依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管總局制定了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》，現(xiàn)予公告。

廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南

為進(jìn)一步提升商業(yè)廣告（以下簡(jiǎn)稱廣告）引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法工作效能，切實(shí)規(guī)范廣告引證內(nèi)容，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）等法律法規(guī)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場(chǎng)監(jiān)管部門開展廣告引證內(nèi)容監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場(chǎng)監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱的廣告引證內(nèi)容，是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、制作，并且與廣告主所推銷的商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）有關(guān)的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等內(nèi)容。

本指南所稱的引證廣告，是指含有引證內(nèi)容的廣告。

三、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

四、廣告引用的數(shù)據(jù)基于實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等方式獲取的，出具相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)（含結(jié)果、結(jié)論等，下同）的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的法定資質(zhì)、專業(yè)能力，其計(jì)量器具、設(shè)施環(huán)境等應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量技術(shù)規(guī)范等國(guó)家有關(guān)要求。

實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)等方法有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)采用相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域普遍認(rèn)可的方法。

五、廣告中引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)方法取得，其統(tǒng)計(jì)和調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或者調(diào)查的，其樣本應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)性、代表性要求，其結(jié)果偏差應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)。

六、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并與其所依據(jù)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果、檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)資料等的意思表達(dá)一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)與原文意思表達(dá)一致，其引自的文獻(xiàn)資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)存在且可查詢，其觀點(diǎn)應(yīng)當(dāng)符合科學(xué)常識(shí)。

八、引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實(shí)表明引證內(nèi)容的出處。

前款所稱的出處，包括開展實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、科研、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等機(jī)構(gòu)名稱（姓名），或者文獻(xiàn)資料等的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應(yīng)當(dāng)表明期刊名稱、期號(hào)、刊次等信息。

引自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的，應(yīng)當(dāng)表明訪問路徑。相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者訪問路徑變更的，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整或者停止廣告發(fā)布。

九、廣告引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)按照下列要求明確表示：

（一）引用的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)等僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者其他特定條件下方可復(fù)現(xiàn)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)其具體復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示；

（二）引用的檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)僅對(duì)送檢樣品有效的，應(yīng)當(dāng)作出明確表示；

（三）引用的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果等有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限的，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限作出明確表示；

（四）其他應(yīng)當(dāng)對(duì)適用范圍或者有效期限作出明確表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足一般公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體、使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等進(jìn)行限縮，或者作出不符合科學(xué)常識(shí)、不利于消費(fèi)者的解釋或者說明。

十二、廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、完整、準(zhǔn)確。

前款所稱事實(shí)信息，是指可以通過統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式獲取且可驗(yàn)證的客觀信息。

十三、具有下列情形之一，在引證廣告中使用“最高級(jí)”“最佳”，或者銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率“第一”等用語(yǔ)進(jìn)行宣傳的，不屬于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形：

（一）“最高級(jí)”“最佳”“第一”等用語(yǔ)所指向的地域小于省級(jí)行政區(qū)域的；

（二）“最高級(jí)”“最佳”“第一”等用語(yǔ)所指向的商品所屬行業(yè)或者領(lǐng)域小于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的行業(yè)分類的；

（三）“最高級(jí)”“最佳”“第一”等用語(yǔ)所指向的商品無專有的產(chǎn)品或者服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的；

（四）其他不屬于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形的。

十四、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等作為廣告引證內(nèi)容的；

（二）通過篡改、部分引用、歪曲結(jié)論等方式，夸大對(duì)廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對(duì)廣告主不利的內(nèi)容的；

（三）廣告中引用的文摘、引用語(yǔ)與科學(xué)常識(shí)明顯不一致的；

（四）引用的數(shù)據(jù)、結(jié)論等已被修正，但未按照修正后的數(shù)據(jù)、結(jié)論等更改廣告內(nèi)容，足以影響消費(fèi)者判斷的；

（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形的。

十五、具有下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)作為認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）無法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無法查詢的；

