本文來自微信公眾號： 懶熊體育 ，作者：彭錦

距離2026美加墨世界杯開幕只剩16天，這屆世界杯到底該在哪看？答案逐漸清晰，甚至超出了很多人的意料——從小紅書的名字出現(xiàn)在世界杯轉(zhuǎn)播平臺名單里的那一刻開始，這件事就成了行業(yè)熱議的話題。據(jù)懶熊體育了解，小紅書已經(jīng)拿到了國際足聯(lián)2026美加墨世界杯的持權轉(zhuǎn)播資質(zhì)，還從中央廣播電視總臺處獲得了本屆世界杯所有比賽的直播權益、視頻點播權益等核心權限。

如果還抱著舊印象把小紅書簡單歸為「以女性用戶為主的生活內(nèi)容平臺」，肯定會覺得這件事充滿違和感。但仔細梳理就能發(fā)現(xiàn)，這種違和感其實來自兩層刻板印象的疊加：

第一，作為全球影響力最高的單項體育賽事，世界杯本身就能突破年齡、性別、興趣愛好的邊界，從來都不是某一類特定人群的專屬內(nèi)容；第二，小紅書也從來不是體育內(nèi)容的旁觀者，從頂級職業(yè)聯(lián)賽、國字號球隊到四年一屆的世界杯，這個平臺對體育賽事的參與早就越來越常態(tài)化了。

所以比起討論這件事有多意外，更值得探討的問題是：當世界杯這項頂級賽事，和主打生活方式內(nèi)容的UGC社區(qū)碰撞在一起，會擦出什么樣的新火花？而世界杯又會給小紅書的平臺發(fā)展帶來哪些改變？

拿下為期40天的全民話題入口

想要看懂小紅書這次布局的意圖，首先得想明白一個基礎問題：世界杯到底是一門什么樣的生意？

從傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的邏輯來看，絕大多數(shù)賽事轉(zhuǎn)播都遵循成熟的固定商業(yè)模式：平臺花錢采購版權，通過內(nèi)容制作、運營優(yōu)化觀賽體驗，最終靠廣告投放和會員付費實現(xiàn)盈利。這類模式的受眾基本集中在垂直體育愛好者，用戶付費意愿需要長期培養(yǎng)，廣告主也大多集中在體育相關行業(yè)。所以體育轉(zhuǎn)播本質(zhì)是一項對專業(yè)能力要求高、需要長期布局、回報周期也很長的生意。

和普通賽事比起來，世界杯的稀缺性就在于，它能在極短的時間內(nèi)聚攏巨量關注度，調(diào)動全民集體情緒，還能產(chǎn)生持續(xù)外溢的傳播勢能，滲透到足球之外的各類日常生活場景里。

把時間拉回2022年卡塔爾世界杯，「諸神黃昏」是當時最火的關鍵詞之一。所有人都在討論梅西、C羅、內(nèi)馬爾這批老牌球星可能集體告別足壇，一個足球時代即將落下帷幕。等到?jīng)Q賽終場哨聲吹響，阿根廷成功奪冠，梅西終于補上了職業(yè)生涯缺失的那一塊冠軍拼圖，無數(shù)球迷十幾年的等待也終于迎來了圓滿結果。

沒想到這批球星今年又集體站上了世界杯賽場，「諸神黃昏」也迎來了續(xù)集「諸神再戰(zhàn)」。但這件事也剛好印證了：大眾對世界杯的關注從來都不局限在比賽本身。這場四年一屆的盛會，承載的是人們激活青春記憶的集體情感，也是填補人生遺憾的情緒共鳴。不管是看了幾十年球的老球迷，還是第一次接觸世界杯的新觀眾，都會不由自主卷入這場全民社交討論，淹沒在海量用戶二次創(chuàng)作的內(nèi)容洪流里，而這恰恰是理解世界杯版權價值的起點。

一場比賽的結果，會出現(xiàn)在辦公室閑聊、家庭聚餐、社交媒體熱榜的各個角落；人們反復討論的不只是進球和勝負，還有圍繞球員、國家、文化延伸出的各類內(nèi)容——有人因為世界杯想親自去摩洛哥看看最純粹的足球氛圍，也有人好奇阿根廷馬黛茶到底是什么味道。

從觀賽姿勢、深夜看球的線下消費，到日常飲食選擇、旅行出行安排，世界杯可以輕松突破圈層壁壘進入公共討論，持續(xù)滲透到普通人的日常生活里，這是絕大多數(shù)體育賽事都不具備的獨特價值。也正因為如此，如果還用傳統(tǒng)「內(nèi)容版權」的框架定義世界杯，顯然已經(jīng)不夠貼切了。與其說它是一項等著被播放的體育賽事，不如說它是一扇即將打開的國民級話題窗口，窗口另一邊，是翹首以盼、等著參與進來的海量用戶。

