出品/快刀財(cái)經(jīng)

撰文/朱末

提到國內(nèi)門店數(shù)量多的連鎖餐飲品牌，很多人第一反應(yīng)都是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、華萊士這些品牌。

但其實(shí)曾經(jīng)有一個(gè)和蜜雪冰城齊名的“隱形連鎖王者”，那就是正新雞排。正新雞排和蜜雪冰城的綁定關(guān)系非常深，就像肯德基旁邊總會(huì)出現(xiàn)麥當(dāng)勞一樣，蜜雪冰城的門店旁也總能找到正新雞排。根據(jù)《餐飲特許加盟研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，所有餐飲品牌組合里，正新雞排和蜜雪冰城的門店扎堆率最高，達(dá)到29.9%，平均每三家蜜雪冰城，就有一家的旁邊開著正新雞排。

早在2017年，正新雞排的門店數(shù)量就已經(jīng)突破一萬家，是國內(nèi)第一個(gè)門店破萬的快餐小吃品牌；2019年11月，正新雞排的門店總數(shù)突破2萬家，這個(gè)數(shù)量是當(dāng)時(shí)肯德基中國門店的3倍，麥當(dāng)勞中國門店的7倍，而那個(gè)時(shí)候蜜雪冰城的門店數(shù)還不到一萬家；到2021年品牌巔峰時(shí)期，正新雞排已經(jīng)擁有2.5萬家門店，年?duì)I收達(dá)到70億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)炸雞品類的頭部位置。

加上年銷超過7.2億片雞排的成績，正新雞排更是成為下沉市場餐飲品牌的標(biāo)桿——街角路口醒目的紅黃門店招牌，隔著老遠(yuǎn)就能聞到的油炸香氣，買一塊剛出鍋油香四溢的雞排，再送一杯免費(fèi)的酸甜解膩酸梅湯，曾經(jīng)是很多普通人隨手可得的快樂。

本來大家都以為正新雞排的輝煌會(huì)一直延續(xù)下去，沒想到僅僅過去四年，整個(gè)局面就徹底反轉(zhuǎn)了。根據(jù)Foodaily每日食品2025年的行業(yè)分析報(bào)告測算，正新雞排的營收和2021年的峰值相比暴跌超過60%，四年時(shí)間里累計(jì)閉店超過1.5萬家，不少投入資金的加盟商血本無歸，曾經(jīng)碾壓同行的正新雞排，現(xiàn)在已經(jīng)成了行業(yè)里典型的“關(guān)店潮品牌”。

不僅規(guī)模縮水，正新雞排還多次陷入食品安全丑聞，先后被曝光出員工腳踩操作臺(tái)、在操作臺(tái)上剪指甲，門店出現(xiàn)老鼠活動(dòng)，炸鍋用油二十多天不更換等問題。在黑貓投訴平臺(tái)上，和正新雞排相關(guān)的投訴超過千條，內(nèi)容包括吃到生肉、吃出鋼絲球、餐品中混有毛發(fā)等等，問題一次比一次嚴(yán)重。

無獨(dú)有偶，2025年5月16日，正新雞排因?yàn)椤扒x門”事件再次被推上輿論風(fēng)口，還被貴州當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門通報(bào)，品牌口碑因此大幅下滑。

從領(lǐng)跑中國小吃快餐連鎖賽道，到慢慢淡出大眾視野，正新雞排的大起大落讓人唏噓，也讓人忍不住想問：曾經(jīng)的“雞排一哥”，為什么會(huì)突然失去消費(fèi)者和加盟商的信任？

01

庫存危機(jī)里誕生，起步就意外走紅

很多人不知道的是，正新雞排的誕生，其實(shí)最開始是為了解決一場庫存危機(jī)。

把時(shí)間拉回上世紀(jì)90年代的溫州，當(dāng)時(shí)國內(nèi)掀起經(jīng)商浪潮，不甘于安穩(wěn)體制生活的陳傳武辭去公職，創(chuàng)辦了白云食品公司，主要做速凍食品的生產(chǎn)和代理生意。創(chuàng)業(yè)前期發(fā)展十分順利，陳傳武在1997年順利拿到了聯(lián)合利華旗下和路雪冰淇淋的區(qū)域代理權(quán)，還拿到了1000臺(tái)冰柜和冷藏車的支持，很快就成了溫州當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的凍品供應(yīng)商。

