一場(chǎng)關(guān)乎戰(zhàn)略卡位的必經(jīng)之戰(zhàn)

2026年美加墨世界杯的中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)塵埃落定：拿到官方轉(zhuǎn)播授權(quán)的分別是央視、咪咕和小紅書(shū)，曾拿下上一屆轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音遺憾缺席。這場(chǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，是各方博弈壓價(jià)、多輪拉扯之后才最終敲定的天價(jià)交易，而小紅書(shū)能拿下版權(quán)，成為了這場(chǎng)格局變動(dòng)里最讓人意外的黑馬。

說(shuō)實(shí)話(huà)，作為一名球迷，得知小紅書(shū)拿下本次世界杯的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，我第一反應(yīng)是十分意外。

但仔細(xì)梳理下來(lái)就能明白，小紅書(shū)做出這個(gè)決策，背后有清晰的目標(biāo)和邏輯。一直以來(lái)，小紅書(shū)的定位都是生活方式種草平臺(tái)，核心用戶(hù)以女性群體為主，雖然已經(jīng)開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)，但距離成熟還有不小的差距，僅憑當(dāng)前的業(yè)務(wù)邏輯，很難打動(dòng)資本支持其上市。

小紅書(shū)一直想要搭建完成「內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-支付閉環(huán)」的完整商業(yè)鏈路，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須打破現(xiàn)有社區(qū)的邊界，拓寬用戶(hù)群體、豐富生態(tài)內(nèi)容，而拿下世界杯版權(quán)，就是這次擴(kuò)張之路的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

除此之外，購(gòu)物和文旅結(jié)合本身就是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)賽道，世界杯這個(gè)頂流IP恰好能給這兩個(gè)領(lǐng)域提供更多內(nèi)容素材和消費(fèi)轉(zhuǎn)化空間，比如世界杯相關(guān)的出境看球旅行、主題球衣穿搭、線下觀球餐飲消費(fèi)等等，都能衍生出大量種草內(nèi)容和交易機(jī)會(huì)。

那么，從商業(yè)角度來(lái)看，小紅書(shū)砸錢(qián)買(mǎi)下版權(quán)，真的能賺回成本嗎？

小紅書(shū)為這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花了多少錢(qián)？

這一屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)談判從一開(kāi)始就拉扯了很久，具體的博弈過(guò)程我之前已經(jīng)在首席商業(yè)評(píng)論寫(xiě)過(guò)兩篇文章，感興趣的朋友可以翻看歷史內(nèi)容，這里就不重復(fù)了。

央視此前拿到了四屆FIFA頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)以及分銷(xiāo)權(quán)，整體價(jià)格并不算高，其中2026美加墨世界杯的估值大概在6000萬(wàn)美元，當(dāng)然也有不同的說(shuō)法，就算估算最高值也不會(huì)超過(guò)1億美元，這個(gè)價(jià)格還是比較合理的。

拿到版權(quán)之后，央視隨即向市場(chǎng)分銷(xiāo)二次轉(zhuǎn)播權(quán)。目前有傳聞?wù)f，央視從咪咕和小紅書(shū)兩家拿到的分銷(xiāo)總收入就已經(jīng)達(dá)到了32億元人民幣，這個(gè)數(shù)字甚至比央視拿下兩屆男足世界杯的總成本還要高，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)格太夸張，可信度并不高。另一則消息則顯示，咪咕率先以10億左右的價(jià)格簽下了分銷(xiāo)協(xié)議；小紅書(shū)的成交價(jià)格雖然沒(méi)有公開(kāi)，但是根據(jù)紫荊網(wǎng)的消息稱(chēng)「價(jià)格并沒(méi)有高得離譜，低于外界此前的預(yù)期」，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，小紅書(shū)的投入同樣在10億級(jí)別以上，和抖音2022年卡塔爾世界杯的投入量級(jí)差不多。

