出品/零售公園

撰文/路野

進(jìn)入6月前夕，今年618大促第一階段的戰(zhàn)局已經(jīng)基本明朗。

不難看出，今年抖音電商給出了相當(dāng)大的扶持力度：百億消費(fèi)券、億級(jí)流量傾斜，同時(shí)推出商品卡免傭、飛鴿智能客服、AIGC工具等多項(xiàng)商家利好，整體盤子被大幅拓寬，但最終商家能不能接住流量紅利，哪些品牌能真正突圍，才是行業(yè)最值得關(guān)注的問題。

先看一組公開數(shù)據(jù)：大促前六天也就是5月15日到20日，消費(fèi)券帶動(dòng)下，成交額破億的商家數(shù)量同比上漲325%，破億的爆款單品數(shù)量同比增長300%，還有超過15萬達(dá)人的帶貨成交額同比實(shí)現(xiàn)了五倍增長。

不過大盤整體增長，并不代表所有商家都能分到均勻的增量，拆解數(shù)據(jù)后就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前服飾賽道已經(jīng)形成了非常清晰的分層增長結(jié)構(gòu)。

服飾作為電商平臺(tái)的核心主力品類，本身體量夠大、增速穩(wěn)定，而細(xì)分賽道里，紅人女裝、反季服飾、新中式棉麻、極簡女裝等方向，更是成為了增長主力。

大促前六天，成交額破億的服飾品牌數(shù)量同比翻了一倍，短視頻成交額破百萬的服飾品牌數(shù)量同比上漲53%。其中紅人女裝的增長格外突出，短視頻成交額破百萬的商家數(shù)量同比上漲62%，賽道整體累計(jì)成交額同比漲幅達(dá)到143%。

在這一連串增長數(shù)據(jù)里，最值得關(guān)注的不是整體增長，而是不同商家完全不同的增長方式——現(xiàn)在的服飾電商早已不是過去水漲船高的時(shí)代，總有一批先行者提前找準(zhǔn)方向，甩開同行加速奔跑。

這些加速奔跑的商家是誰？它們的增長邏輯是什么？

零售公園梳理后發(fā)現(xiàn)，今年增長表現(xiàn)突出的女裝商家，其實(shí)早在兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)了上升苗頭，我們選取了三個(gè)最具代表性的品牌樣本，來拆解它們的增長路徑：

MARIUS從幾個(gè)人的小工作室，一路發(fā)展成近400人規(guī)模的公司，2024年品牌自播銷售額同比增長接近5倍；幾里與麻2024年成交額接近翻三倍，大促期間能沖到抖音女裝紅人榜第五位，成立以來累計(jì)賣出超過7000萬件服飾；木岸首場直播無人問津，一路逆襲做到單場營業(yè)額破1200萬，自研的超模褲三年就賣出了三十多萬條。

這三個(gè)品牌的增長邏輯完全不同，我們來拆解一下：它們到底靠什么實(shí)現(xiàn)增長？這種增長能不能持續(xù)？

一、紅人女裝成交額漲143%，核心驅(qū)動(dòng)力是什么？

紅人女裝的增長邏輯，和傳統(tǒng)服飾電商的流量轉(zhuǎn)化模型完全不同，它多了一個(gè)非常核心的變量：主理人。

傳統(tǒng)服飾電商的打法是選品、投流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，核心比拼的是流量效率和供應(yīng)鏈能力；而紅人女裝的打法是人設(shè)、內(nèi)容、信任、轉(zhuǎn)化，最核心的變量是主理人和用戶之間建立的信任關(guān)系。

這層信任關(guān)系，同時(shí)在內(nèi)容場和貨架場兩個(gè)場域發(fā)揮作用。

在內(nèi)容場，也就是短視頻和直播間里，主理人的人設(shè)吸引用戶停留，逐步建立信任，最終驅(qū)動(dòng)用戶下單；在貨架場，也就是商城搜索、商品卡這些場景，之前建立的信任能直接降低用戶決策成本，讓用戶不用反復(fù)糾結(jié)就能下單。兩個(gè)場域互相配合，形成了內(nèi)容種草在前、貨架承接在后的正向增長飛輪。

