寶馬在電車市場痛失城池？

寶馬集團近日發(fā)布的2026年一季度財報顯示，該公司稅前利潤同比大幅下滑約25%——一邊是管理層不斷強調(diào)中國市場的重要性，一邊是在電車上受到質(zhì)疑的寶馬。

同時，《歐陸志》梳理過去數(shù)年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，寶馬中國市場份額占全球銷量，已經(jīng)從峰值的33.5%降至一季度同期的25.5%左右。中國不再是“接近三分之一”的超級支柱市場。同時，最新季報顯示，寶馬在中國電動車銷售占比6.6%，居然遠低于歐洲的25.3%。這個數(shù)據(jù)對比令人意外。

 

在這一背景下，6日的一季度財報記者會，以及隨后的投資人電話會中透露出諸多關(guān)鍵信息。

這一次，是寶馬集團首席執(zhí)行官齊普策（Oliver Zipse）作為CEO的最后一次財報電話會，他借著這次電話會的機會感謝媒體和投資人陪著他從2000年走到現(xiàn)在。

這是電話會上有些感傷的時刻。

齊普策對中國戰(zhàn)略做了很多解讀，他在分析師電話會中提到了最近在中國的一次車展時的觀察，暗指他印象中的“千篇一律”——市場上部分車型在技術(shù)和產(chǎn)品呈現(xiàn)上趨于同質(zhì)化，更強調(diào)功能堆疊而非系統(tǒng)整合能力。

齊普策對分析師們坦言：汽車市場應(yīng)該保持多元化，包括不同的動力系統(tǒng)，車型和價格區(qū)間，而非集中在單一的技術(shù)路徑。他的原話是，如果整個產(chǎn)業(yè)集中于單一技術(shù)路徑和產(chǎn)品形態(tài)，那將是“令人擔憂的”。

然而，在中國市場承壓的背景之下，寶馬的增長模式正面臨著一場新的考驗。

“就中國市場而言，寶馬似乎正試圖在銷量上限降低的現(xiàn)實下提高利潤率。然而，當提供相同甚至更優(yōu)的車型時，中國消費者是否會對歐洲純電動汽車感興趣，以及歐洲品牌的價值究竟如何，仍有待觀察?！钡聡┟芴仄囎稍児荆⊿chmidt Automotive）資深分析師馬提亞斯-施密特（Matthias Schmidt）對《歐陸志》分析說。

“寶馬采取了與奧迪不同的策略，堅持全球統(tǒng)一的設(shè)計戰(zhàn)略，而大眾集團則針對不同區(qū)域市場采用不同的設(shè)計方向。在中國，高端品牌的護城河遠比任何人想象的都多。如今，隨著新車型的上市，這將是檢驗護城河加固措施是否有效的首要指標?！瘪R提亞斯-施密特對《歐陸志》坦言。

寶馬在電車市場痛失城池？

今年第一季度寶馬全球純電動車（BEV）銷量約8.7萬輛，遠低于去年同期11萬輛，占總銷量15.5%，中國與美國均出現(xiàn)明顯同比下降。

但寶馬管理層并不認為這是寶馬的問題。

“寶馬集團在中國市場的表現(xiàn)十分值得關(guān)注。目前其純電動車型布局相對薄弱，在華注冊量僅占6.6%，低于同行水平?！钡聡┟芴仄囎稍児荆⊿chmidt Automotive）資深行業(yè)分析師馬提亞斯-施密特（Matthias Schmidt）對《歐陸志》分析說。

但他也同時對《歐陸志》補充分析說，在歐洲情況則截然不同。寶馬集團第一季度進入該地區(qū)的車型中，每四款就有一款是純電動汽車（BEV），如果將插電式混合動力汽車（PHEV）也算在內(nèi)，這一比例高達39.5%，處于歐洲高端插電式混合動力汽車（xEV）30%—40%的市場區(qū)間。隨著新級別車型在歐洲的陸續(xù)推出，這一比例有望在未來幾年進一步攀升至50%。這使得寶馬能夠巧妙地利用低排放的xEV車型來平衡高排放、高利潤車型的市場?！?/p>

