“君臨天下，衣錦中華?！?/p>

多年前，歌手費格爾身著雅戈爾西裝拍攝的這支廣告，成了好幾代中國人刻在記憶里的經(jīng)典畫面。

那個西裝襯衫、商務男裝就是“成功標配”的年代，雅戈爾、海瀾之家、七匹狼、九牧王這些品牌，基本承包了一代中國男士的整身穿搭，能穿一身像樣的商務裝出門，在當時就是收入與身份的無聲證明。

可放到當下，年輕人早就不對“成功人士穿搭”買賬，就連中老年群體的消費習慣也悄悄發(fā)生了改變。社交平臺帶火了松弛休閑風，運動戶外穿搭成了主流審美，過去代表成熟穩(wěn)重成功身份的商務男裝，慢慢變成了“顯老”的代名詞。

這種市場風向的轉(zhuǎn)變，也讓曾經(jīng)風光無限的這些老牌男裝，真切感受到了被時代拋下的壓力。

雅戈爾的變動，恰好是這一輪傳統(tǒng)男裝轉(zhuǎn)型困境的典型縮影。

今年4月底，雅戈爾公布了2025年年度財報，同時公示了新一屆董事會的候選人名單，75歲的創(chuàng)始人李如成沒有出現(xiàn)在候選名單里，而他的女兒，當時擔任副董事長兼總裁的李寒窮進入候選。

5月21日晚間，雅戈爾正式發(fā)公告宣布，49歲的李寒窮接任公司董事長兼總裁，完成了權力交接。

消息出來后，外界都在討論“二代接棒”，但資本市場更關注的問題是：曾經(jīng)站在國內(nèi)男裝頂端的雅戈爾，接下來會往哪個方向轉(zhuǎn)型？

其實這個問題，李寒窮早就在用行動給出答案了。她從基層崗位做起，2011年進入公司董事會，2016年接任總經(jīng)理之后，就一直在深度推動公司轉(zhuǎn)型，從某種程度來說，雅戈爾現(xiàn)在的發(fā)展方向，就是她這些年一步步摸索搭建出來的。

過去的雅戈爾，靠一套成熟的商業(yè)模式打遍天下：標準化規(guī)?；a(chǎn)、嚴格成本管控、覆蓋全國的線下門店渠道，還精準摸透了商務男性的消費心理。這套打法在中國經(jīng)濟高速增長的年代幾乎從未失手。

但放到現(xiàn)在，這套玩法已經(jīng)不好使了。全社會穿搭風格轉(zhuǎn)向松弛只是表面問題，更深層的矛盾是，支撐雅戈爾走過來的品牌文化邏輯已經(jīng)動搖。

現(xiàn)在西裝襯衫，已經(jīng)慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”綁定，品牌對年輕消費者的吸引力也跟著越來越弱。銷量下滑可以靠促銷拉回來，但品牌標簽一旦固化老化，才是最難逆轉(zhuǎn)的危機。

雅戈爾其實很早就意識到了這個問題，也開始大手筆布局轉(zhuǎn)型。

品牌布局上，李寒窮主導收購了美國潮牌UNDEFEATED40%的股份，聯(lián)合挑戰(zhàn)者資本投資了高端設計師品牌Alexander Wang，還和Helly Hansen成立合資公司切入高端戶外賽道，2025年初又完成了對法國奢侈童裝品牌Bonpoint的100%股權收購，不斷擴充品牌矩陣。

渠道布局上，雅戈爾花74億元拿下銀泰百貨100%股權，直接掌控了覆蓋全國88個項目的零售網(wǎng)絡；同時還花了約13.4億元從美邦服飾手里接手了貴陽、武漢等城市的核心地段大店，重新改造升級門店。

資本結(jié)構上，李寒窮推動了一次更根本的調(diào)整。過去雅戈爾一直是“服裝+地產(chǎn)+投資”三塊業(yè)務并行，甚至一度投資收益超過了服裝主業(yè)。李寒窮接棒后，2024年正式退出房地產(chǎn)業(yè)務，之后接連減持中信股份、中信銀行等金融資產(chǎn)，累計套現(xiàn)超過84億元。這些資金沒有再拿去做財務投資，全都投入到了品牌收購、渠道升級和供應鏈改造中，累計投入已經(jīng)超過90億元。

