小紅書需要的其實不是打賞功能，而是真正點燃那團“好內(nèi)容值得被回報”的創(chuàng)作之火，讓平臺、創(chuàng)作者、用戶，三方達成共識與共贏。

近期小紅書的新聞可不少，就在5月初，小紅書悄悄在筆記底部新增“送禮物”入口，引來廣泛討論。

據(jù)悉，“送禮物”的本質(zhì)是小紅書內(nèi)測的一個打賞功能，從操作上來說，非常簡單，用戶可以在別人筆記評論區(qū)里選擇+號，選擇送禮物，就可以送出一個“烤紅薯”之類的小禮物，創(chuàng)作者收到之后能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金收益。準入門檻也非常低，只需要粉絲100以上，實名認證滿18歲，發(fā)過5篇公開筆記，一個月內(nèi)沒違規(guī)即可。

對此，有部分網(wǎng)友表示期待，但也有很多網(wǎng)友冷靜地潑冷水。而更多的人在疑惑同一個問題，這顆小小的“烤紅薯”，到底燙不燙手？

內(nèi)容打賞，已經(jīng)折騰了十年

在猜測小紅書內(nèi)測“送禮物”打賞功能之前，我們不妨先看看別的互聯(lián)網(wǎng)大廠走過的那些彎路。

追溯內(nèi)容打賞功能，則不得不提到微信公眾平臺，2015年8月，其正式上線“贊賞”功能，允許讀者對原創(chuàng)公眾號文章進行金錢鼓勵。當時，功能的推出受到了很多創(chuàng)作者的歡迎，哪怕只是幾元到幾十元不等的零錢，但的確帶給內(nèi)容創(chuàng)作者很大鼓勵。然而，微信官方和創(chuàng)作者都高估了一個事實，大家都以為用戶愿意為共鳴的內(nèi)容花錢，且這樣的用戶很多。但事實并不是如此，公眾號贊賞功能上線十年來，始終不溫不火，甚至可以說是日暮西山。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，公眾號文章的平均打賞率長期低于1%，運營創(chuàng)作者們也普遍反應，普通公眾號的打賞率通常在0.1%-0.5%之間，獲得的收益還遠不如開通流量主得來的收益。

與微信公眾號平臺相似的，是B站的“充電計劃”，于2016年正式上線。所謂的“充電計劃”，就是B站的用戶給up主內(nèi)容提供的投幣收入。這個收入中，B站將會扣除稅費等其他費用，分給up主70%。2023年及之后，B站又推出“充電專屬”等商業(yè)化變體。

相比于微信公眾號，B站的知識屬性與互動屬性更強，因此，打賞功能也獲得了更好的結(jié)果。有UP主反應，一般千粉級充電收入約為50-200元，頭部UP主甚至可達百萬。但有數(shù)據(jù)顯示，充電收入在B站整體營收中的占比依然是個零頭。不管怎么說，B站的“充電計劃”算是稍微走遠了一步。

同樣是2016年，以圖文內(nèi)容見長的知乎，也推出過“值乎”的內(nèi)容付費打賞形式，用戶可通過微信朋友圈分享打碼信息，他人付費后可查看完整內(nèi)容，幾個月后，又在專欄文章底部正式上線“打賞”功能，允許用戶通過賞金支持答主。作為高知、高粘性平臺，有案例顯示，在知乎擁有9萬粉絲的曹一鵬8年一共只賺了800塊錢，創(chuàng)作開始變得索然無味。

打賞功能的爆發(fā)平臺，大概是直播打賞，抖音、快手……靠著火箭、嘉年華、穿云箭這些虛擬禮物，主播日進斗金，平臺一年也可抽走幾百億。直播打賞與內(nèi)容打賞的不同在于，前者是“知識+情感”安靜交易，后者是純情緒的當場交易，送禮的人獲得的是社交貨幣和存在感。這種模式適合強互動場景，很難移植到安靜的圖文筆記里。

打賞這件事，大廠們不斷嘗試，但結(jié)果似乎也很明確，微信沒做成，B站也沒完全做成，甚至連知乎的“打賞”都成了擺設。那么，為什么小紅書還要入局這條被反復驗證過的“難路”呢？

小紅書內(nèi)測“送禮物”打賞功能的背后

小紅書為什么要開通打賞功能？僅僅是為了讓那些既接不到廣告，又不直播帶貨的普通內(nèi)容創(chuàng)作者一個賺錢的機會嗎？還是說，其他人都做了，那也得“跟風”做一下？

或許，小紅書是急了。

1、用戶增長見頂，時長戰(zhàn)爭白熱化

根據(jù)可查數(shù)據(jù)，大部分報道都顯示，小紅書月活用戶突破3.5億，日均發(fā)布筆記超900萬篇，日均使用時長超過74分鐘。數(shù)據(jù)看上去非常亮眼，但背后的增速卻在不斷放緩。

尤其是，互聯(lián)網(wǎng)頭部對用戶時長的爭奪越來越激烈，抖音、微信等內(nèi)容平臺要搶，淘寶、京東等電商平臺要搶，尤其是紅果等短劇平臺搶的尤其激烈。用戶一天的時間是有限的，小紅書如果留不住創(chuàng)作者，用戶時長就守不住；用戶時長守不住，廣告溢價就撐不起來。創(chuàng)作者是內(nèi)容的源頭活水，也是小紅書收入的基石。

