高端黃金定價(jià)正在遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)格檢驗(yàn)。

主打“珠寶級(jí)黃金”定位的君佩，在過去一年憑借價(jià)格調(diào)整、門店擴(kuò)張以及排隊(duì)客流，成為黃金消費(fèi)市場(chǎng)里的討論熱點(diǎn)。

從2023年在杭州萬象城開出全國首家門店開始，短短三年時(shí)間，君佩已經(jīng)在北京國貿(mào)、深圳灣萬象城、南京德基、成都太古里等國內(nèi)核心高端商圈，開出了十余家直營店。

除了在高端商場(chǎng)加速布局線下渠道，君佩也一直在對(duì)外強(qiáng)調(diào)自身以東方文化為設(shè)計(jì)核心，并且把傳統(tǒng)“刻絲”工藝作為品牌核心技術(shù)標(biāo)識(shí)，想要快速在消費(fèi)者心智中建立高端黃金品牌的認(rèn)知。

不過，短短兩個(gè)多月以來，國際金價(jià)從3月初的歷史高點(diǎn)回落，進(jìn)入?yún)^(qū)間震蕩行情，消費(fèi)者的購買心態(tài)也隨之發(fā)生改變。與此同時(shí)，君佩品牌的二手回收折價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題也逐漸暴露出來。

君佩苦心打造的高端黃金品牌故事，如今正面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)酷考驗(yàn)。

單次調(diào)價(jià)最高漲超四成，品牌定價(jià)權(quán)該如何把握邊界？

君佩高端品牌形象的動(dòng)搖，最早要從遠(yuǎn)超預(yù)期的高溢價(jià)說起。

和市面上多數(shù)黃金品牌按克重計(jì)價(jià)加手工費(fèi)的模式不同，君佩采用的是一口價(jià)定價(jià)方式，高溢價(jià)本身就是它打造高端品牌定位的核心邏輯之一。

2026年3月9日，君佩完成了當(dāng)年第一次全品牌調(diào)價(jià)，大部分產(chǎn)品的漲幅都落在25%到40%之間。一款重量約50克的竹節(jié)手鐲，價(jià)格從3月8日的97530元上調(diào)到143080元，單次漲價(jià)接近5萬元，漲幅超過了46%。

（圖片來自：小肚守護(hù)者）

這次大幅漲價(jià)之后，君佩產(chǎn)品的單克價(jià)格和基礎(chǔ)金價(jià)的差距被進(jìn)一步拉開：8克重的竹節(jié)項(xiàng)鏈從15100元漲到23780元，折合單克價(jià)格接近3000元；9克的貔貅手繩調(diào)價(jià)后價(jià)格為29450元，單克價(jià)格達(dá)到3272元；一款僅3.8克的財(cái)運(yùn)連連耳釘，售價(jià)高達(dá)14932元，單克價(jià)格約合4105元。其實(shí)在黃金飾品行業(yè)，克重越小的產(chǎn)品單克溢價(jià)越高本是常態(tài)——小件飾品的工藝難度更高、生產(chǎn)損耗也更大，但君佩這次幅度如此大的價(jià)格調(diào)整，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了多數(shù)消費(fèi)者的心理預(yù)期。

奢侈品行業(yè)研究者周婷在接受采訪時(shí)表示，黃金珠寶品牌的溢價(jià)空間，是由藝術(shù)表達(dá)、潮流設(shè)計(jì)、社會(huì)符號(hào)價(jià)值等多元素共同搭建的品牌力決定的。當(dāng)漲價(jià)幅度超出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和心理預(yù)期，定價(jià)的合理性自然會(huì)受到市場(chǎng)質(zhì)疑。

這樣的質(zhì)疑，首先就體現(xiàn)在消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)做出了選擇。

漲價(jià)之后，除了上海豫園首店開業(yè)期間依靠折扣活動(dòng)吸引了排隊(duì)客流之外，君佩其他門店的客流量都明顯冷清了不少。在小紅書這類社交平臺(tái)上，過去隨處可見的君佩門店排隊(duì)打卡內(nèi)容，如今已經(jīng)很難再刷到。