▲陳傳武

但好景不長，凍品批發(fā)生意的痛點(diǎn)很快暴露出來：上游廠商的庫存不斷積壓，下游客戶又長期拖欠貨款，直接導(dǎo)致公司資金鏈緊張，經(jīng)營岌岌可危。

眼看形勢不對，為了消化臨期庫存、及時(shí)止損，沒辦法的陳傳武在溫州瑞安開了第一家正新休閑小吃店，賣關(guān)東煮、烤腸、炸雞、奶茶這類產(chǎn)品，基本就是冷庫里有什么庫存就賣什么，自產(chǎn)自銷。雖然門店看起來像個(gè)大雜燴，但因?yàn)閮r(jià)格親民實(shí)惠，反而意外在縣城市場火了起來，讓公司生意重新回到正軌。

生意穩(wěn)定之后，陳傳武也發(fā)現(xiàn)，這種什么都賣的模式根本沒辦法做大，開一兩家店還好，一旦想要擴(kuò)張就會(huì)出問題：早期正新小吃的產(chǎn)品SKU超過100種，擴(kuò)張之后生產(chǎn)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度翻倍，隨之而來的就是庫存不對賬、員工學(xué)不會(huì)操作、顧客投訴出餐慢等一系列失控問題，如果不盡快調(diào)整，反而會(huì)把自己做死。

2012年，陳傳武考察了廣州、香港的餐飲連鎖品牌運(yùn)營模式之后，下定決心做產(chǎn)品精簡：砍掉90%的非核心品類，只聚焦雞排、肉串、烤腸這類核心產(chǎn)品，同時(shí)把品牌名從“正新小吃”改成了“正新雞排”。正是這個(gè)決定，徹底改寫了正新雞排的發(fā)展命運(yùn)。

一方面，雞肉和牛羊肉、豬肉相比價(jià)格更低，品牌的成本空間更大，極致的性價(jià)比能吸引更多消費(fèi)者，也能打開更廣闊的下沉市場；加上國內(nèi)雞肉食材供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，從養(yǎng)殖、出欄到加工，全產(chǎn)業(yè)鏈都有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，非常容易復(fù)制推廣，適合連鎖擴(kuò)張。

一塊雞排只賣8到10元，還贈(zèng)送一杯免費(fèi)酸梅湯，靠著低價(jià)切入市場的策略，正新雞排很快就在下沉市場打開了局面。和麥當(dāng)勞、肯德基動(dòng)輒幾十上百的消費(fèi)比起來，正新雞排的低價(jià)就像一股清流，輕輕松松就贏得了消費(fèi)者的喜愛。

為了穩(wěn)住低價(jià)優(yōu)勢，正新雞排還在自建供應(yīng)鏈上下了大功夫，不僅成立了專屬的物流品牌“圓規(guī)物流”，還自己投產(chǎn)運(yùn)營了加工基地。這樣一來，品牌既能把控配送效率，拿到更低的采購價(jià)格，還能進(jìn)一步壓縮成本，優(yōu)勢非常明顯。

另一方面，聚焦雞排的調(diào)整也讓正新雞排的品牌定位更清晰，加深了消費(fèi)者對品牌的印象；更關(guān)鍵的是，正新雞排把單店面積控制在5到20平米，不設(shè)堂食，只做即買即走的生意，門店雖然迷你，卻最大程度省下了租金成本，也提升了運(yùn)營效率。

所有準(zhǔn)備都做好之后，正新雞排距離爆發(fā)就差最后一步，于是從2013年開始，正新雞排果斷放開了加盟權(quán)限，開始全國擴(kuò)張。

02

逆勢抄底快速擴(kuò)張，瘋狂開店埋下隱患

計(jì)劃趕不上變化，正新雞排還沒來得及放開手腳擴(kuò)張，禽流感就爆發(fā)了，當(dāng)時(shí)所有做禽類餐飲的品牌客流量都暴跌了50%到70%，同行們都紛紛關(guān)店止損。