相比之下我更認(rèn)可后一種說(shuō)法，10億或者略高于10億，是比較合理的價(jià)格區(qū)間。

根據(jù)小紅書(shū)最新發(fā)布的《視頻創(chuàng)作者趨勢(shì)觀察報(bào)告》，目前小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破了4億，如果每個(gè)用戶(hù)能為平臺(tái)貢獻(xiàn)5元的廣告或者購(gòu)物營(yíng)收，就足夠覆蓋轉(zhuǎn)播權(quán)成本加上后續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入，這樣算下來(lái)小紅書(shū)其實(shí)不會(huì)虧。

為什么其他平臺(tái)沒(méi)拿下版權(quán)，尤其是抖音為什么缺席呢？

抖音主動(dòng)放棄：核心戰(zhàn)略已經(jīng)完成，繼續(xù)投入邊際效益遞減

抖音這次沒(méi)能拿到版權(quán)，其實(shí)不是被動(dòng)出局，而是主動(dòng)做出的戰(zhàn)略選擇。

抖音上一次押注世界杯是2022年的卡塔爾世界杯，根據(jù)多家媒體的披露，當(dāng)時(shí)咪咕和抖音都是從央視分銷(xiāo)拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，各自投入都在10億元左右。那一次抖音創(chuàng)下了短視頻平臺(tái)體育轉(zhuǎn)播的頂級(jí)數(shù)據(jù)：全場(chǎng)次直播累計(jì)觀看人次達(dá)到106億，用戶(hù)直播總互動(dòng)量超過(guò)13億，阿根廷對(duì)陣法國(guó)的決賽當(dāng)晚，共有2.3億用戶(hù)上線觀看，最高同時(shí)在線人數(shù)突破了3706萬(wàn)。這些亮眼的數(shù)據(jù)不只是流量，更重要的是幫抖音完成了關(guān)鍵的戰(zhàn)略心智占領(lǐng)——「看重大體育賽事，可以選抖音」的認(rèn)知，從此刻進(jìn)了用戶(hù)的心里。

四年過(guò)去，這份心智資產(chǎn)已經(jīng)完全沉淀，而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，再砸10億拿世界杯版權(quán)，能帶來(lái)的邊際效益已經(jīng)在下降。如今抖音的日活已經(jīng)達(dá)到數(shù)億量級(jí)，同樣投入10億，能帶來(lái)的新增用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上2022年——當(dāng)平臺(tái)規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂，世界杯帶來(lái)的拉新效率不可避免會(huì)下滑。

雖然央視從FIFA拿下2026世界杯版權(quán)的估算價(jià)格只有6000萬(wàn)美元，但是二次分銷(xiāo)給平臺(tái)的價(jià)格并不低。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，抖音其實(shí)深度參與了本次分銷(xiāo)談判，但最終小紅書(shū)在報(bào)價(jià)和運(yùn)營(yíng)方案配合度上都更積極，成功拿下了版權(quán)。抖音最終選擇主動(dòng)退出，本質(zhì)上是算清投入產(chǎn)出賬之后的理性選擇：只是做一次錦上添花的投入，不值得花這么高的代價(jià)。

更關(guān)鍵的是，抖音2022年已經(jīng)完成了用戶(hù)心智教育，用戶(hù)已經(jīng)知道抖音可以看世界杯，不需要再花大價(jià)錢(qián)重復(fù)做一次已經(jīng)完成的認(rèn)知鋪墊，投入產(chǎn)出比完全不一樣。

那么，對(duì)于這次世界杯轉(zhuǎn)播，小紅書(shū)真的準(zhǔn)備好了嗎？

小紅書(shū)的體育布局：不是從零開(kāi)始，已經(jīng)有充足的實(shí)戰(zhàn)積累

小紅書(shū)正式進(jìn)入體育版權(quán)領(lǐng)域，其實(shí)是從2025年才開(kāi)始的。

2025年8月，小紅書(shū)轉(zhuǎn)播了德國(guó)超級(jí)杯，這是它第一次試水足球賽事直播，也是體育版權(quán)布局的第一步；之后又拿下了2025-26賽季的德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，正式進(jìn)入職業(yè)足球版權(quán)的核心賽道；同年9月前后，又陸續(xù)拿下了U23中國(guó)之隊(duì)相關(guān)賽事、東北地區(qū)聯(lián)賽等賽事的版權(quán)。更早的時(shí)候，小紅書(shū)就已經(jīng)簽下了姆巴佩等足壇頂級(jí)球星成為平臺(tái)創(chuàng)作者，靠球星個(gè)人IP帶動(dòng)平臺(tái)的體育內(nèi)容消費(fèi)，想要用追星的邏輯，在體育賽道復(fù)制美妝護(hù)膚領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。

