本文來自微信公眾號： 食品內(nèi)參 ，作者：不浪費讀者時間的

自從自嗨鍋、鐘薛高先后進(jìn)入破產(chǎn)清算程序之后，很多人都覺得，過去代工企業(yè)自己做品牌的路徑已經(jīng)走不通了，當(dāng)下最熱門的發(fā)展方向，是給各大渠道商打造自有品牌。

代工模式的演變

山寨、代工、白牌，在行業(yè)發(fā)展的不同階段，它們一直被放在一起討論，但快消行業(yè)對這三者的態(tài)度其實是逐漸轉(zhuǎn)變的。做山寨圖什么？無非是蹭知名品牌的熱度賣高價，甚至有不少玩家趁著正規(guī)品牌還沒進(jìn)入國內(nèi)市場，搶先注冊商標(biāo)搶占份額，還有不少山寨品牌最后成功轉(zhuǎn)正。

（山寨也會注冊商標(biāo)）

早年國內(nèi)信息流通不暢的時候，這類品牌非常常見，比如大家熟知的雷碧、六個核彈、康帥傅，每到春節(jié)消費旺季貨源緊張的時候，這類山寨產(chǎn)品就是市場上的“常客”。但等到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場信息越來越透明，山寨產(chǎn)品的生存空間被越擠越小，想要繼續(xù)活下去的小廠只剩下兩個選擇：要么做代工，要么繼續(xù)做山寨。

代工廠存在的價值，最初是為大廠補產(chǎn)能缺口：銷售旺季時大廠自己的產(chǎn)能、物流跟不上，就會在區(qū)域市場找當(dāng)?shù)毓S改造生產(chǎn)線，把配方交過去幫忙生產(chǎn)。也有部分大企業(yè)早期生產(chǎn)線規(guī)劃不合理，產(chǎn)能閑置太多，就會接其他品牌的代工訂單。不過代工廠普遍有一個特點：生產(chǎn)旺季非常集中，旺季時優(yōu)先滿足大廠訂單，小客戶基本得不到排期。

代工廠想要穩(wěn)經(jīng)營，不能只靠大廠訂單，得綁定那些只做品牌沒有產(chǎn)能的客戶，所以就出現(xiàn)了代工廠主動找網(wǎng)紅品牌合作，或是網(wǎng)紅品牌講完品牌故事再找上游代工廠生產(chǎn)的模式。

不管是自嗨鍋還是鐘薛高，走的都是這個模式。消費者經(jīng)常吐槽這類代工品牌定價虛高，鐘薛高還被扣上“雪糕刺客”的帽子，說同款雪糕代工廠自有品牌只賣5元，鐘薛高敢賣20元，其實這里面除了品牌調(diào)性差異，也和生產(chǎn)規(guī)模有關(guān)。

做買賣首先要保證不虧，我們能買到常年穩(wěn)定在3元的飲料、1.5元的袋裝泡面，核心原因就是走量攤低了成本，飲料行業(yè)能做到年銷上億，才算剛剛站穩(wěn)腳跟。

今年新京報曝光部分椰子水不實宣傳之前，就有一個做代工（現(xiàn)在叫白牌）的從業(yè)者舉過自己公司的例子：盒馬找他們報價合作定制椰子水，終端賣9.9元，但盒馬單次下單量只有3000箱到5000箱，換算成大瓶也就1.8萬到3萬瓶。可這家公司本來是給頭部飲料品牌做代工的，單條生產(chǎn)線的產(chǎn)能就有110萬瓶。做快消都知道，就算是一線經(jīng)銷商，單次起訂量基本也在3000箱到5000箱，這個起訂量是建立在企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)同品類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。但盒馬這類渠道商的訂單不僅量小，還是定制化產(chǎn)品，生產(chǎn)線開一天的產(chǎn)能夠盒馬下幾十次單，平攤下來包材、設(shè)計這些成本之后，生產(chǎn)成本都不止9.9元，根本沒辦法正常供應(yīng)。所以廠家要么拒絕合作，要么只能降本造假。

但已經(jīng)給大廠穩(wěn)定代工的企業(yè)，本來就有穩(wěn)定大客戶，一旦造假丟了大客戶就得不償失，等于回到山寨老路，所以大多會直接拒絕。

生產(chǎn)規(guī)模越小，單位成本越高，不只是網(wǎng)紅品牌會遇到這個問題，傳統(tǒng)企業(yè)推新品的時候，3000到5000箱的訂單也是虧本賣，傳統(tǒng)企業(yè)能扛住這個虧損，是靠其他成熟產(chǎn)品補虧，但代工廠每接一次這類訂單就虧一次，自然很難和渠道商穩(wěn)定合作。

