出品/Mall星人

撰文/司馬和一 郭歆曄

不久前我們?cè)l(fā)布《杭州VS成都，誰能坐穩(wěn)全國商業(yè)第五城？》一文，評(píng)論區(qū)討論十分熱烈。加上今年杭州又有多個(gè)重磅商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)，關(guān)于杭州商業(yè)未來走向的討論再次熱度上漲。

但如果所有人的目光都只集中在杭州身上，很容易會(huì)錯(cuò)過浙江商業(yè)真正有意思的特點(diǎn)。

來看一組公開數(shù)據(jù)：目前浙江全省GDP已經(jīng)接近10萬億，社會(huì)零售總額也即將突破4萬億。但如果問大家，浙江11個(gè)地級(jí)市里，真正的商業(yè)增長空間在哪里？很多人可能想不到，答案其實(shí)在縣城。

單從高端商場、奢侈品牌布局以及核心消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，杭州毫無疑問是全國商業(yè)第一梯隊(duì)的熱門選手。但有意思的是，杭州和成都走的是完全不同的發(fā)展路線，杭州商業(yè)實(shí)力極強(qiáng)，卻始終沒法成為浙江商業(yè)唯一的核心。

杭州實(shí)力出眾，

為何無法成為浙江唯一核心

今天我們延續(xù)之前杭州成都對(duì)比的視角，不過這次把分析維度從單個(gè)商場競爭拉高到整個(gè)省份的商業(yè)結(jié)構(gòu)來看。

之前我們更多聚焦單個(gè)城市的商業(yè)能級(jí)，但實(shí)際上決定一座城市商業(yè)上限的，往往不是單個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量，而是背后所在區(qū)域的整體發(fā)展結(jié)構(gòu)。

成都是四川省毫無爭議的絕對(duì)核心，但杭州只是浙江的多個(gè)核心之一，就是這點(diǎn)差異，讓兩個(gè)省份的商業(yè)發(fā)展邏輯完全不同。

先來看一組最直觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

根據(jù)CRH中商咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四川省美妝品牌數(shù)量排名前十的商場，幾乎全部都落在成都。甚至可以說，整個(gè)四川能夠穩(wěn)定承載20個(gè)以上主流美妝品牌的高等級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，基本都集中在成都。

這也就意味著，對(duì)很多美妝品牌來說，“進(jìn)入四川市場”和“進(jìn)入成都市場”基本就是同一個(gè)概念。

甚至不少綿陽、德陽、南充這類省內(nèi)其他城市的高消費(fèi)人群，也會(huì)定期跑到成都進(jìn)行目的性購物。從奢侈品、高端美妝，到品牌首店、限定活動(dòng)，成都實(shí)際上承擔(dān)了整個(gè)四川的消費(fèi)核心功能。

也因此，成都商業(yè)的虹吸效應(yīng)非常明顯，人流、品牌、流量全部向成都核心商圈聚集。

杭州的發(fā)展邏輯完全不同。

浙江美妝品牌數(shù)量排名前十的商場里，杭州只占了大約一半席位，寧波的天一銀泰百貨、阪急百貨，溫州的世貿(mào)銀泰百貨，臺(tái)州的溫嶺銀泰百貨，金華的義烏銀泰百貨都榜上有名，而且這些商場的表現(xiàn)可不是湊數(shù)陪跑。

據(jù)公開信息，2020年至今，銀泰百貨一直是國內(nèi)規(guī)模最大的化妝品實(shí)體零售渠道。目前銀泰百貨旗下超過一半的商場，都布局了化妝品尤其是高端化妝品品牌，通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型和服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，銀泰已經(jīng)成為很多品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的核心合作伙伴。

寧波頭部商場已經(jīng)可以做到聚集50個(gè)以上美妝品牌，溫州也能穩(wěn)定承接30個(gè)以上品牌；紹興、嘉興、金華等城市，也都有成熟的消費(fèi)市場和穩(wěn)定的購買力。

浙江的整體消費(fèi)力，并沒有被杭州一城壟斷，整個(gè)省域的消費(fèi)力更像是一張均勻鋪開的網(wǎng)，而不是單極中心的漩渦。

杭州毫無疑問是浙江商業(yè)的天花板，但它很難像成都那樣，對(duì)全省形成絕對(duì)虹吸效應(yīng)，這種差異直接體現(xiàn)在全省商業(yè)的厚度上。

我們可以簡單設(shè)一個(gè)門檻：要進(jìn)入浙江省內(nèi)商場美妝品牌數(shù)量TOP10，至少需要多少個(gè)品牌？

浙江的門檻大約是28個(gè)，四川大約是17個(gè)，這個(gè)差距其實(shí)很能說明問題。換句話說，浙江不僅頭部商業(yè)夠強(qiáng)，中間梯隊(duì)的基礎(chǔ)也非常扎實(shí)，整個(gè)省域的商業(yè)承載能力是均衡鋪開的。

