“每個人都可以變成光”，《迪迦奧特曼》結(jié)局里的這句經(jīng)典臺詞，刻進了幾代觀眾的童年記憶里。迪迦戰(zhàn)敗后被變成石像沉入海底，全世界的孩子紛紛舉起手電筒，用點點光芒匯聚喚醒巨人的場景，至今都是一代人心中不可替代的精神符號。

這份獨屬于奧特曼的精神共鳴，被嫁接在了卡牌、積木等周邊產(chǎn)品上，支撐著奧特曼IP在中國走完了十年高速增長的商業(yè)旅程。

可就在近一年，市場風(fēng)向突然調(diào)轉(zhuǎn)。根據(jù)圓谷Fields公布的2026財年數(shù)據(jù)，奧特曼在中國的IP授權(quán)收入同比大跌51.6%，這還是奧特曼開啟中國商業(yè)化進程以來，第一次遭遇幅度如此大的業(yè)績滑坡。

曾經(jīng)的增長神話被打破，那束代表希望的“光”，如今正在被殘酷的商業(yè)規(guī)則重新估值。

十年高速增長正式落幕

風(fēng)靡全球整整六十年的奧特曼，如今正在遭遇商業(yè)現(xiàn)實的當(dāng)頭一擊。

近一年來，奧特曼IP在中國市場驟然遇冷，整體熱度大幅下滑。IP持有方圓谷Fields披露的2026財年（統(tǒng)計區(qū)間為2025年4月到2026年3月）財報顯示，當(dāng)期中國市場貢獻的IP授權(quán)收入僅為25.57億日元，和上一財年相比直接腰斬，降幅達到51.6%。這也是奧特曼進入中國商業(yè)化黃金期之后，第一次出現(xiàn)如此劇烈的收入下滑。

中國市場一直是奧特曼全球商業(yè)布局里最核心的板塊，據(jù)行業(yè)預(yù)估，過去三年奧特曼相關(guān)產(chǎn)品在中國的終端零售規(guī)模一直保持在1500億到2500億日元之間，足足是日本本土市場的十倍?？恐鴩鴥?nèi)龐大的消費群體和成熟的變現(xiàn)渠道，奧特曼很長時間里都穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中國兒童IP的頭把交椅。

市場熱度的下降，在兩大核心授權(quán)合作企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得格外明顯。

國內(nèi)集換式卡牌賽道的絕對龍頭卡游，手握奧特曼卡牌的核心授權(quán)。2022年卡游全年總營收為41.31億元，據(jù)行業(yè)測算，和奧特曼卡牌相關(guān)的收入就接近19億元。

那幾年每到中小學(xué)放學(xué)時間，學(xué)校周邊的文具店里總是擠滿了孩子，大家攥著剛買的卡牌交換、比拼，熱門稀有款常年供不應(yīng)求，根本斷貨。

但當(dāng)行業(yè)紅利見頂之后，變化很快就來了?，F(xiàn)在不少文具店都主動縮減了奧特曼卡牌的陳列面積，門店最吸引客流的黃金位置，慢慢換成了其他新IP的產(chǎn)品。

2024年卡游整體營收上漲到100.57億元，但行業(yè)測算顯示奧特曼相關(guān)收入的占比已經(jīng)降到了30%左右。與此同時，小馬寶莉快速崛起，已經(jīng)變成卡游新的核心增長極和營收主力。

國內(nèi)積木品類頭部品牌布魯可，原本就是靠著奧特曼IP做大做強的，它對奧特曼態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更能看出市場風(fēng)向的變化。

2023年，布魯可旗下奧特曼系列產(chǎn)品拿下5.57億元的收入，占到了公司總營收的63.5%；到2024年，雖然奧特曼產(chǎn)品的總收入漲到了10.96億元，但在總營收中的占比已經(jīng)下滑到49%，公司開始有意識降低對單一IP的依賴；2025年奧特曼相關(guān)收入直接跌到8.15億元，占比進一步下滑到28%，變形金剛以9.51億元的收入反超，成為布魯可新的營收主力。

卡牌、積木這兩大奧特曼最核心的收入來源同時走弱，也給奧特曼IP在中國長達十年的高速增長畫上了終止符。

積壓多年的問題集中爆發(fā)