這也就說(shuō)明，小紅書(shū)這次押注世界杯不是盲目的零基礎(chǔ)入場(chǎng)。過(guò)去將近一年的時(shí)間里，它已經(jīng)搭建好了包含賽事直播、專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、實(shí)時(shí)彈幕、賽后社區(qū)討論的完整內(nèi)容消費(fèi)鏈路。世界杯對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的一次量級(jí)升級(jí)——把體育用戶(hù)規(guī)模從涓涓細(xì)流拓展成汪洋大海，這是目標(biāo)而不是起點(diǎn)。

根據(jù)小紅書(shū)官方公布的消息，本次世界杯的104場(chǎng)賽事全部提供免費(fèi)直播，而且支持全端超高清投屏觀看。

這其實(shí)也是小紅書(shū)能擊敗抖音拿到版權(quán)的核心原因之一：小紅書(shū)展現(xiàn)出了明確的體育運(yùn)營(yíng)意愿和成熟的運(yùn)營(yíng)積累，而世界杯也需要借助小紅書(shū)的生態(tài)，在賽后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)挖掘更多價(jià)值。

抖音的世界杯運(yùn)營(yíng)參考：106億觀看人次留下了什么經(jīng)驗(yàn)？

小紅書(shū)想要做世界杯運(yùn)營(yíng)，抖音2022年的經(jīng)驗(yàn)是最好的參照。

抖音2022年卡塔爾世界杯的運(yùn)營(yíng)方法，到現(xiàn)在還是體育行業(yè)的研究樣本。技術(shù)層面，抖音是除了央視之外，全平臺(tái)唯一提供4K畫(huà)質(zhì)直播的短視頻平臺(tái)，畫(huà)質(zhì)優(yōu)勢(shì)直接拉開(kāi)了和其他平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)差距；內(nèi)容層面，抖音給同一場(chǎng)比賽準(zhǔn)備了多路解說(shuō)選項(xiàng)，用戶(hù)可以自由選擇自己喜歡的解說(shuō)風(fēng)格，這是傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播做不到的體驗(yàn)升級(jí)；效率層面，抖音上線了AI智能剪輯系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)自動(dòng)生成進(jìn)球集錦、精彩片段和戰(zhàn)術(shù)分析圖解，把一場(chǎng)比賽的二次內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間從數(shù)小時(shí)壓縮到了數(shù)分鐘；互動(dòng)層面，抖音在直播里加入了答題競(jìng)猜等各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，有效提升了用戶(hù)的參與度和平臺(tái)駐留時(shí)長(zhǎng)。

但行業(yè)一直繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題：世界杯結(jié)束之后，涌進(jìn)來(lái)的這些用戶(hù)最終能留住多少？

答案是：確實(shí)有用戶(hù)留存，但具體留存比例很難測(cè)算。世界杯期間涌入平臺(tái)看球的用戶(hù)，很大一部分都是臨時(shí)湊熱鬧的觀眾，他們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早在世界杯之前就已經(jīng)固定，賽事結(jié)束之后會(huì)很快回歸原來(lái)的內(nèi)容偏好。從抖音體育內(nèi)容的長(zhǎng)期日活數(shù)據(jù)就能看出來(lái)，世界杯期間沖高之后，回落的趨勢(shì)十分明顯。而小紅書(shū)現(xiàn)在要面對(duì)的，也是同樣的難題：世界杯把平臺(tái)情緒推到最高點(diǎn)，最終能留住多少用戶(hù)，其實(shí)依賴(lài)于平臺(tái)本身的黏性，這是對(duì)小紅書(shū)的一次大考。