只看頭部項(xiàng)目，杭州和成都基本處于同一梯隊(duì)，比如杭州武林銀泰和成都SKP，都已經(jīng)匯聚了60個(gè)以上美妝品牌，都是全國頂流商業(yè)項(xiàng)目。

真正拉開差距的其實(shí)是第二梯隊(duì)，杭州從第二名到第五名，基本都能維持在40-60個(gè)品牌的區(qū)間，形成了連續(xù)高密度的高能級(jí)商業(yè)帶；但成都從第二名開始品牌數(shù)量就明顯下滑，整體更依賴少數(shù)超級(jí)項(xiàng)目撐場面。

這種差異背后是兩種完全不同的發(fā)展勢能。

成都走的是強(qiáng)省會(huì)發(fā)展路線，四川的資源、人口、消費(fèi)、品牌都會(huì)持續(xù)向成都集中，加上西南腹地缺少能和成都抗衡的超級(jí)消費(fèi)城市，成都天然就承擔(dān)了區(qū)域核心消費(fèi)中心的角色。

它不僅虹吸整個(gè)四川的消費(fèi)力，還在吸引重慶之外大量西南地區(qū)的消費(fèi)流入。

浙江則是完全不同的發(fā)展路徑，浙江是國內(nèi)少有的多中心省份：杭州、寧波、溫州、金華義烏，每個(gè)區(qū)域都有強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)、發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)和充沛的消費(fèi)能力，沒有任何一個(gè)城市可以完全替代其他城市的位置。

因此杭州雖然商業(yè)實(shí)力越來越強(qiáng)，但始終沒法成為浙江唯一的核心，因?yàn)檎憬旧砭筒皇菃沃行慕Y(jié)構(gòu)的省份。

這種差異也能從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上直觀體現(xiàn)出來。

成都的優(yōu)勢在于人口規(guī)模和消費(fèi)總量，超過2100萬的常住人口，帶來了龐大的社會(huì)零售總額，本質(zhì)上是人口基數(shù)大、市場盤子大的消費(fèi)型城市。

杭州剛好相反，杭州的常住人口規(guī)模沒有那么夸張，2025年末常住人口還不到1300萬，但人均GDP、人均可支配收入、人均消費(fèi)支出都長期排在全國前列，更偏向于人均收入更高的效率型城市。

所以杭州很難像成都那樣虹吸全省消費(fèi)，別說整個(gè)長三角，它連整個(gè)浙江的消費(fèi)都沒法完全吸納。

但這恰恰是浙江商業(yè)最特別的地方：它不是靠一個(gè)超級(jí)中心撐起來的，而是靠一群各有實(shí)力的城市，一起把整個(gè)消費(fèi)市場做得足夠厚實(shí)。

浙江商業(yè)格局，

從來不是只有杭州一個(gè)答案

雖然和四川的單中心結(jié)構(gòu)不同，浙江更偏向多中心的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，但這不代表浙江11個(gè)地級(jí)市的商業(yè)水平完全一致。

浙江商業(yè)不是絕對(duì)平均，而是層次非常豐富：既有杭州這種全國級(jí)的消費(fèi)高地，也有寧波、溫州、紹興這種區(qū)域級(jí)的商業(yè)核心，還有大量消費(fèi)能力不算頂尖但足夠穩(wěn)定的縣域市場，共同拼出了浙江商業(yè)的完整圖景。

從“浙江美妝品牌最多商場TOP10”和“11個(gè)地級(jí)市美妝冠軍商場”兩份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，就能很清楚看到這種層次結(jié)構(gòu)。

先看頭部陣營。

杭州武林銀泰以69個(gè)美妝品牌的數(shù)量斷層領(lǐng)先，寧波天一銀泰以56個(gè)緊隨其后，兩座城市幾乎已經(jīng)構(gòu)成了浙江高端消費(fèi)的雙極格局。

尤其是杭州，已經(jīng)形成了非常少見的高能級(jí)商業(yè)群：除了武林銀泰，湖濱銀泰in77有62個(gè)美妝品牌，西湖銀泰有45個(gè)，杭州萬象城有41個(gè)，杭州大廈有37個(gè)。

也就是說，在杭州核心商圈，消費(fèi)者不是只逛一個(gè)高端商場，而是可以連續(xù)逛一整條高規(guī)格的商業(yè)帶，這種密度在全國都不多見。

寧波則是另一種情況：除了天一銀泰，寧波阪急的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢，兩個(gè)商場的歐美品牌占比甚至比杭州還要高，高端化特征非常明顯。

這種格局很大程度上是寧波作為外貿(mào)港口城市，長期積累高凈值消費(fèi)人群的結(jié)果。

很多人都低估了溫州的商業(yè)實(shí)力，溫州世貿(mào)銀泰雖然只有38個(gè)美妝品牌，看起來和杭州寧波有明顯差距，但放到全國普通地級(jí)市里，已經(jīng)屬于非常強(qiáng)的水平了。

