出品/電商派Pro

撰文/小孟

行業(yè)風(fēng)向一夜驟變，小紅書(shū)突然終止了已經(jīng)推行的百萬(wàn)免傭計(jì)劃。

不久前，小紅書(shū)正式發(fā)布公告：百萬(wàn)免傭計(jì)劃將于5月15日正式停止執(zhí)行。

這個(gè)消息讓不少商家都感到十分意外。

按照原本的規(guī)劃，這項(xiàng)政策本會(huì)持續(xù)執(zhí)行到2026年8月底，這次提前三個(gè)多月終止，絕非普通的政策更新，更像是平臺(tái)清醒判斷后做出的緊急剎車(chē)與戰(zhàn)略方向調(diào)整。

接替百萬(wàn)免傭計(jì)劃的，是小紅書(shū)全新推出的「百萬(wàn)躍遷計(jì)劃」，核心方向是重點(diǎn)扶持超過(guò)100萬(wàn)的好貨類(lèi)商家。

小紅書(shū)果斷叫停無(wú)差別的免傭政策，把扶持標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向「好貨」，直接砍掉了普惠放水帶來(lái)的無(wú)效沉沒(méi)成本。

從今往后，商家再也沒(méi)法靠政策免費(fèi)蹭平臺(tái)流量了，小紅書(shū)的平臺(tái)扶持正式進(jìn)入分層篩選的新階段。

據(jù)了解，全新的躍遷計(jì)劃設(shè)置了分層次的任務(wù)體系：針對(duì)月銷(xiāo)10萬(wàn)以?xún)?nèi)的中小商家，推出了「筆記/直播成長(zhǎng)任務(wù)」，每周都會(huì)由官方給出明確的運(yùn)營(yíng)指引；面向全體量商家開(kāi)設(shè)了「GMV沖刺任務(wù)」，會(huì)根據(jù)商家當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)規(guī)模設(shè)置階梯式增長(zhǎng)目標(biāo)，完成目標(biāo)就能獲得對(duì)應(yīng)流量券獎(jiǎng)勵(lì)，最高可領(lǐng)取5萬(wàn)額度的流量券。

平臺(tái)明確表示，后續(xù)包括流量、政策在內(nèi)的所有資源，都會(huì)全面向符合「好品質(zhì)、好服務(wù)、好價(jià)格」標(biāo)準(zhǔn)的好貨商家傾斜。

而距離小紅書(shū)最初推出百萬(wàn)免傭計(jì)劃，到這次終止還不滿(mǎn)一年時(shí)間。

回顧政策推出的節(jié)點(diǎn)，去年8月小紅書(shū)正式對(duì)外發(fā)布百萬(wàn)免傭計(jì)劃。

政策執(zhí)行周期為2025年9月1日到2026年8月31日，規(guī)則是同一商家年支付交易額前100萬(wàn)部分，傭金直接降到0.6%，而且這0.6%全部是支付給支付寶、微信的渠道手續(xù)費(fèi)，平臺(tái)本身不抽取任何傭金。

在此之前，小紅書(shū)電商是按照類(lèi)目收取傭金，絕大多數(shù)類(lèi)目的傭金比例集中在2%到5%之間。這也就意味著，一個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)的商家原本需要向平臺(tái)繳納2萬(wàn)到5萬(wàn)元傭金，按照免傭政策只需要繳納6000元的支付渠道費(fèi)，商家可以省下一萬(wàn)到四萬(wàn)多不等的成本。

更讓商家心動(dòng)的是，這項(xiàng)政策幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻：覆蓋全行業(yè)商家，不需要主動(dòng)申請(qǐng)，也不需要額外報(bào)白，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)完成傭金減免。

對(duì)于原本利潤(rùn)空間就有限的中小商家來(lái)說(shuō)，傭金從5%降到0.6%，相當(dāng)于直接多了超過(guò)4個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)，誘惑力不可謂不大。

可政策還沒(méi)執(zhí)行滿(mǎn)一年，劇情就突然迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。

