本文來自微信公眾號(hào)：技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力，作者：Mr.K

硅谷曾經(jīng)有一家風(fēng)光無兩的內(nèi)容公司，巔峰階段估值達(dá)到17億美金，如今它的每股價(jià)格僅0.81美元，總市值只剩3055萬美元，不到四年時(shí)間市值縮水超過98%。

就在上個(gè)月，這家公司發(fā)布公告稱，公司存在“重大持續(xù)經(jīng)營(yíng)疑慮”，這已經(jīng)是企業(yè)正式宣告破產(chǎn)前，向市場(chǎng)發(fā)出的最后求救信號(hào)。

這家瀕臨倒閉的公司，就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的BuzzFeed。

現(xiàn)在很多人對(duì)這個(gè)名字已經(jīng)感到陌生，但十年前，它可是硅谷和華爾街都瘋狂追捧的明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

它是業(yè)內(nèi)最早研究病毒式內(nèi)容傳播的媒體，也是最早把算法用到內(nèi)容推薦領(lǐng)域的先行者；旗下的深度新聞部門還拿到過普利策新聞獎(jiǎng)；當(dāng)年它甚至直接拒絕了迪士尼開出的10億美元收購(gòu)邀約，理由是它認(rèn)為自己的價(jià)值被低估了。

到2023年，當(dāng)原有業(yè)務(wù)難以為繼的時(shí)候，BuzzFeed宣布All in AI，希望借著AI技術(shù)完成最后一次自救。

但結(jié)果遠(yuǎn)不如預(yù)期，AI這根市場(chǎng)追捧的救命稻草，并沒有把這個(gè)昔日的資本寵兒拉上岸，反而推著它更快走向了倒閉的結(jié)局。

01

比今日頭條更早的算法內(nèi)容分發(fā)先驅(qū)

很多人不知道，BuzzFeed的成立時(shí)間比今日頭條還要早六年，是全球范圍內(nèi)最早用算法做內(nèi)容分發(fā)的新媒體公司。

2006年，創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂在紐約創(chuàng)辦了BuzzFeed。他本身不是傳統(tǒng)媒體出身，更像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)研究者，他一直好奇的問題是：網(wǎng)絡(luò)上那些能夠瘋狂傳播的內(nèi)容，到底遵循什么樣的創(chuàng)作和傳播規(guī)律？

其實(shí)早在MIT讀學(xué)位的時(shí)候，他就已經(jīng)開始研究這個(gè)問題了。2001年，他把自己和耐克客服的一封往來郵件轉(zhuǎn)發(fā)給了12位朋友，短短幾天這封郵件就傳遍了全球，他還因此受邀上了美國(guó)知名節(jié)目《今日秀》。這件事讓他更加堅(jiān)信：內(nèi)容的傳播力是可以被計(jì)算的，互聯(lián)網(wǎng)傳播本身是存在“引爆點(diǎn)”的。

BuzzFeed剛成立的時(shí)候連專職編輯都沒有，只有一個(gè)叫BuzzBot的算法機(jī)器人，專門在成千上萬的博客里掃描，找出哪些鏈接正在被用戶大量點(diǎn)擊。放到現(xiàn)在來看，這就是最早的內(nèi)容推薦算法雛形。

2015年，BuzzFeed推出了美食頻道Tasty，采用俯視頂拍搭配快節(jié)奏剪輯的內(nèi)容形式，完美適配了社交媒體自動(dòng)播放的流量邏輯。巔峰時(shí)期，Tasty在Facebook的粉絲量突破了1億，是全球粉絲最多的食品類社交賬號(hào)。

2016年，BuzzFeed拿到了NBCUniversal總額4億美元的投資，公司估值也來到了17億美元的歷史最高點(diǎn)。

表面上看，此時(shí)的BuzzFeed已經(jīng)站在了行業(yè)頂峰，但有一個(gè)關(guān)鍵隱患，當(dāng)時(shí)幾乎沒有人在意：BuzzFeed超過75%的內(nèi)容分發(fā)流量，都依賴Facebook。也就是說，它自己根本沒有掌握流量分發(fā)的主動(dòng)權(quán)，流量命脈完全捏在第三方平臺(tái)手里。

