手握十億流量，抖音電商駛?cè)胱誀I(yíng)深水區(qū)

貨架電商業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，抖音電商想搶京東的生意。

2026年5月9日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商在抖音App內(nèi)開設(shè)了多個(gè)以城市命名的線上自營(yíng)旗艦店，主營(yíng)3C數(shù)碼及大家電產(chǎn)品，部分地區(qū)可實(shí)現(xiàn)明日達(dá)或隔日達(dá)。

抖音電商加碼自營(yíng)電商業(yè)務(wù)并非空穴來(lái)風(fēng)，早在四年前，其就開始發(fā)力酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”，此后幾年，又相繼涉足美妝、超市、快時(shí)尚服裝等品類。

如今發(fā)力城市級(jí)自營(yíng)旗艦店，很大程度上昭示出，抖音電商希望靠更加大眾化的標(biāo)品以及更快的物流速度，進(jìn)一步挖掘平臺(tái)內(nèi)存量流量的“剩余價(jià)值”。

不過(guò)需要注意的是，城市級(jí)自營(yíng)旗艦店高度依賴本地倉(cāng)，十分考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈、物流、售后等綜合能力。有“巨無(wú)霸”京東橫亙?cè)谇?，抖音電商很難輕易取得突破。

流量紅利消逝，抖音電商增速放緩

如今提起抖音，很多人或許仍將其視為一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻社交平臺(tái)，事實(shí)上，隨著電商業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，其早已蛻變?yōu)殡娚叹揞^。

據(jù)36氪報(bào)道，2025年初舉辦的All-hands全員會(huì)議上，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇透露，以2024年GMV計(jì)算，抖音電商位列中國(guó)電商行業(yè)第三，超越京東，僅次于阿里和拼多多。

抖音電商之所以能夠異軍突起，很大程度上源于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。2021年前后，依托豐富的短視頻內(nèi)容和算法推薦，抖音發(fā)力“興趣電商”，主動(dòng)挖掘并滿足用戶潛在的購(gòu)物興趣，從傳統(tǒng)“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

對(duì)此，2021年4月舉辦的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，康澤宇解釋稱，“興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人”。

事實(shí)證明，在電商領(lǐng)域，算法推薦確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。據(jù)The Information報(bào)道，2022年，抖音電商GMV約1.41萬(wàn)億元，此時(shí)距離抖音電商部門成立僅2年時(shí)間。對(duì)比而言，同樣達(dá)成萬(wàn)億級(jí)GMV，京東、阿里、拼多多分別用時(shí)13年、10年和5年。

不過(guò)需要注意的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，抖音平臺(tái)用戶規(guī)模觸頂，抖音電商也開始面臨成長(zhǎng)性放緩的挑戰(zhàn)。

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2026年3月，抖音月活為10.09億，同比僅增長(zhǎng)14.43%，相較早期高速擴(kuò)張階段的增速明顯放緩。

在此背景下，抖音電商的業(yè)績(jī)難以持續(xù)保持較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。官方資料顯示，2022年-2025年，抖音電商GMV同比增速分別為320%、80%、30%、26%，日趨衰減。

發(fā)力貨架電商，抖音想要更強(qiáng)的“確定性”

所謂成也蕭何，敗也蕭何，過(guò)去幾年，憑借“興趣電商”，抖音電商確實(shí)博取了亮眼的業(yè)績(jī)。但由于“興趣電商”容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，抖音電商的業(yè)績(jī)也存在不小的“水分”。

中研普華披露的《2025直播電商產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2025年中國(guó)直播電商行業(yè)退貨率高達(dá)35%-45%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。

作為直播電商行業(yè)的翹楚，抖音電商難以獨(dú)善其身。2023年7月，《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，618期間，抖音部分珠寶產(chǎn)品退貨率達(dá)90%。另?yè)?jù)《商業(yè)秀》報(bào)道，在女裝這一退貨重災(zāi)區(qū)，抖音的退貨率為70%-80%。

