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撰文/旖旎

火鍋品牌海底撈再推全新子項(xiàng)目，開出了全國第一家“煎餅巴士”專門店。

去年海底撈就動作頻頻，不僅改造了200家主題門店，推出鮮切肉、夜宵檔、親子友好、寵物友好等多元門店模型，還試水了自助小火鍋、中式披薩等多個細(xì)分餐飲賽道。這一次，它把目光投向了國民小吃煎餅，在西安落地了首家“煎餅巴士”，再次展露了布局快餐賽道的野心。

和傳統(tǒng)街邊煎餅攤不同，這家新店開在商場地下層，沒有常規(guī)的基礎(chǔ)雙蛋煎餅，反而推出了12種創(chuàng)新口味，還搭配了平價咖啡，人均消費(fèi)只要14元，比市面上同類型連鎖品牌更低。

這家圍擋打磨了半年才開出的外帶模式新店，到底有什么不一樣？近期職業(yè)餐飲網(wǎng)【首店商業(yè)眼】欄目實(shí)地探訪了西安首店，一起來拆解這個新項(xiàng)目背后的行業(yè)邏輯。

海底撈西安首家“煎餅巴士”，定價親民走差異化路線

煎餅是不折不扣的國民剛需品類，從街頭流動攤到品牌連鎖店，一直憑借低門檻、高復(fù)購的特點(diǎn)穩(wěn)定占據(jù)市場，雖然從沒成為頂流，但始終擁有穩(wěn)定需求。而海底撈這次入局，想要走出差異化路線，重新定義煎餅的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場景。

1、選址核心商圈商場B1，覆蓋全時段休閑消費(fèi)

傳統(tǒng)煎餅攤大多開在社區(qū)、學(xué)校、寫字樓或者地鐵口，以流動攤位或是十幾平的小店為主，主打就是便捷平價。而海底撈煎餅巴士首店，直接選在了西安核心商圈MOMOPARK藝術(shù)購物中心的B1層，周邊緊鄰醫(yī)院、西安美術(shù)學(xué)院，核心客群覆蓋學(xué)生、醫(yī)護(hù)人員和商場上班族。

門店?duì)I業(yè)時間設(shè)定為10:00-22:00，覆蓋了午市、晚市以及商場的全天休閑時段，和傳統(tǒng)煎餅攤只做早高峰的經(jīng)營模式完全不同。

2、產(chǎn)品：12種創(chuàng)新口味+本地小吃+平價咖啡，搭配顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知

不少到店消費(fèi)者都表示，這家店的煎餅和平時吃的差別很大，有夾肥牛卷的創(chuàng)新口味，連最常見的雙蛋夾果子傳統(tǒng)款都找不到，全是沒見過的新口味。

目前門店一共推出了12款煎餅，包括招牌牛肉煎餅、菠蘿漢堡肉煎餅、培根肉腸煎餅、火鍋蟹柳煎餅、麻辣土豆片煎餅等等，全是創(chuàng)新組合。除了主打的煎餅，門店還貼合西安本地口味，搭配了鮮椒涼皮、番茄熱湯涼皮、酸辣涼面等陜西特色小吃，另外還有紅豆小丸子、綠豆湯、豆腐腦等餐品，豐富產(chǎn)品矩陣滿足不同需求，這個思路和主打菜煎餅的連鎖品牌“鄰村二妮”拓展搭配品類的邏輯一致。

最大的顛覆是飲品搭配，傳統(tǒng)煎餅一般搭配豆?jié){、粥品，而煎餅巴士直接引入了西式咖啡，主打美式、拿鐵等基礎(chǔ)款，最低只要5.9元，打造出“煎餅+咖啡”的年輕化組合，既貼合商場消費(fèi)場景，也精準(zhǔn)命中了年輕人“便捷輕食+提神飲品”的需求。

3、定價：煎餅9.9-16.9元，咖啡最低5.9元，人均僅14元

價格方面，煎餅巴士雖然比路邊小攤稍貴，但在連鎖品牌里已經(jīng)屬于偏低價位：煎餅單價在9.9元到16.9元之間，咖啡價格在5.9元到9.9元區(qū)間，算下來人均只要14元。

我們對比了當(dāng)下市場的主流煎餅連鎖品牌：主打高端路線的虎頭軍，煎餅價格區(qū)間在9-31元，人均已經(jīng)達(dá)到21元；

同樣開在商場里的成都連鎖品牌煎餅道，煎餅單價大多在14-21元，人均也達(dá)到18元。

對比下來，海底撈煎餅巴士的價格優(yōu)勢很明顯。

4、模式：主打外帶僅設(shè)臨時用餐區(qū)，控本增效貼合消費(fèi)習(xí)慣

和海底撈之前推出的大多做堂食的新品牌不同，煎餅巴士主打外帶模式，門店只設(shè)置了臨時用餐區(qū)，沒有規(guī)劃大面積堂食座位。

這個設(shè)計一方面是因?yàn)樯虉鯞1層租金不低，砍掉多余堂食空間能夠降低租金成本，還能減少人力投入，有效提升坪效；另一方面也貼合當(dāng)下消費(fèi)者“便捷高效”的消費(fèi)習(xí)慣，不管是上班族帶午餐，還是學(xué)生、游客逛街時的即時消費(fèi)，都能快速滿足需求。