這就是紅人女裝能穩(wěn)定增長的底層邏輯，它不是簡單的直播帶貨升級(jí)，而是把主理人本身變成了品牌增長的核心引擎。

說到"人即品牌"，MARIUS就是最典型的樣本。

品牌主理人馬瑞本身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就很有特點(diǎn)，她是工程師出身，之前跨過硬性三個(gè)不同行業(yè)，2019年才切入高端職場女裝這個(gè)細(xì)分賽道。她切入賽道的方式也很特別，不是發(fā)現(xiàn)了市場空白才進(jìn)來，而是她自己就是這個(gè)賽道的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，更懂用戶的需求。

而馬瑞在直播間的玩法，也和絕大多數(shù)賣女裝的主播不一樣：她不只是單純介紹產(chǎn)品有多好看，反而會(huì)給用戶講面料的來源、版型的設(shè)計(jì)思路、工藝的優(yōu)勢、產(chǎn)地背景，甚至?xí)鸾夤?yīng)鏈的運(yùn)作邏輯。

用粉絲的評(píng)價(jià)來說，她的直播有種娓娓道來的松弛感。

其實(shí)這種直播方式門檻非常高：普通主播只會(huì)說這件衣服好看，而馬瑞會(huì)告訴用戶這件衣服好在哪里。前者只是匹配用戶的審美偏好，后者則是直接解決用戶的信任問題。

在高端女裝這個(gè)賽道，信任遠(yuǎn)比審美更重要——一件價(jià)格上千的衣服，用戶不會(huì)只因?yàn)楹每淳拖聠?，用戶需要確認(rèn)這件衣服確實(shí)值這個(gè)價(jià)，才會(huì)付款。

MARIUS的增長曲線，也驗(yàn)證了這套打法的有效性：

2024年，品牌店播銷售額同比增長接近5倍，從幾個(gè)人的小工作室發(fā)展成近400人的公司，核心就是馬瑞的個(gè)人IP和店鋪矩陣號(hào)深度綁定，形成了"IP在前、店鋪在后"的雙驅(qū)動(dòng)增長模式。

這種模式的優(yōu)勢非常明顯：轉(zhuǎn)化率更高、用戶粘性更強(qiáng)、品牌溢價(jià)空間更大，用戶下單的時(shí)候不會(huì)和其他品牌比價(jià)格，而是比信任，信任一旦建立，用戶復(fù)購的門檻會(huì)大幅降低。

今年618第一階段紅人女裝賽道的數(shù)據(jù)，也印證了這個(gè)邏輯：短視頻成交額破百萬的紅人女裝商家，數(shù)量同比增長62%，整體累計(jì)成交額同比漲143%；商品卡成交額破百萬的紅人女裝商家，數(shù)量同比漲133%，整體累計(jì)成交額同比漲142%。幾組數(shù)據(jù)同步增長，說明這些紅人女裝商家不是只靠內(nèi)容帶貨沖一波短期流量，而是真正做好了內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同。

短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化，這是內(nèi)容場的作用；商城搜索、商品卡承接復(fù)購，這是貨架場的作用，用戶在內(nèi)容場建立信任后，自然會(huì)流向貨架場復(fù)購、搜索，信任的復(fù)利效應(yīng)能在多個(gè)場域反復(fù)兌現(xiàn)。

如果說MARIUS代表的是創(chuàng)始人IP驅(qū)動(dòng)的增長路徑，那幾里與麻和木岸，代表的就是產(chǎn)業(yè)帶商家從單純賣貨，到搭建品牌的升級(jí)路徑。