02

平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，廣告收入根基一夜崩塌

2016年下半年，F(xiàn)acebook悄悄調(diào)整了平臺(tái)推送算法規(guī)則。

這次改動(dòng)，直接戳中了BuzzFeed的命脈。

BuzzFeed的流量應(yīng)聲出現(xiàn)斷崖式下跌，廣告收入也隨之崩塌，曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)暮萌兆?，就這樣戛然而止。

那個(gè)時(shí)候，谷歌和Facebook兩家公司，已經(jīng)拿走了全球數(shù)字廣告增長(zhǎng)份額的90%以上。廣告主很快發(fā)現(xiàn)，與其找BuzzFeed做成本高昂的創(chuàng)意原生廣告，不如直接在Facebook平臺(tái)后臺(tái)買精準(zhǔn)流量投放，不僅價(jià)格更便宜，轉(zhuǎn)化效果也更穩(wěn)定。BuzzFeed一直引以為傲的“創(chuàng)意營(yíng)銷方案”，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量霸權(quán)面前，既低效又昂貴，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

為了維持企業(yè)規(guī)模、爭(zhēng)搶流量話語(yǔ)權(quán)，BuzzFeed開始瘋狂并購(gòu)。2020年，它從Verizon手中收購(gòu)了老牌新媒體《赫芬頓郵報(bào)》，希望整合兩家頭部新媒體，打造一個(gè)能和谷歌、Facebook對(duì)抗的超級(jí)媒體矩陣。

2021年，BuzzFeed通過SPAC借殼方式在納斯達(dá)克掛牌上市。原本它預(yù)期能融資2.8億美元，但因?yàn)橥顿Y者普遍不看好數(shù)字媒體的前景，最終94%的資金選擇撤資，BuzzFeed只拿到了約1600萬美元的現(xiàn)金。

2022年，TikTok徹底搶占了年輕人的用戶時(shí)長(zhǎng)，用戶越來越習(xí)慣留在社交平臺(tái)刷內(nèi)容，根本不愿意點(diǎn)開外鏈跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站，BuzzFeed對(duì)用戶的吸引力越來越弱。

03

絕境孤注一擲：All in AI

陷入絕境之后，創(chuàng)始人佩雷蒂選擇押上全部身家賭AI，做最后一搏。

2023年初，佩雷蒂向全體員工發(fā)送內(nèi)部信，宣布AI將成為公司的核心業(yè)務(wù)方向，同時(shí)BuzzFeed和OpenAI達(dá)成深度合作，要用AI技術(shù)全面升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)流程。這句話背后的意思很明確：過去的內(nèi)容玩法已經(jīng)走不通了，AI是唯一的出路。

那段時(shí)間正好是全球AI概念炒作的狂熱期，All in AI的消息放出來后，BuzzFeed的股價(jià)在短短幾天之內(nèi)直接翻了三倍，從不到1美元一路漲到了接近4美元。

當(dāng)時(shí)華爾街普遍認(rèn)為，AI可以直接壓縮內(nèi)容的生產(chǎn)成本，媒體行業(yè)一直頭疼的效率問題會(huì)徹底解決，BuzzFeed確實(shí)拿到了能翻盤的救命稻草。

但不管是佩雷蒂還是華爾街的投資者，都沒認(rèn)真想清楚一個(gè)問題：AI在媒體企業(yè)的真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，到底能解決什么問題？能解決到什么程度？是效率提升一倍，還是能提升十倍？

現(xiàn)實(shí)很快給出了冰冷的答案。

從產(chǎn)品端的反饋來看，用戶根本不買賬。BuzzFeed在2023年2月推出了AI生成的互動(dòng)測(cè)試題，用戶體驗(yàn)極差，被媒體評(píng)價(jià)為“乏味無聊的填字游戲”，根本沒有掀起任何水花。

