出品/即時劉說

撰文/立權(quán)

俞敏洪已經(jīng)許久沒在公開場合聊起東方甄選的訂單數(shù)據(jù)了，并非不想談，實在是當前的數(shù)據(jù)沒法拿出來說。

2024財年，東方甄選在抖音拿到1.8億單；到2025財年直接縮水一半，只剩下9160萬單；2026財年剛過半，訂單量再砍半，僅有4210萬單。兩年時間，兩次下滑，對業(yè)務(wù)的沖擊堪稱直擊要害。

就在5月17日，東方甄選在上海開啟了即時零售業(yè)務(wù)的試運營：這次它聯(lián)合京東物流，率先布局了10個前置倉，后續(xù)還將入駐美團、淘寶、京東三大主流平臺。不少人將這次動作解讀為普通的業(yè)務(wù)擴張，實際上并非如此——這本質(zhì)上是東方甄選的斷臂求生：依賴抖音的基本盤已經(jīng)守不住，必須盡快開拓新的增長支柱。

01

東方甄選的核心問題是什么？

很多人覺得東方甄選只是遇上了主播流失、流量下跌的問題，其實并非如此，問題的根源藏得更深：它從根上就是一家依托抖音平臺生存的寄生型企業(yè)，并沒有搭建起屬于自己的獨立用戶池、自主渠道，也沒有建立起難以被替代的產(chǎn)品護城河。

頭部主播離開，流量跟著主播走；平臺算法一調(diào)整，訂單量直接腰斬。這不是東方甄選獨有的問題，是所有依賴單一平臺生存的商家，最終都逃不開的宿命。

畢竟，平臺流量本質(zhì)上是借來的，借來的流量總有要還的一天。俞敏洪自己在2025財年的業(yè)績溝通會上也說過一句實在話：只靠線上單一渠道，根本走不遠。

正因如此，切入即時零售成了東方甄選的新選擇。這個賽道的市場空間足夠廣闊，行業(yè)預(yù)測到2030年市場規(guī)模將達到3.6萬億，不用記這個具體數(shù)字，只需要知道：整個市場還在高速增長，現(xiàn)在進場仍然有機會。

但有個繞不開的問題：這條路東方甄選其實2024年就試過了，當時并沒有走通。

02

上次折戟沉沙，這次東方甄選憑什么能成？

先說說2024年嘗試為什么失敗，核心問題出在三個地方：入口太窄、倉網(wǎng)不足、品牌心智沒觸達。

當時只開通了抖音小時達一個入口，只布局了17個前置倉，覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%的區(qū)域，承諾80分鐘送達，最后卻不了了之。為什么會這樣？

想買東方甄選產(chǎn)品的用戶找不到入口；好不容易找到入口，又嫌配送速度太慢；就算配送速度跟上了，用戶周邊往往沒有前置倉，整個轉(zhuǎn)化鏈條斷了三次，根本留不住第一次體驗的用戶。

這一次，東方甄選針對性做了三件事，把之前斷掉的鏈條重新接上了。

第一，前置倉布局更密集

首輪試運營就在上海布局10個前置倉，6月還會在北京新增6個，單倉可以覆蓋5公里的服務(wù)范圍。

按這個布局，北京能覆蓋約600萬人口，上海能覆蓋約980萬人口。有個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：據(jù)知情人士透露，上海某前置倉試運營期間單日銷售額已經(jīng)做到了20萬元。

單日20萬是什么概念？普通即時零售閃電倉的單日銷售額大多在1萬到3萬之間，這個成績已經(jīng)是行業(yè)平均水平的近十倍。這個成績不是靠倉儲運營效率堆出來的，完全是產(chǎn)品力拉動的結(jié)果。

第二，全渠道開放，不再單吊抖音

這次不再只守著抖音一個渠道，而是直接入駐美團、淘寶、京東三大平臺，直接接入平臺已經(jīng)成熟的存量流量池，大大降低了獲客成本，不用東方甄選主動找用戶，用戶就能在常用平臺搜到東方甄選的商品。

這也是東方甄選和市面上其他即時零售玩家最大的不同。

第三，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢明顯

本次試運營規(guī)劃了439個SKU，其中有297款都是東方甄選的自營商品，占比接近68%。

這些商品不是從批發(fā)平臺倒手的無標白牌，全都是來自東方甄選自有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。這意味著什么？當用戶在美團搜索“東方甄選”的時候，買到的是其他渠道、其他商家都沒有的專屬商品。

到這里，整個業(yè)務(wù)邏輯終于跑通了：用戶認可品牌→平臺主動傾斜流量→前置倉就近完成配送→形成完整的用戶體驗閉環(huán)。

03

東方甄選做即時零售，本質(zhì)是什么？

很多人把東方甄選這次布局，當成又一個普通閃電倉品牌進場搶生意，這個判斷錯了。

普通閃電倉賣的是什么？七成商品都是來自批發(fā)平臺的通用品，可樂、礦泉水、方便面，所有商家賣的都是同一批貨品，要競爭只能靠什么？只能打價格戰(zhàn)。

那東方甄選賣的是什么？它有超800款自營產(chǎn)品，還有3086萬高粘性的品牌用戶。這些用戶不是被低價吸引來的，是認可東方甄選這個牌子，愿意專門搜索品牌進店下單。