為何海底撈始終執(zhí)著布局快餐賽道？

雖然煎餅在品類劃分里常被歸為小吃，但在消費(fèi)者認(rèn)知中，早已經(jīng)是能管飽的便捷快餐選擇。從煎餅巴士開始圍擋，這個籌備了半年的新項(xiàng)目就一直受到行業(yè)關(guān)注——和之前海底撈不少快餐副牌倉促上線不同，這個項(xiàng)目打磨了很久才正式亮相，是海底撈探索快餐賽道的全新嘗試。那這次慢工出細(xì)活的新項(xiàng)目，能不能打破海底撈之前快餐項(xiàng)目難成規(guī)模的魔咒，找到新的增長突破口呢？

1、瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)市場升級空間，依托自身優(yōu)勢改造國民單品

和之前海底撈推出快餐副牌時快速上線快速調(diào)整的節(jié)奏不同，煎餅巴士籌備了整整半年，這份慢打磨也能看出海底撈對這次快餐探索的重視。

從行業(yè)趨勢來看，最近幾年中式快餐賽道持續(xù)增長，包子、餛飩這類國民單品，靠著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)、低門檻的擴(kuò)張屬性，成為餐飲行業(yè)新的增量藍(lán)海。而傳統(tǒng)煎餅市場大多還停留在街邊攤階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌化不足，雖然已經(jīng)跑出了虎頭軍、煎餅道這樣的百店規(guī)模品牌，但整個市場還有很大的升級空間。

海底撈顯然看中了這個機(jī)會：選擇煎餅這個國民單品，既不用花費(fèi)太多成本做市場教育，又能依托自身成熟的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢，做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營，改造傳統(tǒng)煎餅的粗放經(jīng)營模式。

2、多次探索從未停止，快餐是海底撈最合適的第二增長曲線

其實(shí)這次推出煎餅巴士，已經(jīng)不是海底撈第一次涉足快餐賽道了。早在多年前，海底撈就開始在快餐領(lǐng)域多元探索，一直在尋找主業(yè)之外的第二增長曲線。

從面類賽道的“撈派有面兒”“佰麩私房面”，到粉類的“喬喬的粉”，再到香鍋、蛋包飯等細(xì)分品類，海底撈幾乎把快餐賽道的主流單品都試了個遍，想要在火鍋之外開辟新的營收增長點(diǎn)。

雖然之前的這些快餐副牌大多沒能做起來，有的開店不到一年就閉店，少數(shù)還在營業(yè)的門店也沒能形成規(guī)模，對整體營收貢獻(xiàn)非常有限，但海底撈從來沒有停止快餐探索的腳步。

對于海底撈來說，快餐賽道確實(shí)是最契合自身發(fā)展的選擇：一方面，快餐受眾廣、消費(fèi)頻次高、復(fù)購率強(qiáng)，剛好和火鍋“低頻高客單”的特點(diǎn)形成互補(bǔ)，能夠豐富海底撈的業(yè)態(tài)布局，覆蓋更多消費(fèi)場景，把業(yè)務(wù)從正餐延伸到便捷快餐；另一方面，快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，和海底撈已經(jīng)成熟的連鎖運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈體系高度匹配，只要跑通成熟的門店模型，就能快速規(guī)?；瘮U(kuò)張，復(fù)制火鍋業(yè)務(wù)的成功路徑。

這次選煎餅賽道，就是海底撈快餐探索的又一次新嘗試，想要從這個國民單品里找到新突破口。

3、當(dāng)前仍有明顯短板，場景錯位問題待解，競爭也十分激烈

雖然煎餅巴士的差異化很突出，但實(shí)地探訪后我們發(fā)現(xiàn)，門店目前還有一個明顯的問題，就是場景錯位。

大家都知道，煎餅的核心消費(fèi)場景是早餐，不管是街邊攤還是連鎖品牌，大多早早開門，就是為了搶占早餐剛需市場。但海底撈煎餅巴士10點(diǎn)才開始營業(yè)，直接錯過了早餐黃金時段，抓不到早餐剛需客群；而到了晚餐時段，商場里的正餐選擇非常多，煎餅作為快餐小吃，很難成為消費(fèi)者吃晚餐的首選，沒辦法支撐晚餐的營收。

這樣一來，門店只能聚焦午餐時段，靠上班族、學(xué)生的外帶需求做營收，場景單一，客流天花板很明顯。當(dāng)然也有可能因?yàn)槭鞘准疑虉龅辏苌虉鰻I業(yè)時間限制，才出現(xiàn)了這個問題。

除此之外，現(xiàn)在煎餅賽道的競爭已經(jīng)越來越激烈：一方面，街邊攤靠著低價便捷的優(yōu)勢，仍然占據(jù)了大部分市場份額；另一方面，鄰村二妮菜煎餅、虎頭軍、煎餅道等連鎖品牌，已經(jīng)跑通了成熟的運(yùn)營模式，建立了品牌認(rèn)知，有了規(guī)模化優(yōu)勢。海底撈煎餅巴士想要突出重圍，不僅要解決場景錯位的問題，還要在產(chǎn)品口感、出餐效率、性價比等方面持續(xù)打磨，才能在激烈競爭里站穩(wěn)腳跟。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

從粉面到煎餅，從堂食到外帶，海底撈布局快餐賽道的野心一直都在。煎餅作為國民級單品，擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和天然的高復(fù)購屬性，市場空間不用質(zhì)疑。海底撈靠著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌勢能和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)有機(jī)會在這個賽道做出成績。

但煎餅巴士能不能真正跑通模型，還需要時間來檢驗(yàn)。缺失早餐場景是當(dāng)前最大的短板，后續(xù)怎么補(bǔ)上這個場景——是調(diào)整營業(yè)時間，還是開出社區(qū)店型，還是探索“早餐+午餐”的雙峰模型，方向已經(jīng)清晰，但落地還有很長的路要走。

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