（過去隨處可見的排隊(duì)場(chǎng)景，如今已經(jīng)很難再現(xiàn)）

由于君佩并未公開漲價(jià)后的具體銷售數(shù)據(jù)，品牌當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)還沒有明確數(shù)據(jù)佐證，但檢驗(yàn)品牌溢價(jià)認(rèn)可度的二手回收市場(chǎng)，已經(jīng)給出了相當(dāng)殘酷的結(jié)果。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享經(jīng)歷表示，購買產(chǎn)品時(shí)君佩店員曾宣傳產(chǎn)品具備保值屬性，可真正拿到二手市場(chǎng)回收才發(fā)現(xiàn)，哪怕是全新沒有佩戴過的產(chǎn)品，回收價(jià)格也遠(yuǎn)低于自己的心理預(yù)期。

（圖片來自小紅書）

小紅書上有用戶分享，自己花費(fèi)10萬元購入的君佩經(jīng)典款貔貅產(chǎn)品，二手回收商給出的報(bào)價(jià)僅5萬余元，調(diào)侃“剛出專柜就直接對(duì)半砍”；一位長期做二手黃金回收的博主也在內(nèi)容中記錄了一次回收經(jīng)歷：一名消費(fèi)者在2026年初花費(fèi)60萬元購買君佩產(chǎn)品，僅僅過了一兩個(gè)月，回收價(jià)格僅為37萬元，相當(dāng)于入手就直接跌到六折，回收價(jià)格幾乎和基礎(chǔ)金價(jià)持平。

（圖片來自小紅書）

需要說明的是，哪怕是國際知名的高端珠寶品牌，產(chǎn)品進(jìn)入二手市場(chǎng)后普遍也會(huì)存在折價(jià)情況，只是折價(jià)幅度會(huì)根據(jù)品牌力、產(chǎn)品稀缺性、工藝復(fù)雜度等因素有所差異。但現(xiàn)在的問題是，君佩對(duì)外強(qiáng)調(diào)的高端定位與高溢價(jià)，在回收端只被認(rèn)可黃金本身的材質(zhì)價(jià)值，品牌宣傳的工藝、設(shè)計(jì)并沒有得到二手市場(chǎng)的認(rèn)可。換句話說，君佩標(biāo)榜的高端黃金飾品，到了回收市場(chǎng)幾乎就等同于普通原料黃金。

產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)投訴頻發(fā)

這種零售端和回收端的巨大價(jià)格落差，其實(shí)和一口價(jià)黃金產(chǎn)品的市場(chǎng)特性有關(guān)：零售端的溢價(jià)已經(jīng)包含了設(shè)計(jì)、工藝、品牌、渠道等多重成本，但對(duì)于成立時(shí)間較短、還在積累品牌沉淀的新興品牌來說，回收端更看重黃金本身的貨幣屬性，最終就造成了如此大的價(jià)差落差。

除了保值宣傳遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn)之外，君佩的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，也頻頻遭到消費(fèi)者吐槽。

在黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)，有消費(fèi)者發(fā)帖反映“新買的手鏈五天就斷了，這個(gè)質(zhì)量實(shí)在沒法說”，評(píng)論區(qū)里有不少消費(fèi)者都表示遇到過類似問題，還有消費(fèi)者留言“我的也是！維修一直扯皮，已經(jīng)修了一個(gè)多月還沒消息”。

有博主曬出自己剛買不久的熱門款竹節(jié)手鐲表示，這款產(chǎn)品非常容易斷裂，自己買來一個(gè)月，摘戴次數(shù)不超過五次，今天想摘下來的時(shí)候，輕輕一掰就斷了，商家表示沒辦法維修，自己花的巨額工費(fèi)直接打了水漂。