但陳傳武卻不按常理出牌，他堅(jiān)信危機(jī)對別人是險(xiǎn)，對正新卻是機(jī)會(huì)——同行關(guān)店，正好給了正新抄底市場的空間。禽流感期間雞肉價(jià)格上漲，很多同行偷偷換用劣質(zhì)肉降低成本，正新堅(jiān)持不漲價(jià)，也不降低品質(zhì)，穩(wěn)住了消費(fèi)者和加盟商的心；同行缺貨斷供、紛紛閉店的時(shí)候，正新靠著24小時(shí)冷鏈配送，做到萬店同品同價(jià)，和同行形成了巨大的信任差，對外不斷宣傳產(chǎn)品安全檢疫、正規(guī)冷鏈，消解消費(fèi)者的恐慌情緒，對內(nèi)給加盟商提供扶持、培訓(xùn)和促銷支持，就在同行收縮的時(shí)候，正新完成了加盟門店的第一輪爆發(fā)增長。

禽流感過去之后，正新雞排成為最早恢復(fù)正常經(jīng)營的餐飲品牌之一，發(fā)展速度一日千里。2015年，正新雞排簽約黃渤作為品牌代言人，第二年還登上了熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)》，品牌一下子火遍全國，從街頭小店變成了國民熟知的雞排品牌，品牌聲量不斷上漲，年底門店就突破了3000家，把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

2017年，正新雞排門店數(shù)量突破一萬家，成為快餐小吃品類里第一個(gè)門店破萬的品牌。這個(gè)成績有多超前？同樣以連鎖著稱的華萊士是2018年才完成門店破萬，絕味鴨脖是2019年，蜜雪冰城更是到2020年6月才實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

2018年，正新雞排喊出了“向十萬店目標(biāo)沖鋒”的口號(hào)，根據(jù)正新集團(tuán)公開的數(shù)據(jù)，這一年正新賣出的雞排總量超過7.2億片，按照10元的單價(jià)計(jì)算，光是賣雞排的收入就超過了70億元。

2021年3月，正新雞排門店數(shù)量突破2.5萬家，坐穩(wěn)了“雞排之王”的位置，風(fēng)光無限。但沒人想到，正新雞排的巔峰也就停在了這里，瘋狂擴(kuò)張埋下的隱患開始逐漸爆發(fā)。

首先出現(xiàn)的就是門店密度過高帶來的內(nèi)部內(nèi)卷，雖然正新雞排對外規(guī)定，已有門店方圓500米內(nèi)不能開第二家，但這個(gè)規(guī)則在實(shí)際執(zhí)行中形同虛設(shè)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，在正新雞排門店占比超過50%的三四五線城市里，開在已有門店500米范圍內(nèi)的加密門店占比都超過了30%，其中四線城市的占比甚至超過37%，直接導(dǎo)致單店利潤被不斷稀釋，很多加盟商的業(yè)績越來越差。

其次，正新雞排的管理問題越來越嚴(yán)重，食品安全問題接二連三被曝光。2022年10月，北京房山區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布處置通報(bào)，提到正新雞排北京首香餐飲中心店存在加工制作工具未能專用的違規(guī)行為，要求立即整改。

2023年11月，湖南省張家界市永定區(qū)市場監(jiān)督管理局查封了一家正新雞排門店，原因是涉事門店操作間內(nèi)有老鼠出沒，這件事直接引爆了網(wǎng)絡(luò)熱搜；2024年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己在江西省贛州市章貢區(qū)一家正新雞排門店打工時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店存在蒼蠅污染食物、烹飪用油反復(fù)使用20多天不更換等衛(wèi)生隱患，再次引發(fā)輿論熱議；2025年5月16日，正新雞排又曝出“蛆蟲門”事件，品牌口碑一落千丈。

還沒等消費(fèi)者消化這些負(fù)面新聞，原本靠著低價(jià)出圈的正新雞排，又悄悄開始漲價(jià)了。

03

低價(jià)優(yōu)勢不復(fù)存在，內(nèi)憂外患前路難測

隨著雞肉等原材料價(jià)格上漲，正新雞排的單塊雞排售價(jià)已經(jīng)慢慢漲到了15元，但是提價(jià)的同時(shí)，雞排的品質(zhì)卻在縮水——重量從原來的120克降到了85克，裹粉越來越厚，雞肉越來越少，曾經(jīng)贈(zèng)送的酸梅湯也大多取消，原來的性價(jià)比優(yōu)勢已經(jīng)消失殆盡。