按照寶馬集團首席財務(wù)官沃爾特-默特爾（Walter Mertl）的解釋：問題核心確實是中國和美國的電動車銷量下降。這是因為電動化車輛補貼的取消和減少，對純電動車（BEV）銷量同比產(chǎn)生了明顯影響。

同時沃爾特-默特爾并不認為寶馬的表現(xiàn)有什么問題。他反而提到一季度中國整體市場銷量同比下滑17%，而寶馬的銷量只下滑了10%，所以寶馬在中國的表現(xiàn)依然是“相對抗跌”。

對于電車市場，齊普策依然有不同的見解，他認為其實現(xiàn)在純電車只占中國市場銷量的三成，其余更多的是“新能源車”，這一趨勢仍將繼續(xù)。所以他認為寶馬的策略應(yīng)該是在技術(shù)層面的“靈活性”。

銷售費用是研發(fā)費用約8倍

據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年廚房電器線下零售市場主要品類吸油煙機、燃氣灶零售額較去年同期分別上升1.21%、下降1.05%；此外，電商渠道吸油煙機、燃氣灶零售額較去年同期分別上升7.91%、1.72%。

然而，相較于行業(yè)線下、線上這兩大渠道的增速，老板電器吸油煙機產(chǎn)品同比下滑8.62%的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。在這背后，公司與地產(chǎn)行業(yè)高度綁定導(dǎo)致的“地產(chǎn)依賴癥”短期難以消除，制約了公司的業(yè)績增長。

李飛在與《BUG》欄目溝通中直言：“自2009年起，老板電器開始承接恒大、碧桂園、萬科等多個百強房企的住房工程業(yè)務(wù)，背靠房地產(chǎn)，老板電器的營收由2010年的12.32億元，增長至2020年的81.29億元，工程渠道收入占比最高時一度達54.54%，但隨著近年來地產(chǎn)工程項目的減少，老板電器的業(yè)績也受到影響?！?/p>

據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年全年精裝住宅新開盤項目1073個、精裝套數(shù)51.8萬套，同比下降22.1%，精裝滲透率為35.9%，整體仍延續(xù)下行態(tài)勢。來自行業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，佐證了這一觀點。

頗為諷刺的是，在公司整體業(yè)績下滑，渠道乃至產(chǎn)品競爭力均持續(xù)下滑的情況下，老板電器對于產(chǎn)品研發(fā)的投入，不僅沒有增長，反而持續(xù)縮減且長期低于行業(yè)水平。

年報顯示，2025年老板電器研發(fā)費用約3.68億元，同比縮減11.05%，占營收比例約3.6%，遠低于火星人、帥豐等同行的平均水平4.8%。且低于行業(yè)平均水平的趨勢，從2019年延續(xù)至今，長期未能改變。相比之下，2025年老板電器銷售費用29.23億元，是研發(fā)投入約8倍，此前多年亦長期7倍于研發(fā)投入。

《BUG》欄目注意到，2025年，老板電器員工數(shù)量也由2024年的5166人，縮減至2025年底的4980人，累計減員約186人。其中，技術(shù)人員成為減員重災(zāi)區(qū)，直接減少179人，其次是行政，減員101人，部分銷售及生產(chǎn)崗位有所增員。

中國市場銷量占比持續(xù)走低？

這一季寶馬財報中有一個數(shù)字值得注意：全球交付量下跌3.5%，在56.6萬輛的總交付量中，中國市場約占14.4萬輛，大約占全球銷量的25.5%。這一比例與2025年全年水平大致相當。

《歐陸志》梳理寶馬過去數(shù)年年報表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)：如果回溯到2024年，中國市場全球占比約為29%。而從2020年到2023年的四個財年間，這一比例長期維持在三分之一左右的水平。這一比例在2021年達到了歷史高點的33.5%，那一年是寶馬中國依賴度的歷史頂峰：全球每賣出3輛車，就有一輛賣給了中國消費者。

