是怎么一點(diǎn)點(diǎn)流失的。

從三星進(jìn)入中國市場，到2026年退出家電零售，這幾十年里中國家電市場完成了一次實(shí)實(shí)在在的能力躍遷：從引進(jìn)技術(shù)、跟隨學(xué)習(xí)，到追趕反超，最終在技術(shù)、成本、渠道、生態(tài)上全面建立起自己的競爭體系，讓曾經(jīng)的強(qiáng)勢外資品牌失去了繼續(xù)留下來的理由。三星撤離，就是這次躍遷最直觀的注腳之一。

對(duì)三星來說，退出中國家電零售市場是一次清醒的戰(zhàn)略取舍，砍掉家電業(yè)務(wù)聚焦半導(dǎo)體，從消費(fèi)端轉(zhuǎn)向B端，本來就是正常的商業(yè)選擇，不需要過度解讀。

但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這件事對(duì)中國家電行業(yè)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“又送走一個(gè)對(duì)手”這么簡單。真正的考驗(yàn)，從這一刻才剛剛開始：在全球市場上，中國品牌能不能從“性價(jià)比優(yōu)先”升級(jí)為獲得全球消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)可？在失去強(qiáng)勁的外部對(duì)手對(duì)標(biāo)之后，能不能保持足夠的創(chuàng)新動(dòng)力，不滑入低水平內(nèi)卷的陷阱？

這些問題，比送走一個(gè)三星要難得多，也重要得多。

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