說白了，李寒窮想要做的，就是幫雅戈爾換一條新的賽道活下去，讓這家老牌男裝制造商，轉(zhuǎn)變成同時擁有多品牌、全渠道、資本支撐和多元消費場景的綜合消費平臺。

陷入轉(zhuǎn)型焦慮的，遠不止雅戈爾一家。

最近這幾年，幾乎所有國民度高的老牌男裝，都在拼命往年輕化、運動化、功能化的方向調(diào)整。

比如海瀾之家，創(chuàng)始人周建平的兒子周立宸接班之后，就親自下場拍短視頻拉流量。為了貼近年輕人，他會復刻熱門影視橋段，玩年輕人喜歡的網(wǎng)絡熱梗，短短三個月，賬號就漲了30萬粉絲。

線下門店和產(chǎn)品設計上，海瀾之家也在不斷往年輕化靠攏。過去大家印象里的海瀾之家，核心品類就是商務男裝，現(xiàn)在品牌通過明星IP、國潮文化、體育賽事多維度聯(lián)動營銷，還邀請黃明昊代言“元氣夏日系列”，想要把品牌和年輕活力重新綁定。

海瀾之家甚至明顯加大了運動、輕戶外類產(chǎn)品的占比，過去海瀾之家門店最顯眼的核心位置，擺的都是襯衫和西裝，現(xiàn)在衛(wèi)衣、運動夾克、沖鋒衣的占比越來越高，整個門店的視覺風格，也往更年輕更休閑的方向調(diào)整。

七匹狼的改變也十分明顯。

這個當年靠著“男人不只一面”的廣告語火遍全國的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很少強調(diào)傳統(tǒng)商務感，轉(zhuǎn)而主打商旅夾克、輕戶外的產(chǎn)品定位。

這幾年，品牌明顯放慢了過去快速擴張開店的節(jié)奏，2025年凈關閉門店98家，把發(fā)展重心從“開更多店”，轉(zhuǎn)向提升單店運營質(zhì)量和品牌質(zhì)感。

產(chǎn)品端，品牌重點推廣功能面料，主打防風防水、輕量化，還打出“久坐不皺”“防潑水”“一衣多穿”等貼合日常出行場景的賣點，現(xiàn)在已經(jīng)不再主推正裝，轉(zhuǎn)而推廣適配商旅出行的生活方式。

同時，七匹狼也全面轉(zhuǎn)向短視頻和內(nèi)容營銷，在抖音、視頻號開直播辦秀，聯(lián)動小紅書、得物做內(nèi)容種草，還邀請新生代演員于適擔任代言人，頻繁推出IP聯(lián)名款產(chǎn)品。

過去傳統(tǒng)男裝品牌最擅長的是電視廣告+商場專柜的玩法，放到現(xiàn)在，它們不得不從頭學習互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播邏輯和溝通話術。

九牧王則選了另一條轉(zhuǎn)型路徑。

它沒有盲目跟風追熱點潮流，而是繼續(xù)深耕男褲賽道，但玩法已經(jīng)完全不一樣了。過去賣的是傳統(tǒng)商務西褲，現(xiàn)在開始主打“科技男褲”的概念。

這幾年，九牧王不斷推廣“太空褲”“小黑褲”“航天科技面料”等概念，把高彈力、抗皺等科技屬性放進產(chǎn)品宣傳里，想要告訴消費者：這不是老派的傳統(tǒng)西褲，而是一條更舒服更輕便的現(xiàn)代男褲。

為了強化產(chǎn)品的科技屬性，九牧王還成為了中國奧委會官方合作伙伴，凸顯品牌專業(yè)、功能、科技的全新標簽。

這些老牌男裝的具體轉(zhuǎn)型方式各不相同，但背后的核心邏輯高度一致，它們都在拼命向年輕人傳遞同一個信號：

我已經(jīng)不是你爸爸那個年代穿的老牌子了。

比下定決心開始轉(zhuǎn)型更難的，其實是轉(zhuǎn)型之后能不能真正實現(xiàn)盈利，讓新業(yè)務接住傳統(tǒng)業(yè)務下滑的缺口。

從目前公開的財報數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步顯現(xiàn)出效果。

2025年，海瀾之家核心主品牌營收149.03億元，同比下滑2.4%，但公司整體實現(xiàn)營收216.26億元，同比增長3.19%；凈利潤21.66億元，同比微增0.34%，整體業(yè)績保持了正增長。