正新雞排剛?cè)雸龅臅r(shí)候，炸雞市場還是一片藍(lán)海，但現(xiàn)在的炸雞賽道已經(jīng)競爭白熱化，整個(gè)炸雞小吃市場還在不斷細(xì)分，從雞排到炸雞腿、炸雞塊，幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域每天都有新品牌涌入，叫了個(gè)炸雞、皇家雞排、永順炸雞這些后來者都在推出低價(jià)爆品，瓜分市場份額。

就連肯德基、麥當(dāng)勞也順著消費(fèi)降級(jí)的趨勢，不斷推出低價(jià)實(shí)惠的性價(jià)比套餐，而且這兩個(gè)品牌的品控成熟穩(wěn)定，比正新雞排更讓消費(fèi)者放心。在各路對手的圍追堵截之下，正新雞排的生存壓力越來越大。

更關(guān)鍵的是，這么多年來，正新雞排在口味和品類上幾乎沒有創(chuàng)新，一直依賴“雞排+小串”的產(chǎn)品組合，新品更新乏力，消費(fèi)者早就吃膩了。和產(chǎn)品豐富、價(jià)格更低的華萊士、塔斯汀這些競品比起來，正新雞排對消費(fèi)者的吸引力明顯不足，很難打動(dòng)現(xiàn)在追求健康、顏值、消費(fèi)體驗(yàn)的年輕群體。

甚至有媒體發(fā)起過“人們?yōu)槭裁床粣鄢哉码u排了”的討論，網(wǎng)友紛紛留言吐槽：“正新雞排裹的面粉太厚，肉越來越薄，口感越來越差”“以前很喜歡吃，現(xiàn)在路過都不會(huì)多看一眼”“正新雞排還是忘了初心，面粉越裹越多，炸出來硬得很，像在吃面粉，根本不好吃。”

在內(nèi)憂和外患的共同作用下，正新雞排就像被推倒的多米諾骨牌，潰敗的速度非?？?。門店從2021年的2.5萬家，到現(xiàn)在只剩下大約1萬家，和峰值相比凈關(guān)閉了1.5萬家，閉店的大部分都是老加盟商，新加盟商的加盟意愿也非常低迷。

面對關(guān)店潮和口碑崩塌，再次走到命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的正新雞排，緊急推出了數(shù)字化升級(jí)、AI店型落地、全球化擴(kuò)張三項(xiàng)自救措施，想要扭轉(zhuǎn)頹勢。

但是長期積累下來的信任危機(jī)和品牌老化問題積重難返，補(bǔ)救的效果非常有限。AI店型被很多加盟商質(zhì)疑：“AI能管操作流程，管不了雞排口味變差、分量縮水的老問題”；出海策略則要面對海外供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、品牌認(rèn)知度低的問題，出海更像是轉(zhuǎn)移矛盾，而不是解決根本問題。

直到現(xiàn)在，正新雞排在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于食品安全的投訴仍然有上千條，大多集中在食材不新鮮、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、偷工減料這些問題上。其實(shí)正新雞排與其一味追逐風(fēng)口，空談長遠(yuǎn)發(fā)展，不如沉下心回歸餐飲的本質(zhì)，先把品牌的核心根基穩(wěn)住。

▲圖/黑貓投訴平臺(tái)

餐飲行業(yè)從來都不是靠噱頭和新概念就能長久立足的，比起遙不可及的未來布局，讓消費(fèi)者吃得放心、讓加盟商賺得安心、把品牌口碑做扎實(shí)，才是正新雞排當(dāng)下最該走的破局之路。

參考資料 ：

1.Tonews 《從餐飲街霸到兩年關(guān)店過萬 ，正新雞排為何失去民心 》

2.藍(lán)鯊消費(fèi) 《關(guān)店1.3萬家 ，正新雞排不行了 ？ 》

3.餐聞 《從下沉王者到兩年關(guān)店超萬家 ，正新雞排的性價(jià)比生意為何失靈了 ？》

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