緊接著，為了給AI內(nèi)容生產(chǎn)讓路，BuzzFeed直接關(guān)停了曾經(jīng)拿過普利策獎(jiǎng)、擁有數(shù)百名資深記者的BuzzFeed News新聞部門，整個(gè)團(tuán)隊(duì)全部被裁撤。

2023年，BuzzFeed股價(jià)正式跌破1美元，2025年全年凈虧損達(dá)到5730萬美元，累計(jì)虧損已經(jīng)高達(dá)6.8億美元。

04

AI為什么救不了BuzzFeed？

BuzzFeed走到今天這一步，其實(shí)和AI本身關(guān)系不大，真正壓垮它的是三個(gè)長(zhǎng)期積累、一直沒有被正視的結(jié)構(gòu)性問題。

第一，過度依賴第三方平臺(tái)引流

BuzzFeed從頭到尾都沒有做好自有用戶沉淀，流量高度依賴Facebook等第三方平臺(tái)，這里面的致命隱患就是：平臺(tái)只是稍微改了一下規(guī)則，BuzzFeed就直接面臨滅頂之災(zāi)。對(duì)一家內(nèi)容公司來說，如果連流量自主權(quán)都握不住，所謂的品牌影響力，不過就是水中花、鏡中月，根本經(jīng)不起一點(diǎn)風(fēng)浪。

第二，混亂糟糕的財(cái)務(wù)規(guī)劃

2021年SPAC上市，只拿到1600萬美元融資，卻背上了1.5億美元的可轉(zhuǎn)債，這樣的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)從上市第一天起就是一顆定時(shí)炸彈。更離譜的是，在公司估值的巔峰期，BuzzFeed在紐約曼哈頓簽下了租期超過十年的豪華寫字樓租約，疫情之后辦公室基本空著，每個(gè)月還要支付數(shù)百萬美元的租金，這筆固定開支活活拖垮了本就緊張的現(xiàn)金流。

第三，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致戰(zhàn)略方向來回?fù)u擺

BuzzFeed從成立到?jīng)]落，從來沒有想清楚自己到底要做一家什么樣的公司。拿著好不容易拿到的廣告收入收購(gòu)《赫芬頓郵報(bào)》和Complex，還投重金拍電影、做微短劇，每一步擴(kuò)張都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，反而不斷消耗公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

在這三個(gè)核心問題都沒有解決的前提下，BuzzFeed選擇All in AI，本質(zhì)上只是病急亂投醫(yī)。

放在整個(gè)內(nèi)容行業(yè)來看，用AI降本增效本身是一個(gè)合理的方向，但具體怎么落地、落地能拿到什么結(jié)果，至今都還有很多不確定性。

BuzzFeed用AI批量生成大量?jī)?nèi)容，可剛好撞上谷歌調(diào)整搜索算法，加大了對(duì)同質(zhì)化、非原創(chuàng)低質(zhì)內(nèi)容的打擊，直接導(dǎo)致BuzzFeed的搜索排名和用戶停留時(shí)長(zhǎng)一路下跌。AI不僅沒有給它帶來創(chuàng)意革命，反而把BuzzFeed變成了靠搜索流量作弊的內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，加速了用戶的流失。

結(jié)束語(yǔ)

BuzzFeed的故事，既不是一個(gè)AI失敗的故事，也不是一個(gè)新媒體行業(yè)衰落的故事，它其實(shí)是一個(gè)新時(shí)代企業(yè)如何更新自身核心能力的警示故事。

對(duì)一家內(nèi)容公司來說，最終能留住用戶的，從來不是算法、也不是AI，而是真正有溫度、有獨(dú)特洞察力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。能回答清楚“為什么只有你能產(chǎn)出這個(gè)內(nèi)容”，才能建起真正屬于自己的護(hù)城河。

那些能穿越周期的企業(yè)和品牌，從來不是靠追風(fēng)口、吃行業(yè)紅利活下去，而是能不斷感知用戶需求的變化，持續(xù)迭代自己的產(chǎn)品和服務(wù)，去滿足用戶的新需求。這才是企業(yè)能屹立不倒、穿越周期的核心秘密。