（二）引用的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果或者檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)僅在實(shí)驗(yàn)室狀態(tài)或者特定條件下方可復(fù)現(xiàn)，但未在廣告中對(duì)其具體的復(fù)現(xiàn)條件作出明確表示的；

（三）引用的檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)僅對(duì)樣品有效，但未在廣告中作出明確表示的；

（四）引用的統(tǒng)計(jì)資料或者調(diào)查結(jié)果有特定的地域、行業(yè)等適用范圍或者有效期限，但未在廣告中對(duì)其適用范圍和有效期限作出明確表示的；

（五）廣告引證內(nèi)容不符合本指南第四條、第五條規(guī)定要求，無法保證內(nèi)容科學(xué)性和真實(shí)性的；

（六）其他應(yīng)當(dāng)考量的。

十六、市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)廣告主直接或者間接通過有償新聞、學(xué)術(shù)造假等方式，發(fā)表、發(fā)布有關(guān)新聞、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、科研成果等，再以其數(shù)據(jù)、結(jié)論等作為廣告引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)向同級(jí)新聞出版、科技等行業(yè)主管部門通報(bào)。

十七、除引證內(nèi)容外，廣告主也可以在廣告中使用自證內(nèi)容，并對(duì)其真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

符合下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容：

（一）廣告主自行通過實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等的；

（二）廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等技術(shù)手段生成、合成的數(shù)據(jù)、資料、結(jié)論等內(nèi)容的；

（三）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為自證內(nèi)容的。

廣告主委托他人通過實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等，并在廣告內(nèi)容中使用的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為引證內(nèi)容。

十八、在廣告中使用自證內(nèi)容的，可以不表明出處，但法律法規(guī)另有規(guī)定的除外。

廣告自證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合本指南第九條至第十三條規(guī)定要求。

十九、自然人、法人或者其他組織接受委托，開展實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等活動(dòng)，并且明知或者應(yīng)知其實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論等用于廣告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為參與廣告設(shè)計(jì)、制作活動(dòng)，屬于《廣告法》第二條第三款規(guī)定的廣告經(jīng)營(yíng)者。

前款所稱的明知，是指通過合同約定或者其他方式，委托雙方對(duì)將實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論等用于廣告有明確意思表示。前款所稱的應(yīng)知，是指有三次及以上接受他人委托開展實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等活動(dòng)所獲取的數(shù)據(jù)、結(jié)論在廣告中被引用。

二十、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)廣告證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。

廣告引證內(nèi)容無出處，未對(duì)適用范圍、有效期限等作出明確表示，或者與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的實(shí)驗(yàn)結(jié)論、測(cè)量結(jié)果、檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)資料等不一致的，依法不得提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)。

二十一、違反本指南第八條、第九條規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；廣告內(nèi)容虛假的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十二、違反本指南第十條規(guī)定或者存在本指南第十一條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十三、存在本指南第十三條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；相關(guān)內(nèi)容虛假或者可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體及其商品的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)生誤解的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十四、存在本指南第十四條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十五、存在本指南第十五條規(guī)定情形，并且廣告內(nèi)容虛假的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處；存在本指南第十五條第一項(xiàng)至第四項(xiàng)規(guī)定情形，并且不構(gòu)成虛假?gòu)V告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第十一條規(guī)定，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處。

二十六、違反本指南第二十條規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第三十四條規(guī)定，依照《廣告法》第六十條規(guī)定查處；構(gòu)成虛假?gòu)V告的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條規(guī)定，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

二十七、市場(chǎng)監(jiān)管部門開展引證廣告監(jiān)管工作，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國(guó)行政處罰法》《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，結(jié)合廣告內(nèi)容以及違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度、主觀過錯(cuò)等，規(guī)范行使行政處罰裁量權(quán)。

對(duì)違法情節(jié)輕微，廣告發(fā)布時(shí)間短、瀏覽人數(shù)少并及時(shí)改正，沒有造成危害后果的，依法不予行政處罰。初次違法且危害后果輕微并及時(shí)改正的，依法可以不予行政處罰。

二十八、對(duì)當(dāng)事人的違法行為不予行政處罰的，應(yīng)當(dāng)依法對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行教育。

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