新玩家入場，怎么把版權價值吃到最大化？

世界杯的影響力不用多說，正如前面所說，它本身就是一個超高效率的流量入口，能在整整40天里持續(xù)制造話題、放大情緒，吸引不同圈層的用戶參與進來，平臺可以在短時間內(nèi)完成大規(guī)模的用戶觸達，甚至實現(xiàn)用戶的高頻激活。

從體量來看，拿2022年卡塔爾世界杯舉例，根據(jù)中央廣電總臺公布的數(shù)據(jù)，短短一個月里就有將近9億用戶通過總臺收看了比賽，賽事相關內(nèi)容的全平臺總觸達達到了254.27億人次。雖然本屆世界杯的開賽時間對中國觀眾不如上一屆友好，但這次世界杯擴軍到48支球隊，賽事周期拉長到了40天，它持續(xù)占據(jù)大眾注意力的能力絕對不能被低估。

這個量級的獲客效率，在日常的營銷環(huán)境里根本沒辦法復制，對應的B端商業(yè)開發(fā)潛力自然也水漲船高。世界杯本身就是品牌集中投放的黃金窗口，不管是國際足聯(lián)官方贊助商落地權益，還是非贊助品牌借勢營銷，拿到版權的平臺都是品牌方首選的內(nèi)容承接載體。更何況，小紅書本身就是主打「種草」、影響用戶消費決策的平臺，世界杯帶來的關注度不只是停留在話題討論層面，還更容易沉淀為實實在在的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

但即便如此，也不能只把世界杯當成單純的流量事件和變現(xiàn)機會，從某種程度來說，它最核心的價值，是給用戶習慣和注意力重新分配帶來了可能性。

和奧運會類似，世界杯本身就有能力讓大量原本不關注體育的普通人被動卷入這場公共議題，而且世界杯圍繞足球這一個項目展開，隨著賽事推進，公共討論的焦點會越來越集中，更容易讓用戶從偶爾湊熱鬧變成持續(xù)跟進，最終形成穩(wěn)定的使用習慣。對平臺來說，這就意味著在世界杯舉辦的這一個多月里，用戶會慢慢養(yǎng)成「去哪看球、去哪找資訊、去哪聊球」的使用路徑，這種路徑如果在40天的高頻使用里固定下來，完全有機會在賽事結束后繼續(xù)保留。

有意思的是，不同類型的平臺，承接這種用戶路徑的能力完全不一樣。傳統(tǒng)長視頻轉(zhuǎn)播平臺解決的是「在哪看」的問題，短視頻平臺提升了「在哪找資訊」的效率，而本身就帶有社區(qū)屬性的小紅書，卻有機會比這兩類平臺走得更遠——它不僅能承接觀看和信息獲取的需求，還能把用戶的高頻參與，轉(zhuǎn)化為互動表達、二次創(chuàng)作的使用習慣。

也正是從這個角度來看，決定世界杯版權價值上限的，從來不是流量規(guī)模，而是平臺能把多少「看比賽」的用戶轉(zhuǎn)化為「參與討論」的用戶，再把「參與」進一步轉(zhuǎn)化為平臺的自有內(nèi)容。這時候再看小紅書拿下世界杯版權的動作，它對小紅書平臺發(fā)展的意義就很清晰了。

世界杯的核心賽場當然在足球場上，但決定它傳播廣度和深度的「第二賽場」，其實分散在線上線下大大小小的社交空間里。

世界杯期間，絕大多數(shù)普通用戶不會做專業(yè)戰(zhàn)術分析，也不會剪輯賽事片段，但他們會用最簡單的方式參與進來：比如發(fā)一句看球的即時感想，分享和朋友看球的聚會現(xiàn)場，聊一聊當下最火的賽事熱梗。

作為依托UGC生長起來的社區(qū)平臺，小紅書可以在專業(yè)的賽事分析之外，給觀賽感受、場外花邊、趣味玩梗這類內(nèi)容都留出傳播空間，打造一個更適合普通用戶參與和表達的場域。這些看起來零散細碎的個人表達，在傳統(tǒng)媒體體系里很難被放大，但在社區(qū)環(huán)境里，恰恰是構成討論氛圍最基礎的單元。