二、棉麻到極簡，產(chǎn)業(yè)帶商家的兩種升級(jí)樣本

梳理幾里與麻創(chuàng)始人刁群群和郭書康的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其實(shí)是非常典型的傳統(tǒng)服裝人轉(zhuǎn)型路徑。

2017年兩人就在常熟做檔口服裝批發(fā)生意，2021年才轉(zhuǎn)型做抖音直播電商，最開始從8平米的小直播間起步，刁群群每天直播6小時(shí)，郭書康負(fù)責(zé)后端運(yùn)營，兩個(gè)人日夜復(fù)盤調(diào)整。

到2022年三八節(jié)大促，他們第一次實(shí)現(xiàn)破圈：直播間同時(shí)在線人數(shù)突破2萬，幾場大促下來就賣出了近30萬件衣服。

2024年，他們踩中了新中式國潮的風(fēng)口，100天就賣出了500萬件，大促期間能沖進(jìn)抖音女裝紅人榜前五，現(xiàn)在品牌粉絲接近千萬，累計(jì)賣出服飾超過7000萬件。

其實(shí)幾里與麻真正值得研究的不是增長速度，而是它給產(chǎn)業(yè)帶商家走出的升級(jí)路徑。

他們的核心能力其實(shí)不在前端直播，反而在后端供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人郭書康多次提到，只有把供應(yīng)鏈牢牢抓在自己手里，品牌才有安身立命的根本。

基于這個(gè)理念，幾里與麻幾乎把賺到的所有利潤都投進(jìn)了供應(yīng)鏈：目前已經(jīng)布局了四五家主力工廠、近20條柔性生產(chǎn)線，能做到48小時(shí)小單快反，還有7萬平方米的倉儲(chǔ)場地，這套重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈布局，才是他們能打出極致性價(jià)比的核心底氣。

郭書康的經(jīng)營邏輯也非常直接：產(chǎn)品從工廠直接發(fā)到直播間，沒有多層渠道加價(jià)，同等面料同等做工，其他品牌賣100塊，他們只賣30塊。同時(shí)用接近成本價(jià)的引流款吸引用戶進(jìn)店，再靠利潤款實(shí)現(xiàn)品牌盈利，這是非常成熟的零售業(yè)打法，放在直播電商里依然非常有效。

把供應(yīng)鏈夯實(shí)之后，幾里與麻在2025年開始主動(dòng)控制增長速度，不再一味追求規(guī)模擴(kuò)張，反而把重心放到用戶維系、復(fù)購率提升和運(yùn)營效率優(yōu)化上，產(chǎn)品策略也從原來的多量多款，轉(zhuǎn)向精細(xì)化設(shè)計(jì)研發(fā)。

這是一個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)：一個(gè)靠極致性價(jià)比起量的品牌，開始主動(dòng)做增長減法，說明它已經(jīng)度過了求生存的初始階段，進(jìn)入了求高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

木岸走的是完全不同的另一條路徑，品牌主理人阿文是00后創(chuàng)業(yè)者，2019年她從安徽來到常熟，在棉麻服飾占據(jù)主流的常熟服裝市場，開了一家做極簡女裝的門店。

木岸起步的時(shí)候，整個(gè)常熟幾乎沒有商家做極簡女裝，在棉麻是絕對(duì)主流的產(chǎn)業(yè)帶里，極簡女裝是非常小眾的賽道。

阿文自己本身就喜歡極簡高級(jí)、簡約大氣的風(fēng)格，這種當(dāng)時(shí)不迎合主流市場的定位，反而幫她避開了激烈的同質(zhì)化競爭，給品牌打上了獨(dú)特的審美標(biāo)簽。

2021年，阿文轉(zhuǎn)型做抖音電商，第一場直播冷啟動(dòng)非常慘淡，全程沒說幾句話，營業(yè)額直接掛零，到現(xiàn)在，木岸單場最高營業(yè)額已經(jīng)突破1200萬，自研的超模褲三年賣出三十多萬條，絕對(duì)是一場漂亮的逆襲。