所以普通閃電倉的困境是：只能在平臺上等流量分配，平臺給多少就能吃多少，沒有主動權(quán)。

而東方甄選的優(yōu)勢是：自帶流量進平臺，用戶是沖著品牌來的，不是靠平臺分配的流量。

一句話總結(jié)清楚兩者的區(qū)別：普通閃電倉只是平臺的租戶，而東方甄選既是平臺的租戶，同時還能給平臺帶來流量。這就是本質(zhì)上的不同。

04

東方甄選能正面打贏美團、盒馬嗎？

美團、淘寶閃購、京東秒送這些平臺，核心優(yōu)勢是入口和騎手配送網(wǎng)絡(luò)，這是靠重資產(chǎn)堆出來的壁壘，短時間內(nèi)很難追上。

盒馬、樸樸、山姆的核心主場是生鮮品類，而東方甄選的優(yōu)勢品類是休閑食品、家居清潔類自營商品，雙方根本不在同一個賽道競爭。

那東方甄選到底在做什么？其實它沒有瞄準任何一個現(xiàn)有玩家搶市場，它的邏輯是：把所有現(xiàn)有平臺都當成自己的銷售渠道，帶著自有商品入駐補空白。

美團有流量，但缺足夠多的差異化品牌供給？那東方甄選就來補上這個缺口。

京東有龐大的用戶基礎(chǔ)，用戶有明確的品質(zhì)消費需求？那東方甄選就來承接這部分需求。

它不是去搶誰已經(jīng)拿到手的蛋糕，只是切下一塊還沒人覆蓋到的空白市場。這樣的定位反而讓東方甄選處在最安全的位置。

即時零售賽道看起來已經(jīng)很擁擠，但擠的都是同質(zhì)化的貨品和倉網(wǎng)，真正缺的，是能讓用戶心甘情愿只買這一家的差異化產(chǎn)品。東方甄選這次押注的，恰恰就是這個缺口。

05

這三個啟發(fā)，值得所有即時零售從業(yè)者思考

第一，產(chǎn)品的獨特性，比前置倉的密度更重要。

哪怕倉網(wǎng)鋪得再密，用戶買不到獨有的商品，最后你的優(yōu)勢就只剩下價格，只能卷入無休無止的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)沒有終點，但產(chǎn)品差異化是有壁壘的。

盡快搭建自己的差異化選品體系，哪怕做區(qū)域特色商品、工廠直供商品，都比倒手批發(fā)通貨更有競爭力。

第二，平臺未來會越來越歡迎自帶流量的品牌商家。

像東方甄選這樣的品牌，入駐哪個平臺，就給哪個平臺增加了一塊優(yōu)質(zhì)供給。對平臺來說是明確的增量，對普通白牌商家來說則是壓力——流量成本會被持續(xù)推高。

對商家來說，要么做深供應(yīng)鏈，建立自己的不可替代性；要么做透私域，把用戶留在自己的池子里，只有這兩個選擇，沒有中間路線可走。

其實，東方甄選盯上的恐怕不只是平臺內(nèi)的公域流量，它大概率會參考叮咚買菜、樸樸的路徑，把平臺上的用戶逐步轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶：今天用戶在美團下單東方甄選，后續(xù)就會通過各種引導(dǎo)，把用戶引流到品牌自己的App、小程序和用戶社群，變成不依賴平臺流量的復(fù)購用戶。

第三，品牌化是即時零售繞不開的發(fā)展方向。

不只是東方甄選，現(xiàn)在奧樂齊、盒馬NB、七鮮都在大力推自有品牌，無標白牌的生存空間只會被一點點擠掉。哪怕你只做一個細分品類，也要想清楚：用戶為什么非要買你的產(chǎn)品？

06

寫在最后

俞敏洪說過一句話讓我印象很深：“東方甄選不是一家直播公司，而是一家產(chǎn)品公司”。

直播電商的紅利期到來的時候，很多人把時代紅利帶來的運氣當成了自己的能力，等到紅利退去，誰在裸泳一下子就看得清清楚楚。

即時零售不是什么能讓東方甄選一步翻盤的新風口，它是一個已經(jīng)發(fā)展多年的老戰(zhàn)場，比拼的就是供應(yīng)鏈、選品、用戶信任這些最基礎(chǔ)、最需要慢功夫、也最講不出動聽故事的基本功。

俞敏洪這次押的不是即時零售這個賽道，他押的是“東方甄選”這四個字，還值不值得用戶專門打開美團搜索一次。

如果值得，東方甄選就能活下去找到新的增長曲線；如果不值得，那東方甄選的時代也就過去了。

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