2、創(chuàng)作者變現(xiàn)困境，比我們想的嚴重得多

對于微信公眾平臺創(chuàng)作者來說，沒有贊賞收入，還有其他渠道的諸如流量主、廣告分成這樣的收入。而小紅書是強社區(qū)屬性，普通內(nèi)容筆記中不設廣告位，這么一來，創(chuàng)作者要么接品牌合作，要么開店賣貨，要么什么都沒有。

小紅書的創(chuàng)作者，往往陷入一種“有流量沒收益”的困境。在流量平權(quán)的分配機制下，很多中小創(chuàng)作者的真實筆記內(nèi)容曝光度并不低，粉絲幾百的博主寫出爆文的比比皆是。然而，有流量曝光卻不等于有收入，一分錢沒有的創(chuàng)作環(huán)境，正在逼走一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

因此，此次打賞功能針對的就主要是這批創(chuàng)作者，他們既夠不著品牌合作、又不甘心只做用愛發(fā)電的腰尾部創(chuàng)作者。

3、補貼燒不起了，得找可持續(xù)的路

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠致力于開展各種激勵活動，妄圖用真金白銀吸引創(chuàng)作者的可持續(xù)性創(chuàng)作，但是補貼管得了一時，管不了一世。平臺迫切的，是需要給創(chuàng)作者一個“不靠補貼也能活”的出路，打賞就是這個出路之一。

能構(gòu)建“好內(nèi)容等于好收入”正向閉環(huán)嗎？

小紅書內(nèi)測的打賞功能，本意的邏輯鏈條應該是這樣的：創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—用戶產(chǎn)生共鳴并送出小禮物-創(chuàng)作者獲得現(xiàn)金收益-創(chuàng)作者創(chuàng)作動力馬力加滿-平臺內(nèi)容質(zhì)量提高-用戶留存時長增長-平臺商業(yè)價值提升。

區(qū)別于別的平臺，小紅書的生活興趣社區(qū)屬性，確實被冠以真實、有用的口碑，用戶的信任度也較高。再加上小紅書用戶以年輕人為主，他們更愿意為喜歡的內(nèi)容花錢，只是需要合適的場景去激發(fā)。用戶送一個“烤紅薯”，不是因為被推銷了，而是因為“這篇筆記真的幫到了我”。

從這個角度看，小紅書用最低的門檻撬動最廣泛的情感付費，讓“好內(nèi)容實現(xiàn)好價值”似乎能成為社區(qū)的新共識。

然而理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的，小紅書還需要面對四道坎。

其一，是如何改變用戶免費慣性的刻板印象。目前小紅書用戶已經(jīng)習慣了免費看一切，3.5億月活用戶中，70%把小紅書當“生活搜索引擎”。有數(shù)據(jù)現(xiàn)實，每月有1.7億人在平臺尋求購買建議，產(chǎn)生8000萬條“求鏈接”類評論。

如何讓查信息的用戶轉(zhuǎn)頭給博主送“烤紅薯”，如何實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化路徑？尤其是，一旦打賞功能全面上線，是否會引起用戶的逆反心理？會不會形成付費即推廣的刻板印象，從而顛覆小紅書真實感的口碑？

其二，圖文打賞天然缺少即時反饋。直播打賞很熱鬧，是主播容易制造情緒高潮，用戶買的是一瞬間的情緒價值。小紅書筆記，依然以圖文為主，很多是長尾效應。

沒有彈幕，沒有圍觀，即使?jié)M足被打破，這種“冷打賞”能不能撐起用戶的付費意愿，打一個大大的問號。若是不能解決互動反饋的問題，大概會走微信公眾號的老路。

其三，未成年人操作，這是懸在頭頂?shù)牡丁?/strong>如今，未成年人打賞的新聞屢見不鮮，雖然多發(fā)于直播平臺，小紅書的打賞功能雖然金額不大，但如果小孩子拿著家長的手機，在評論區(qū)連送50個烤紅薯，平臺怎么識別？實名認證能擋住幾個孩子？

其四，打賞會不會把小紅書變成下一個“飯圈”？打賞的本質(zhì)是用錢投票，本意是刺激創(chuàng)作者產(chǎn)出更高價值的內(nèi)容。但是，一旦金錢和創(chuàng)作掛鉤，創(chuàng)作者會不會不是去寫更好的內(nèi)容，而是去寫更容易引發(fā)情緒的內(nèi)容，比如以販賣焦慮來刺激打賞？

2026年1月，小紅書上線《社區(qū)公約2.0》，“反對制造對立”“拒絕虛假人設”“反對網(wǎng)暴”“保護未成年人”“反對虛假營銷”……光是2025年就處置了制造對立賬號53.42萬個、筆記459.8萬篇。打賞鋪開之后，是否會迎來更嚴峻的局面？

結(jié)語

用戶增長見頂，創(chuàng)作者在流失，廣告收入有天花板，而社區(qū)的“真實感”正在被商業(yè)化侵蝕。面對增長至今的困境，一顆“烤紅薯”，烤的是小紅書的焦慮也是野心。

在小紅書的計劃里，可能哪怕只有5%的活躍用戶每月送一次禮物，以3.5億月活計算，那也是一個可觀的數(shù)字。但是期望打賞能成為小紅書的第二增長曲線，恐怕很難。

打賞功能其實不取決于功能本身，而是如何解決用戶對免費的刻板印象，如何讓小禮物激發(fā)即使?jié)M足，又如何杜絕因為打賞帶來的未成年人保護及內(nèi)容擦邊隱患。

小紅書需要的其實不是打賞功能，而是真正點燃那團“好內(nèi)容值得被回報”的創(chuàng)作之火，讓平臺、創(chuàng)作者、用戶，三方達成共識與共贏。

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