那阿文的直播間是什么風(fēng)格？其實(shí)非常簡單，就是安安靜靜介紹款式、講面料參數(shù)、拆解版型設(shè)計(jì)，粉絲都說她是服裝直播界的一股清流。

這恰恰說明，在內(nèi)容電商時(shí)代，專業(yè)本身就是最好的內(nèi)容——一個(gè)懂版型、懂面料、懂用戶身材痛點(diǎn)的主理人，不需要花哨的喊單話術(shù)，把產(chǎn)品講清楚，就足夠打動(dòng)用戶了。

三、三種路徑，最終指向同一個(gè)方向

把MARIUS、幾里與麻、木岸三個(gè)品牌放在一起對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)非常有意思的差異：

MARIUS走的是高客單價(jià)、高信任門檻的路線，一件西裝定價(jià)幾千塊，用戶下單前需要足夠的信息支撐才敢做決策。

馬瑞的直播，本質(zhì)上就是靠持續(xù)的內(nèi)容輸出降低用戶的決策門檻，每一次講解面料、每一次展示版型，都是幫用戶省去了糾結(jié)的時(shí)間。

幾里與麻走的是低客單價(jià)、高復(fù)購率的路線，30塊一件的棉麻上衣，用戶幾乎不用猶豫就能下單，但低決策門檻也意味著競爭更激烈：你賣30塊，隔壁商家可能就賣25塊。

所以幾里與麻的品牌護(hù)城河不是低價(jià)本身，而是穩(wěn)定可控的供應(yīng)鏈能力。

木岸走的是中客單價(jià)、強(qiáng)產(chǎn)品力的路線，超模褲三年賣三十多萬條，靠的是反復(fù)調(diào)整十幾二十版才定稿的打磨精神，用戶因?yàn)榘嫘秃觅I單，因?yàn)榇┲每磸?fù)購，產(chǎn)品本身就是最好的品牌內(nèi)容。

三種增長路徑，對(duì)應(yīng)三種完全不同的品牌護(hù)城河。

MARIUS的護(hù)城河是主理人建立的用戶信任，幾里與麻的護(hù)城河是供應(yīng)鏈的極致效率和極致性價(jià)比，木岸的護(hù)城河是產(chǎn)品力和審美輸出的不可替代性。

這三種路徑也有一個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)：它們都不是單純賣貨，而是都在認(rèn)認(rèn)真真做品牌，唯一的區(qū)別是品牌建立的錨點(diǎn)不同——有的品牌錨定在主理人身上，有的錨定在供應(yīng)鏈上，有的錨定在審美差異化上。

換個(gè)角度看，這也說明女裝電商賽道正在走向成熟：只有靠自身核心能力賺到的錢才越來越穩(wěn)，這個(gè)行業(yè)才算真正站穩(wěn)了腳跟。

618第一階段的數(shù)據(jù)，只是當(dāng)前行業(yè)的一個(gè)階段性切片，它不能用來預(yù)測長遠(yuǎn)的未來，但能幫我們看懂正在發(fā)生的行業(yè)變化。

比如，國內(nèi)服飾電商其實(shí)正在經(jīng)歷第三次邏輯切換：第一次是渠道為王，誰掌握流量入口誰就能贏；第二次是效率為王，誰的供應(yīng)鏈更快更便宜誰就能贏；

現(xiàn)在進(jìn)入第三個(gè)階段，誰能和用戶建立長期的、不可替代的信任關(guān)系，誰就能贏。

不管是直播、短視頻還是商品卡，都只是這套邏輯的落地載體，贏家表面上是在賣衣服，本質(zhì)上都在回答同一個(gè)問題：用戶的信任，到底應(yīng)該放在哪里？

答案最終落在人身上，落在作為用戶信任錨點(diǎn)的主理人與品牌身上。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com