這次提前終止政策的決策，背后其實(shí)是平臺(tái)在下一盤(pán)更大的棋。

從普惠式補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)扶持好貨，是小紅書(shū)電商發(fā)展策略的核心轉(zhuǎn)變。

原先的免傭計(jì)劃最大的問(wèn)題，就是沒(méi)有對(duì)商家進(jìn)行分層篩選：你賣(mài)優(yōu)質(zhì)好貨能享受免傭，你賣(mài)粗制濫造的商品也能享受免傭；你用心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能享受免傭，你薅完平臺(tái)羊毛就走也能享受免傭。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，算下來(lái)大量的補(bǔ)貼資源都流向了低效經(jīng)營(yíng)的商家，真正值得扶持的優(yōu)質(zhì)好商家反而沒(méi)拿到足夠的資源支持，投入產(chǎn)出比完全不符合預(yù)期。

而這次政策轉(zhuǎn)向的背后，還伴隨著平臺(tái)組織架構(gòu)與核心管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整。

上月月底，小紅書(shū)發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布了一輪關(guān)鍵的組織升級(jí)調(diào)整。

根據(jù)小紅書(shū)內(nèi)部信內(nèi)容，首先是柯南升任集團(tuán)總裁，向CEO星矢匯報(bào)，全面負(fù)責(zé)小紅書(shū)社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)以及技術(shù)體系的管理運(yùn)營(yíng)工作。

柯南，本名丁玲

這次的任命包含了非常多的信息。

柯南是小紅書(shū)CEO毛文超在斯坦福商學(xué)院的同學(xué)，2015年正式加入小紅書(shū)，從基礎(chǔ)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)崗位做起，一路主導(dǎo)了用戶(hù)增長(zhǎng)、廣告變現(xiàn)等核心業(yè)務(wù)，2023年開(kāi)始負(fù)責(zé)小紅書(shū)大商業(yè)板塊，2025年升任COO，2026年正式出任總裁。

她的職業(yè)成長(zhǎng)路徑，本身就是小紅書(shū)從單一社區(qū)平臺(tái)發(fā)展為「社區(qū)+電商+商業(yè)化」綜合平臺(tái)的完整縮影。

核心管理崗位交棒，業(yè)務(wù)一線操盤(pán)手統(tǒng)管全局，這是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入商業(yè)成熟階段的典型調(diào)整。

除此之外，小紅書(shū)還成立了以AI為核心的一級(jí)部門(mén)「Dots」，以及海外業(yè)務(wù)部門(mén)「Rednote」；CMO之恒出任大商業(yè)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌廣告與電商業(yè)務(wù)，帕魯負(fù)責(zé)社區(qū)業(yè)務(wù)，夏侯負(fù)責(zé)算法業(yè)務(wù)。

這一系列調(diào)整組合拳傳遞出來(lái)的信號(hào)非常清晰：小紅書(shū)要提營(yíng)收、要效率、要AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，同時(shí)還要開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說(shuō)法就是，全面押注商業(yè)化。

而平臺(tái)對(duì)于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：以前小紅書(shū)做電商更偏向嘗試探索，社區(qū)是核心業(yè)務(wù)，電商更像是補(bǔ)充；現(xiàn)在作為商業(yè)化核心操盤(pán)手的柯南直接統(tǒng)管全局，電商業(yè)務(wù)的地位被提到了全新高度，但同時(shí)平臺(tái)也不會(huì)再走燒錢(qián)換增長(zhǎng)的老路，而是要求每一分投入都能拿到對(duì)應(yīng)的回報(bào)。

至于平臺(tái)為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)「好貨」，答案很明顯，這是小紅書(shū)用戶(hù)的核心需求。

小紅書(shū)曾經(jīng)公開(kāi)披露數(shù)據(jù)，每月有1.7億用戶(hù)會(huì)在平臺(tái)搜索查看購(gòu)買(mǎi)建議，而影響小紅書(shū)用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的第一因素就是「產(chǎn)品品質(zhì)」，排在它前面的既不是價(jià)格，也不是品牌，更不是促銷(xiāo)活動(dòng)。