奧特曼IP授權(quán)收入直接腰斬，表面看是因為卡牌、積木兩大終端品類同時降溫，但往深層挖，其實是IP運營、合作模式、市場競爭多個層面積壓的問題同時爆發(fā)的結(jié)果。

集換式卡牌是奧特曼商業(yè)變現(xiàn)鏈條里利潤最高、規(guī)模最大的板塊之一。巔峰時期，奧特曼卡牌占據(jù)了國內(nèi)同品類產(chǎn)品超過七成的市場份額，在6到12歲的男孩群體里，奧特曼早就不只是玩具，更是孩子們?nèi)粘Ｉ缃坏挠餐ㄘ洝?/p>

但行業(yè)亂象也隨之滋生?？ㄅ瓶恐ず心Ｊ絼澐殖霾煌∮械燃?，不少限量卡被二手市場炒到了幾千元的高價，非理性消費、攀比的風(fēng)氣快速蔓延，引來了大量學(xué)生家長的投訴。

監(jiān)管部門很快出臺了約束規(guī)則，多個地區(qū)明確要求校園周邊門店停止銷售盲盒類卡牌產(chǎn)品，針對誘導(dǎo)未成年人消費的整治行動全面鋪開。

監(jiān)管收緊之后，市場里的泡沫加速破裂，稀有卡牌的價格快速跳水，終端消費者的熱情降了下來，渠道的進貨意愿也持續(xù)走低。

連鎖反應(yīng)之下，卡游的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯波動：2023年公司營收從上一年的41.31億元降到26.62億元，同比下滑了35.6%。

奧特曼在積木品類遇冷，背后的邏輯并不一樣。2021年布魯可簽下奧特曼授權(quán)，就是公司業(yè)績爆發(fā)的起點，靠著奧特曼的強大號召力，布魯可的奧特曼積木人很快打開了國內(nèi)市場。

連續(xù)兩年爆發(fā)式增長之后，市場的吸引力大幅提升，大量同類型廠商紛紛涌入這個賽道。玩家變多之后，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題越來越突出，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。

面對市場變化，布魯可主動調(diào)整戰(zhàn)略，想要擺脫對奧特曼IP的依賴，轉(zhuǎn)而加大了對變形金剛、假面騎士等其他外部IP，以及自有原創(chuàng)IP的投入力度。

合作伙伴的戰(zhàn)略調(diào)整只是表面原因，IP本身存在的問題，才是奧特曼熱度下降的根本。

“奧特曼既是光，也是人類”，迪迦的這句臺詞，其實點出了這個經(jīng)典IP能流傳幾十年的核心原因。早年的奧特曼系列劇集，在熱血戰(zhàn)斗之外，還融入了對勇氣、善意、責(zé)任的探討，讓這束“光”擁有了超越娛樂本身的精神重量，也積累了跨年齡層的粉絲群體。

可近幾年推出的新生代奧特曼劇集，創(chuàng)作方向明顯偏向帶動玩具銷售，劇情越來越套路化，故事缺乏深度，不僅消耗了老粉絲的情懷，也很難讓新一代觀眾建立長期認同，IP自然也就失去了持續(xù)破圈的能力。

加上過去十年奧特曼的變現(xiàn)高度依賴卡牌和實體玩具，在文旅、數(shù)字產(chǎn)品、日用消費品這些領(lǐng)域的布局嚴重不足。變現(xiàn)渠道過于單一，主力市場稍有波動，整體業(yè)績就會出現(xiàn)劇烈起伏。

除此之外，外部市場的競爭擠壓也一直在持續(xù)加劇。經(jīng)過多年培育，中國本土IP的運營模式越來越成熟：《熊出沒》深耕全年齡段市場，線下樂園、影視、玩具多板塊協(xié)同發(fā)展；蛋仔派對、斗羅大陸等IP，也在卡牌、潮玩領(lǐng)域快速發(fā)力。

國產(chǎn)IP依托本土文化優(yōu)勢，加上更靈活的運營策略，不斷分割兒童消費市場的份額。再加上手游、短視頻這類新型娛樂方式搶占了青少年的休閑時間，奧特曼的受眾被持續(xù)分流。