與此同時，用戶也就不再只是被動接收內(nèi)容的觀眾，而是可以成為話題發(fā)起者、內(nèi)容共同創(chuàng)作者，參與感自然會大幅提升。

在社區(qū)語境里，世界杯能不能從賽事延伸進生活？

小紅書和體育的聯(lián)結，并不是從拿下頂級賽事版權才開始的。過去幾年里，飛盤、腰旗橄欖球這類城市新興運動都是先在小紅書走紅，這類內(nèi)容門檻更低、社交屬性更強，也更容易被用戶記錄分享。在小紅書，體育從一開始就是一種生活方式。

這也決定了當世界杯進入小紅書，它的呈現(xiàn)形式一定會和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺不一樣。在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播邏輯里，比賽是絕對的核心，用戶所有行為都圍繞「觀看」展開；但在小紅書的社區(qū)語境里，比賽同時還是話題觸發(fā)點和內(nèi)容素材庫，能給用戶提供討論選題，激發(fā)大家的表達欲。

但這并不意味著小紅書上的世界杯內(nèi)容就「不專業(yè)」。小紅書雖然不是傳統(tǒng)的體育版權玩家，但也絕對不是臨時湊熱鬧的新手。從2020年東京奧運會開始，幾乎所有頂級大賽小紅書都沒有缺席，都會對應做內(nèi)容策劃和運營，還打造出了不少破圈的內(nèi)容名場面。

單說足球內(nèi)容，很多球迷應該都記得上屆卡塔爾世界杯期間，穆里尼奧、齊達內(nèi)、西蒙尼這些足壇名帥都曾在小紅書發(fā)布獨家點評，那也是小紅書第一次嘗試偏硬核的專業(yè)足球內(nèi)容供給。之后2024年歐洲杯期間，小紅書邀請姆巴佩擔任代言人，還和劉翔合作拍攝了廣告片，片子里姆巴佩用不太熟練的中文說出「小紅書」三個字，意外成了出圈熱梗，也讓小紅書在體育領域的存在感大幅提升。

過去一年里，小紅書開始更明確地布局足球賽事轉(zhuǎn)播，不僅拿到了2025-26賽季德甲聯(lián)賽的官方持權轉(zhuǎn)播資質(zhì)，還拿下了U23中國之隊相關賽事的直播版權，逐步補上了從內(nèi)容運營到賽事轉(zhuǎn)播的能力缺口。梳理下來就能發(fā)現(xiàn)，小紅書這幾年其實一直在穩(wěn)步推進體育板塊布局：先靠低門檻、高參與度的大眾運動內(nèi)容培育好平臺的「體育內(nèi)容土壤」，再通過大賽運營、引入頂級版權，補上專業(yè)內(nèi)容和觀賽場景的短板。

有了這些積累，拿下世界杯版權就不是突兀的跨界嘗試，而是順著已有內(nèi)容生態(tài)和用戶習慣順勢推一把的動作。更重要的是，借著世界杯的東風，小紅書的用戶結構還有機會進一步擴展。

現(xiàn)在的小紅書，早就從很多人印象里的「女性生活社區(qū)」，開始向更廣年齡層、更多元興趣的人群滲透。而世界杯剛好擁有突破年齡和興趣邊界的影響力，這對小紅書來說是一個非常難得的破圈機會，可以借著世界杯完成從年齡層到興趣取向的用戶擴容。

對絕大多數(shù)普通用戶來說，世界杯本身也不需要長期深度投入的興趣愛好。等大力神杯決出歸屬，他們未必會繼續(xù)追聯(lián)賽、研究戰(zhàn)術，但這40天里養(yǎng)成的在小紅書表達分享的習慣，卻有可能保留下來，分享的內(nèi)容也不再局限于世界杯，而是會延伸到日常生活的方方面面。

簡單來說，世界杯版權本身只是一個鉤子，小紅書入局，真正想吸引的是更廣泛的用戶，想要激活的是用戶的表達熱情。和傳統(tǒng)平臺需要思考「怎么讓用戶賽后繼續(xù)回來觀賽」不同，小紅書賽后的核心目標，是讓用戶留下來繼續(xù)分享生活。

這或許意味著，一種全新的體育版權運營思路正在誕生：它不再只圍繞賽事內(nèi)容消費展開，而是嘗試把大眾對體育事件的參與，轉(zhuǎn)化為可以反復使用的日常表達習慣，最終沉淀為用戶對平臺的使用依賴。

世界杯又要來了，在美加墨的賽場上，我們還能見到不少熟悉的老面孔，也一定會見證年輕新星一戰(zhàn)成名。這個全新的轉(zhuǎn)播平臺，到底會給這屆世界杯帶來多少不一樣的驚喜？現(xiàn)在還沒有答案。但可以確定的是，小紅書上一定會充滿來自不同用戶的討論和碰撞，足球帶來的熱烈和激情，半分都不會少。