這和抖音、快手、拼多多的用戶(hù)心智完全不同，當(dāng)全行業(yè)都在拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、拼全網(wǎng)最低價(jià)的時(shí)候，小紅書(shū)主動(dòng)選擇了一條差異化賽道：只服務(wù)好看重品質(zhì)的用戶(hù)，做好這部分人的生意。

而符合標(biāo)準(zhǔn)的好貨商家，也確實(shí)已經(jīng)在小紅書(shū)拿到了不錯(cuò)的結(jié)果。

今年4月的小紅書(shū)GROW商家大會(huì)上，官方公布了一組核心數(shù)據(jù)：以2025年rise100百大商家為代表的好貨商家，全年GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)2.6倍，老客購(gòu)買(mǎi)金額的貢獻(xiàn)占比達(dá)到了81%。

私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也很亮眼：加入商家群聊的用戶(hù)，30天復(fù)購(gòu)率是未入群用戶(hù)的5.1倍；加入群聊的粉絲，全年的消費(fèi)貢獻(xiàn)是未入群粉絲的3倍；提前通過(guò)筆記預(yù)約直播的用戶(hù)，直播間轉(zhuǎn)化率是未預(yù)約用戶(hù)的7倍。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，和抖音、淘寶、京東正面比拼全品類(lèi)電商體量，顯然不是最優(yōu)解。

2025年小紅書(shū)電商GMV超過(guò)8000億，規(guī)模已經(jīng)不算小，但和同期抖音、淘寶天貓的萬(wàn)億級(jí)GMV相比，仍然不在同一個(gè)量級(jí)。小紅書(shū)的日活以及用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)決定了它的電商體量上限，它永遠(yuǎn)不可能成為第二個(gè)淘寶，也不可能成為第二個(gè)抖音。

另一個(gè)繞不開(kāi)的核心問(wèn)題，就是社區(qū)和電商天生存在的矛盾，小紅書(shū)也只能在摸索中不斷調(diào)和，畢竟種草內(nèi)容邏輯和交易轉(zhuǎn)化邏輯本身就存在天然的斷層。

但小紅書(shū)握有一張其他平臺(tái)都搶不走的牌：已經(jīng)牢牢占據(jù)了高凈值年輕用戶(hù)的消費(fèi)決策心智。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活已經(jīng)超過(guò)3.5億，其中95后用戶(hù)占比極高，一線城市、新一線城市的95后、00用戶(hù)，本身消費(fèi)能力強(qiáng)，也愿意為品質(zhì)和審美付費(fèi)，而這群用戶(hù)正好高度聚集在小紅書(shū)。

所以小紅書(shū)電商不需要做成無(wú)所不包的全品類(lèi)貨架，它只需要在「生活方式消費(fèi)」這個(gè)特定賽道成為用戶(hù)的第一選擇，就已經(jīng)足夠了。

同時(shí)，小紅書(shū)叫停百萬(wàn)免傭計(jì)劃，也順應(yīng)了近兩年國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的整體趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)已經(jīng)集體從燒錢(qián)換增長(zhǎng)的野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入了精打細(xì)算的成熟運(yùn)營(yíng)階段。

不止小紅書(shū)，抖音在優(yōu)化投入產(chǎn)出比、淘寶在主推價(jià)格力、拼多多已經(jīng)把低價(jià)策略做到了極致，增量時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入了完全的存量博弈階段。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它也終于在存量博弈中想清楚了自己的定位：不做第二個(gè)淘寶，不做第二個(gè)抖音，只做「賣(mài)好貨的小紅書(shū)」，做好看重品質(zhì)的這部分用戶(hù)的生意就足夠了。

新總裁上任、加碼AI戰(zhàn)略、啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)、開(kāi)放市集一級(jí)入口、推出躍遷計(jì)劃精準(zhǔn)扶持，這一系列動(dòng)作組合下來(lái)，目標(biāo)只有一個(gè)：證明小紅書(shū)電商可以實(shí)現(xiàn)自我造血，并且走出一條其他平臺(tái)沒(méi)法復(fù)制的差異化道路。

最終能不能成功，時(shí)間會(huì)給出答案，但至少現(xiàn)在，它已經(jīng)走在了符合自身定位的正確道路上。

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