一位飲料代工廠廠長就說過：“我們企業(yè)自己有便利店，也有自有銷售渠道，但我們便利店推自有品牌產(chǎn)品，從來不讓自己工廠生產(chǎn)。沒別的原因，我們工廠起訂量是50萬瓶，外面找的代工廠5萬瓶就能做?！?/p>

在這位廠長看來，小工廠的靈活性太高了：起訂量低，什么口味都能做，不同瓶型都能定制，還能把價格壓得很低。他們自己算來算去都滿足不了自家渠道的要求，干脆就不接這個生意。

其實絕大多數(shù)渠道商的自有品牌，都只在自己的渠道賣。我們能看到很多門店專門劃出區(qū)域賣胖東來、山姆的自有產(chǎn)品，但很少有門店專門推奧樂齊、永輝、盒馬的自有品牌，正是這種銷售場景的限制，注定了自有品牌很難走量，再加上自有品牌大多靠創(chuàng)新吸引消費者嘗鮮，沒有穩(wěn)定的忠實用戶和復(fù)購，需求量大多也就幾萬瓶甚至更低。

賺吆喝不賺錢的困局

“月薪3000的打工人到處都是，你不干有的是人干”，這句話放在代工廠身上也同樣適用。代工廠沒有品牌話語權(quán)，行業(yè)競爭越來越卷，別說5萬瓶的訂單，就算是3000到5000箱的小訂單也得接，甚至在休閑食品領(lǐng)域，比如薯片這類品類，已經(jīng)卷到1箱都能接訂單了。

代工廠負(fù)責(zé)人李某說：“大家愿意接小訂單，不只是看中渠道商的需求，還看中渠道的宣傳資源?！卑呀o渠道商做自有品牌當(dāng)成自己的宣傳窗口，這個思路其實和早年品牌商把線下大商超當(dāng)成宣傳陣地的邏輯差不多，只不過當(dāng)年品牌商是直接面向消費者，現(xiàn)在代工廠是靠這個給渠道采購留印象。

比如這些年宣布進(jìn)軍飲料行業(yè)的知名方便面品牌白象，現(xiàn)在的茶飲產(chǎn)品都是一家叫米奇的公司代工，而米奇就把給奧樂齊、羅森、樸樸這些渠道做自有品牌當(dāng)成自己的宣傳名片。

在渠道商眼里，這類產(chǎn)品叫“自有品牌”，在代工廠、供應(yīng)商眼里，還有一個好聽的叫法叫“共創(chuàng)品牌”。

做自有品牌最大的風(fēng)險，就是渠道商隨時會調(diào)整方向，尤其是頭部渠道商。有代工廠專門成立銷售團隊開發(fā)渠道代工業(yè)務(wù)，這兩年就遇到過這種事：過去年銷差不多2億都靠一個頭部渠道，合作兩年雙方都做得不錯，結(jié)果今年渠道方說要調(diào)整戰(zhàn)略，直接把這款產(chǎn)品下架了。這對代工廠來說無疑是晴天霹靂，畢竟兩億的銷量，生產(chǎn)線剛改造沒兩年。

除此之外，自有品牌最大的短板就是沒有品牌溢價，也沒有不可替代性，根本沒有品牌護(hù)城河。舉個簡單的例子，說到冰紅茶，大部分消費者都會覺得康師傅好喝，也有人認(rèn)可統(tǒng)一，選娃哈哈、今麥郎的消費者很少。但如果做盲測，消費者能準(zhǔn)確分出這四個品牌的冰紅茶嗎？基本分不出來。

也幾乎不會有消費者靠著生產(chǎn)廠家來判斷渠道自有產(chǎn)品的好壞，不會說“這是康師傅代工的冰紅茶，所以肯定好喝”。

對渠道商來說，不管你是樂源還是匯源，本質(zhì)上沒什么區(qū)別，比的就是誰報價更低，誰更愿意配合。甚至有些強勢渠道還會要求代工廠仿制熱銷產(chǎn)品，做低價同款沖擊原有品牌。

山寨是劣幣驅(qū)逐良幣，其實自有品牌這個賽道里也一樣，往往是越小越靈活、沒有品質(zhì)底線的工廠活得越好，愿意堅持品質(zhì)的企業(yè)反而走不下去。那這條路對渠道商來說真的是好選擇嗎？現(xiàn)在渠道商做自有品牌的路徑，其實和當(dāng)年鐘薛高、自嗨鍋沒什么區(qū)別，甚至銷量還不如這些網(wǎng)紅品牌，自有品牌沒有占領(lǐng)消費者的心智，只是擠進(jìn)了“新奇”“低價”這樣的邊緣賽道，你覺得這條路能走通嗎？