撐起海瀾之家整體業(yè)績的，正是這幾年持續(xù)布局的新業(yè)務。

其中職業(yè)裝定制業(yè)務收入同比增長21.94%，達到27.11億元；包括女裝OVV、潮流男裝黑鯨、高端嬰童品牌英氏在內(nèi)的“其他品牌”收入，更是同比增長29.18%，達到34.47億元。

雖然這些新業(yè)務目前的體量還不算大，但已經(jīng)成為海瀾之家尋找新增量、推動年輕化轉(zhuǎn)型的重要支撐。

七匹狼的情況，同樣很有代表性。

根據(jù)2025年財報，七匹狼全年服裝收入28.92億元，同比下滑4.72%。招牌的夾克品類依然連續(xù)20多年穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一，但是西服收入同比下降24.51%，毛衫收入下滑17.35%，傳統(tǒng)品類下滑明顯。

只有更偏休閑風格的T恤實現(xiàn)了逆勢增長，同比增長12.65%，營收達到4.48億元，符合休閑化的市場趨勢。

雅戈爾2025年實現(xiàn)營收115.82億元，同比下降18.37%；歸母凈利潤24.47億元，同比下降11.57%。其中投資業(yè)務的凈利潤就高達24.71億元，甚至超過了公司整體利潤。

換句話說，如果扣除投資收益，雅戈爾的經(jīng)營性業(yè)務其實是虧損狀態(tài)。具體到服裝主業(yè)的時尚板塊，營收同比增長9.33%至74.33億元，但歸母凈利潤只有9593萬元。

70多億元的營收，凈利潤卻不到1億元，主業(yè)盈利能力可以說不太樂觀。背后最核心的問題就是，傳統(tǒng)商務男裝衰退的速度，比新業(yè)務成長的速度更快。

但換個角度看，如果沒有這幾年持續(xù)推進的年輕化、休閑化新業(yè)務布局，雅戈爾現(xiàn)在的業(yè)績只會更差。

九牧王也面臨類似的壓力，2025年公司核心收入依然高度依賴男褲品類，而且相關收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

同時，公司整體營收仍在收縮，凈利潤增長更多還是依靠非主營的投資收益拉動。

但從好的方面看，九牧王也已經(jīng)主動開始尋找新的增長方向，不管是科技面料、功能化改造，還是年輕化營銷嘗試，本質(zhì)上都是在適配新的消費趨勢。

其實，現(xiàn)在不少傳統(tǒng)男裝品牌雖然還處在轉(zhuǎn)型的陣痛期，但新業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)增長，至少已經(jīng)為未來的發(fā)展打開了新的空間。

因為對當下的傳統(tǒng)男裝品牌來說，最危險的從來不是轉(zhuǎn)型太難，而是固守舊路不肯轉(zhuǎn)型。

哪怕新業(yè)務短期還沒法盈利，如果一直只守著傳統(tǒng)商務男裝不放，品牌老化、用戶流失的問題只會越來越嚴重。

過去中國服裝行業(yè)最核心的競爭力，是供應鏈效率、線下渠道和規(guī)?；a(chǎn)能力，但現(xiàn)在消費市場已經(jīng)從“缺產(chǎn)品”變成“缺認同”，品牌之間比拼的，早就不只是生產(chǎn)能力，而是審美能力、內(nèi)容運營、情緒價值，還有對年輕人生活方式的理解。

這些老牌男裝也已經(jīng)意識到，現(xiàn)在的年輕消費者，很多時候根本不想穿得像“別人眼里的成功人士”，反而更想穿得舒服，穿出自己的風格。

所以這場轉(zhuǎn)型最終誰能勝出，可能還是要看誰能真正搞懂：新一代的消費者，到底想要穿什么樣的衣服。