解說(shuō)陣容：這場(chǎng)十億豪賭里最大的未知數(shù)

版權(quán)、內(nèi)容、技術(shù)這些都可以靠資金解決，但解說(shuō)團(tuán)隊(duì)不是花錢(qián)就能輕松搞定的。

足球解說(shuō)在中國(guó)球迷群體里有極強(qiáng)的情感綁定：賀煒解說(shuō)的詩(shī)意、詹俊解說(shuō)的精準(zhǔn)、黃健翔解說(shuō)的激情，每個(gè)頭部解說(shuō)都有自己穩(wěn)定的粉絲基本盤(pán)。這種情感綁定直接決定了球迷的平臺(tái)選擇——聽(tīng)?wèi)T了某個(gè)解說(shuō)的聲音，換平臺(tái)看球就會(huì)渾身不習(xí)慣。

目前央視已經(jīng)官宣了以賀煒為核心的解說(shuō)天團(tuán)陣容，咪咕背靠中國(guó)移動(dòng)，本身就有完整的解說(shuō)體系和豐富的大賽版權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而小紅書(shū)的解說(shuō)陣容，在此之前一直是這次世界杯轉(zhuǎn)播最大的懸念。如果請(qǐng)不到球迷普遍認(rèn)可的頂級(jí)解說(shuō)，小紅書(shū)面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常直接：很多球迷可能開(kāi)賽之前就會(huì)轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)，就算因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題短暫流入，最終的用戶(hù)黏性和平臺(tái)口碑也會(huì)大打折扣。

不過(guò)小紅書(shū)也不需要完全照搬其他平臺(tái)的解說(shuō)思路，很多現(xiàn)役退役足球運(yùn)動(dòng)員、中腰部足球內(nèi)容主播其實(shí)也很受球迷歡迎，小紅書(shū)能不能邀請(qǐng)這些創(chuàng)作者參與內(nèi)容制作和轉(zhuǎn)播，反而可能成為破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

而根據(jù)小紅書(shū)官方賬號(hào)「薯隊(duì)長(zhǎng)」最新公布的消息，這次小紅書(shū)的解說(shuō)陣容由范志毅、管澤元領(lǐng)銜，還和王楚淇合作了獨(dú)家世界杯欄目，另外還有足球博主夫婦克里斯和阿刁遠(yuǎn)赴美加墨做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

現(xiàn)在小紅書(shū)的應(yīng)對(duì)思路，是把差異化優(yōu)勢(shì)放在自身的社區(qū)生態(tài)上——讓用戶(hù)可以邊看直播、邊發(fā)筆記、邊刷彈幕討論，用社區(qū)的黏性來(lái)彌補(bǔ)解說(shuō)陣容深度的不足。在小紅書(shū)的邏輯里，解說(shuō)不是看球的唯一核心，和同好球迷一起看球、一起討論才是它獨(dú)有的體驗(yàn)。如果小紅書(shū)真的能靠社區(qū)參與感補(bǔ)上這塊短板，才有可能真正兌現(xiàn)這次十億豪賭的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：世界杯是小紅書(shū)的轉(zhuǎn)型成人禮

小紅書(shū)押注世界杯，本質(zhì)上是用頂級(jí)內(nèi)容IP撬動(dòng)用戶(hù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。只有完成用戶(hù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，平臺(tái)廣告價(jià)值的天花板才能打開(kāi)，電商變現(xiàn)的邏輯才能走通——這是小紅書(shū)上市敘事里繞不開(kāi)的一步。

但這個(gè)目標(biāo)能不能最終實(shí)現(xiàn)，取決于兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：能不能和平臺(tái)創(chuàng)作者一起打造出有小紅書(shū)特色的世界杯內(nèi)容氛圍，以及世界杯結(jié)束之后，這批新增用戶(hù)最終有多少能留下來(lái)，轉(zhuǎn)化成活躍的社區(qū)用戶(hù)。

小紅書(shū)這次交出的答卷，最終會(huì)決定這十億投入究竟是成功完成戰(zhàn)略卡位，還是高估了世界杯能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：衛(wèi)明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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