溫州的消費(fèi)并不完全依賴本地商圈的自然流量，真正托底溫州消費(fèi)的是發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)、民營企業(yè)家群體的消費(fèi)能力，還有遍布全球的溫商網(wǎng)絡(luò)。

很多城市是年輕人消費(fèi)力強(qiáng)，溫州則是“老板群體消費(fèi)力強(qiáng)”加上“年輕人消費(fèi)力強(qiáng)”，兩頭都很穩(wěn)。

金華、臺(tái)州、紹興、湖州、嘉興這些城市，雖然沒有全國級(jí)的頂流商場，但都具備穩(wěn)定的品牌承接能力。

比如義烏銀泰已經(jīng)匯聚了30個(gè)美妝品牌，臺(tái)州溫嶺銀泰也達(dá)到了29個(gè)，紹興銀泰、湖州浙北大廈也都有25個(gè)，這個(gè)規(guī)模放在浙江不算突出，但放到全國很多二三線城市，已經(jīng)不算低了。

看待義烏不能用傳統(tǒng)的城市能級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，它的商業(yè)活力來自全球小商品貿(mào)易、跨境電商和民營資本共同作用的結(jié)果。

它只是一個(gè)縣級(jí)市，卻擁有比不少省會(huì)城市更活躍的消費(fèi)生態(tài)。

這也是浙江商業(yè)和很多省份最大的區(qū)別：消費(fèi)力既集中在省會(huì)，也藏在各個(gè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣里面。

也正因?yàn)槿绱?，浙江未來真正的商業(yè)潛力，未必只集中在杭州。

慈溪、余姚、義烏、海寧、溫嶺、桐鄉(xiāng)、瑞安、永康、嘉善、平湖……這些全國百強(qiáng)縣、強(qiáng)縣級(jí)市，未來都有可能孵化出更強(qiáng)的商業(yè)項(xiàng)目。

比如桐鄉(xiāng)萬象匯、義烏天地、慈溪環(huán)創(chuàng)愛琴海、余姚五彩城，都已經(jīng)展現(xiàn)出不錯(cuò)的消費(fèi)承接能力。

甚至一些沒進(jìn)入全國百強(qiáng)縣的區(qū)域，也開始出現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如衢州龍游，近年來在科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)投資領(lǐng)域表現(xiàn)非常活躍，計(jì)劃今年6月開業(yè)的龍游銀泰，其實(shí)也是銀泰繼續(xù)深耕浙江縣域市場的一個(gè)重要信號(hào)。

說到底，浙江高消費(fèi)密度的底盤，不靠單核城市支撐，而是靠遍地開花的強(qiáng)縣域、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)撐起來的。

另外從地級(jí)市層面看，浙江也確實(shí)存在明顯的商業(yè)洼地，目前舟山依然是浙江商業(yè)能級(jí)最低的地級(jí)市，舟山凱虹廣場定海店只有11個(gè)美妝品牌，而且?guī)缀鯖]有歐美品牌，更多依靠日韓品牌和本土品牌支撐。麗水的情況也比較類似。

但這并不完全是運(yùn)營的問題，更重要的是人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)體量和市場容量的天然限制，尤其是舟山作為海島城市，本身就存在物流成本高、消費(fèi)人口有限、國際品牌進(jìn)入意愿低的問題。

嘉興的情況比較特殊，本身消費(fèi)力并不弱，但因?yàn)榫嚯x上海太近，高端消費(fèi)很自然會(huì)流向上海，所以盡管嘉興八佰伴的歐美品牌占比不低，但品牌總量始終很難實(shí)現(xiàn)新突破。

從未來趨勢看，浙江商業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到終局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2026年浙江計(jì)劃新開的商業(yè)項(xiàng)目超過40個(gè)，新一輪的商業(yè)供應(yīng)潮已經(jīng)到來。

而且這一輪增長，不再只是杭州和寧波之間的競爭，值得關(guān)注的新增量很可能來自縣域，比如我們剛才提到的龍游銀泰。

和很多省份相比，浙江有太多“消費(fèi)能力堪比地級(jí)市”的縣城，這也就意味著，只要產(chǎn)業(yè)、人口和消費(fèi)力保持增長，浙江商業(yè)就很難出現(xiàn)一城獨(dú)大的格局。

后記

其實(shí)浙江商業(yè)的邏輯沒有那么復(fù)雜，它無關(guān)某座城市的野心，只是無數(shù)普通從業(yè)者真實(shí)鮮活的日常。

真正撐起浙江商業(yè)這張網(wǎng)的，是義烏的貨、溫州的商人、慈溪的工廠，還有縣城里敢消費(fèi)也會(huì)過日子的普通人。他們不關(guān)心“商業(yè)第五城”這類名頭，只關(guān)心自己的生意好不好、生活舒不舒心。

這種藏富于民、多點(diǎn)開花的商業(yè)氣質(zhì)，別的地方學(xué)不來，也搬不走。

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