那些年被視作中國傳統(tǒng)燃油豪車市場升級周期的頂峰，而本土新能源車尚在投入與爬坡的階段，傳統(tǒng)豪車品牌仍獨享品牌護城河的顯著優(yōu)勢。

然而從2024年開始，中國市場銷量占全球的比例降到了29%。總體而言，從2021年到去年的5個財年內(nèi)，中國市場份額一共下降了約8個百分點。

中國市場在寶馬全球銷量中的占比，已從三分之一，回落至四分之一附近。

中國市場已經(jīng)不再是“接近三分之一”的超級支柱市場——但依然是寶馬最大的單一國家市場，貢獻超過1/4的銷量。中國市場，與歐洲以及美國市場依然是寶馬最重要的三極市場，中國市場的表現(xiàn)，是影響寶馬業(yè)績波動的關(guān)鍵變量之一。

越來越針對中國消費者需求開發(fā)

這一次齊普策提到在中國展示的Neue Klasse車型，是中國本地研發(fā)團隊以及本地合作伙伴密切合作開發(fā)的，可以“更好滿足中國客戶的特定要求”。以此為例再三強調(diào)“全球思考，本地行動”。

類似的分析，齊普策在一個月前回應(yīng)JP摩根的分析師時也說過，“當你看中國市場時，首先要注意到中國是迄今為止全球最大的汽車市場。既然是全球最大的汽車市場，自然會競爭激烈，注重創(chuàng)新，而且以本地車企為主導(dǎo)?！?/p>

“在這樣一個充分競爭的市場環(huán)境中，你要保證利潤率，但不能期望可以得到像其他市場一樣的高利潤率。一個好的產(chǎn)品，在中國也會得到很好的回應(yīng)，這一點和歐洲市場也沒有區(qū)別?！饼R普策坦言。

當時齊普策強調(diào)說，“中國市場銷售的車，基本是在中國制造，為中國市場制造?！币虼怂麄円c中國供應(yīng)商，以及中國科技公司通力合作。

馬提亞斯-施密特則對《歐陸志》分析預(yù)測稱：“寶馬集團將于2026年下半年推出基于全新第六代純電動架構(gòu)‘新世代’（Neue Klasse）打造的車型。此次架構(gòu)相關(guān)操作系統(tǒng)等核心部分針對中國消費者需求開發(fā)。這將為寶馬提供彌補年初銷量同比下滑10%頹勢的契機，助力其在今年重回銷量穩(wěn)定態(tài)勢，并從2027年起恢復(fù)增長。”

CEO暗指中國車市產(chǎn)品同質(zhì)化？

在投資人電話會中回應(yīng)JP摩根分析師José Asumendi的提問時，齊普策以中國近期的一場車展為例指出，他看到大部分的車都是電動車——大尺寸的SUV并強調(diào)自動駕駛技術(shù)，幾乎形成一種“單一生態(tài)”（monoculture）。

齊普策坦言，真實市場遠比車展呈現(xiàn)的更加多元，應(yīng)該涵蓋不同的傳動系統(tǒng)，有車型和價格區(qū)間的細分。

大車，SUV和電動，是齊普策點名的三個關(guān)鍵詞，在他看來這似乎已經(jīng)成了很多車企集體押注的一個范式，集中在同一細分市場——尤其是車型結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。

齊普策的原話是，如果整個產(chǎn)業(yè)集中于單一技術(shù)路徑和產(chǎn)品形態(tài)，那將是“令人擔憂的”。

他甚至指出，中美純電動車銷量近期出現(xiàn)明顯下滑，而內(nèi)燃機車需求卻有同步回升。

“這一變化表明，要對所有板塊，要對技術(shù)保持開放的態(tài)度，證明寶馬的戰(zhàn)略方向是正確的。”

寶馬認為：中國電動車降溫屬結(jié)構(gòu)性變化，其“多動力+保值+技術(shù)整合”的豪華邏輯，將成為未來競爭核心。

所以如何定義高檔車？齊普策給出了他的解釋。他認為高檔車的未來是產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是長期的產(chǎn)品品質(zhì)。假如一款車兩三年內(nèi)進入二手車市場，其價格猛跌，則沒有太大意義。所以他認為一輛車在兩三年，甚至五年之后的剩余價值是什么？不是功能的累加，而是在駕駛時體現(xiàn)他們的功能性。

“最后就是安全，我認為這是未來高檔車最重要的一種評判標準——要在駕駛中沒有風險?！饼R普策坦言。

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