由此來(lái)看，雖然以名義GMV計(jì)，抖音電商位列中國(guó)電商行業(yè)第三，但如果扣除退款和取消訂單，其體量將明顯縮水。

一方面，隨著流量紅利消逝，“興趣電商”增長(zhǎng)乏力；另一方面，“貨找人”模式導(dǎo)致退貨率長(zhǎng)期居高不下，為了打開想象空間，抖音電商選擇發(fā)力確定性更強(qiáng)的貨架電商。

2022年5月，抖音召開抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)，將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，希望通過(guò)深入布局貨架場(chǎng)，滿足用戶的多元需求，為商家的生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

對(duì)此，抖音電商總裁魏雯雯表示，“全域興趣電商能覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和大勢(shì)所趨。未來(lái)，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上?！?/p>

由于貨架購(gòu)物需求穩(wěn)定且長(zhǎng)期存在，憑借海量流量，抖音充分攫取了貨架電商業(yè)務(wù)蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。

2025年9月，抖音官方披露，過(guò)去一年，抖音電商貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)49%，高于同期平臺(tái)整體GMV 34%的增速。2023年-2024年，抖音電商貨架場(chǎng)GMV占比分別為30%和40%，2025年618期間，該數(shù)字進(jìn)一步攀升至50%左右。

供應(yīng)鏈存短板，流量不再是抖音“護(hù)身符”

在貨架電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，抖音電商并未停下腳步，而是積極發(fā)力自營(yíng)電商。2022年以來(lái)，抖音相繼涉足酒水、高端美妝、快時(shí)尚服裝等品類自營(yíng)。

此前，抖音的自營(yíng)業(yè)務(wù)僅僅聚焦單一垂類。如今，抖音上線城市級(jí)自營(yíng)旗艦店，雖然同樣銷售3C數(shù)碼、大家電等垂類，但參照京東的成長(zhǎng)經(jīng)歷，由于本地倉(cāng)的服務(wù)能力更強(qiáng)，抖音電商接下來(lái)或?qū)⑼貙捜奉愖誀I(yíng)。

成立之初，由于資源有限，京東僅僅聚焦3C數(shù)碼品類。隨著自建物流體系逐漸完善，其逐步切入大家電、日用百貨、圖書音像等品類，蛻變?yōu)橐患胰奉愲娚唐脚_(tái)。而隨著品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，攤薄上游供應(yīng)鏈成本，京東物流也掙脫出了虧損的泥潭。

沿襲京東的成長(zhǎng)路徑，抖音城市級(jí)自營(yíng)旗艦店確實(shí)擁有廣闊的發(fā)展前景。不過(guò)抖音電商面臨的挑戰(zhàn)也很大——本地倉(cāng)自營(yíng)模式并非輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，企業(yè)唯有數(shù)十年如一日進(jìn)行重資產(chǎn)投入，才能具備較強(qiáng)的履約能力。

以京東物流為例，2019年4月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中透露，截至2018年，京東物流連續(xù)十二年虧損。財(cái)報(bào)顯示，2018年-2022年，京東物流累計(jì)虧損263.72億元。

對(duì)比而言，作為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音的戰(zhàn)略重心一直聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與流量運(yùn)營(yíng)，鮮少涉足重資產(chǎn)供應(yīng)鏈投入。

此前，“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈之時(shí)，抖音雖然也上線了團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，但由于沒(méi)有自建外賣運(yùn)力，難以提供高質(zhì)量的服務(wù)，時(shí)至今日，“抖音外賣”的聲量不光遠(yuǎn)低于美團(tuán)和阿里，甚至在京東外賣之下。

總而言之，坐擁十億級(jí)流量池，抖音孵化新業(yè)務(wù)確實(shí)擁有天然優(yōu)勢(shì)。然而，自營(yíng)旗艦店并非簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后履約等重資產(chǎn)能力提出了更高的要求。

對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的抖音而言，如果無(wú)法補(bǔ)齊供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施短板，僅靠流量驅(qū)動(dòng)，其很難輕易撼動(dòng)京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的基本盤。

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