外部環(huán)境和IP自身的雙重壓力，也讓合作企業(yè)看清了依賴單一外部授權(quán)IP的風(fēng)險，現(xiàn)在頭部廠商基本都把培育自有IP當(dāng)成了長期戰(zhàn)略。

布魯可現(xiàn)在重點打造百變布魯可和英雄無限兩大原創(chuàng)IP，用來對沖外部授權(quán)帶來的不確定性。其中國風(fēng)機甲IP英雄無限是主要發(fā)力方向，2024年這個IP就實現(xiàn)了約3.1億元的收入，加上低齡向的百變布魯可，布魯可全年自有IP的總收入占比已經(jīng)達到15%左右。2026年布魯可還推出了全新原創(chuàng)IP《繁星集結(jié)》，一直在擴充自研內(nèi)容的儲備。

卡游的轉(zhuǎn)型需求更加迫切。根據(jù)卡游的招股書，截至2024年末，卡游手里一共握有70個IP，其中69個都是外部授權(quán)，自有IP只有卡游三國這一款。而且大量授權(quán)協(xié)議會在2025年、2026年集中到期，續(xù)約成本和合作風(fēng)險的不確定性都在同步升高。

卡游三國是卡游在2023年4月推出的首款自研IP，主打國風(fēng)卡牌產(chǎn)品，后續(xù)還逐步拓展了人偶、文具等衍生品類。不過目前這個IP對整體營收的貢獻還比較有限，卡游已經(jīng)明確了戰(zhàn)略方向，未來會持續(xù)加大對自有文化IP的孵化力度，逐步降低對第三方授權(quán)IP的依賴。

泡沫擠出后IP價值回歸常態(tài)

中國市場的IP授權(quán)收入下滑，并不代表奧特曼徹底失去了市場空間。經(jīng)過這一輪行業(yè)調(diào)整，依附在IP之上的投機泡沫正在被慢慢擠出。

奧特曼幾十年積累下來的用戶情懷和受眾認知，依然是它最穩(wěn)固的基本盤。對于80后、90后甚至00后群體來說，經(jīng)典奧特曼劇集是共同的童年記憶，哪怕新生代內(nèi)容的口碑不如從前，迪迦、賽羅這些經(jīng)典形象依然擁有穩(wěn)定的受眾群體，衍生周邊、懷舊內(nèi)容一直都存在基礎(chǔ)消費需求。

只不過整個行業(yè)的發(fā)展邏輯已經(jīng)變了，過去靠著IP熱度就能賣貨、推高授權(quán)價格的粗放增長模式已經(jīng)走不通了?，F(xiàn)在行業(yè)比拼的是存量運營、內(nèi)容實力和多元布局，這也是所有IP運營方都必須接受的現(xiàn)實。

下游合作企業(yè)的心態(tài)變化最明顯，之前廠商搶奧特曼授權(quán)，哪怕出高價也要拿品，還盲目擴產(chǎn)；現(xiàn)在卡游、布魯可這些頭部企業(yè)，都主動分散IP風(fēng)險，搭建多元IP矩陣。當(dāng)市場需求趨于平穩(wěn)，也直接推動IP授權(quán)費用慢慢回落到合理區(qū)間。

面對業(yè)績下滑的壓力，圓谷也不得不做出調(diào)整。在業(yè)績說明會上，圓谷明確提到要優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作方向，弱化劇集為玩具銷售服務(wù)的傾向，把重心放在打磨劇情和人物上，想要重新喚醒粉絲的情懷。業(yè)務(wù)層面，圓谷也計劃跳出卡牌、玩具的固有框架，嘗試拓展主題展覽、線下演藝、食品聯(lián)名等新的授權(quán)品類，豐富自身的收入來源。

短期來看，奧特曼恐怕很難復(fù)刻過去的巔峰表現(xiàn)，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和口碑重建都需要很長的周期。在這段時間里，中國本土IP還在快速崛起，市場競爭只會越來越激烈。

“堅持到最后永不言棄，把不可能變成可能，這就是奧特曼”，這句臺詞濃縮了奧特曼傳遞的核心精神，如今身處商業(yè)變局中的奧特曼，恰恰需要用這句話來鼓勵自己。