產(chǎn)品質(zhì)量本就是高端品牌最應(yīng)該嚴(yán)格把控的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，哪怕偶爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，也可以通過高質(zhì)量的售后服務(wù)挽回消費(fèi)者的信任，但君佩現(xiàn)在的情況是，退款難、維修難的問題屢見不鮮。有消費(fèi)者表示，自己預(yù)訂產(chǎn)品幾個(gè)月都沒收到貨，申請(qǐng)退款的流程推進(jìn)得十分緩慢；還有消費(fèi)者買到帶有瑕疵的產(chǎn)品，換貨遇到了諸多阻礙。

（圖片來自黑貓投訴）

一個(gè)比較典型的案例是：一位消費(fèi)者在君佩直播間通過深圳萬象城客服下單了一款寶寶佛產(chǎn)品，先是被通知“超賣沒貨”要求退款，經(jīng)過溝通后才終于發(fā)貨，可消費(fèi)者收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)表面存在明顯劃痕瑕疵。消費(fèi)者提供了簽收單和拆箱視頻后，品牌方雖然承認(rèn)產(chǎn)品存在瑕疵，卻以“沒有現(xiàn)貨”為理由拒絕換貨。這位消費(fèi)者在小紅書筆記中無奈寫道：“能做預(yù)售賣貨，換貨卻必須要有現(xiàn)貨才給換?！?/p>

（圖片來自小紅書）

對(duì)于定位高端的珠寶品牌來說，售后服務(wù)不只是解決產(chǎn)品問題的通道，更是品牌價(jià)值的重要組成部分。成熟的高端珠寶品牌往往都會(huì)搭建完善的售后服務(wù)體系，包含終身保養(yǎng)、靈活換貨政策、透明的維修流程等等，這些服務(wù)本身就是品牌溢價(jià)的核心來源之一。

行業(yè)規(guī)律：品牌高端化需要耐心沉淀

從商業(yè)模式來看，君佩其實(shí)是國內(nèi)中小黃金品牌向高端化轉(zhuǎn)型嘗試的一個(gè)典型案例。

君佩最早在2000年左右起步于長春，早期主營翡翠和彩色寶石業(yè)務(wù)。2017年品牌南下深圳注冊(cè)公司，2020年又將注冊(cè)地址遷至深圳水貝珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。2023年君佩搬出水貝布局高端商場(chǎng)的時(shí)候，正好趕上國內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)升溫，順勢(shì)抓住了這一發(fā)展窗口。

2025年，君佩公司注冊(cè)資本從200萬元增資到3000萬元，還專門成立了供應(yīng)鏈管理公司。在渠道布局方面，君佩采用了“跟隨頭部品牌”的選址策略，借助成熟高端商圈的客流和消費(fèi)氛圍，快速建立品牌的市場(chǎng)存在感。

這種發(fā)展路徑在商業(yè)層面有其合理性，但也意味著品牌需要在短時(shí)間內(nèi)完成從產(chǎn)品、服務(wù)到品牌認(rèn)知的全方位搭建，這對(duì)任何一家快速成長的企業(yè)來說，都是不小的挑戰(zhàn)。

君佩的成長期，正好還趕上了國內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

2026年一季度行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)金飾消費(fèi)量同比出現(xiàn)下滑，而投資型金條金幣的消費(fèi)量則出現(xiàn)明顯增長。當(dāng)金價(jià)長期維持在高位運(yùn)行，消費(fèi)者開始更仔細(xì)地計(jì)算克重、工費(fèi)和品牌溢價(jià)，購買黃金時(shí)對(duì)投資屬性的考量權(quán)重明顯上升。

對(duì)于君佩來說，黃金珠寶行業(yè)從來不缺會(huì)講品牌故事的玩家，但能把故事真正轉(zhuǎn)化為長期品牌力的企業(yè)，往往都需要在產(chǎn)品打磨、服務(wù)體系、文化積淀上下夠慢功夫。君佩的高端化發(fā)展之路，既有時(shí)代賦予的機(jī)遇，也還有不少需要補(bǔ)齊的功課。

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