言詠/文

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO在母親節(jié)推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，栽在了一則文案上。為了打破大眾對(duì)母親“只圍著家庭操勞”的固有刻板印象，品牌策劃出了這樣一段話：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見(jiàn)兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見(jiàn)另一個(gè)，她恨不得穿婚紗?！辈邉澱咴臼窍虢栌蔑埲Ψ劢z把偶像稱(chēng)呼為“老公”的流行梗，來(lái)體現(xiàn)母親也可以擁有私人愛(ài)好、不只是家庭的附屬品。

沒(méi)想到這則文案一出來(lái)就引發(fā)了軒然大波，不少網(wǎng)友直呼“冒犯家庭倫理”，爭(zhēng)議聲迅速發(fā)酵，OPPO很快就將這則文案撤下。5月11日，OPPO正式公開(kāi)道歉，同時(shí)公布了這次營(yíng)銷(xiāo)事故的內(nèi)部問(wèn)責(zé)結(jié)果。

從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這毫無(wú)疑問(wèn)是一次失敗的策劃。把偶像叫“老公”是飯圈內(nèi)部默認(rèn)的用法，但對(duì)不追星的普通大眾來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)人解釋?zhuān)緂et不到這個(gè)梗背后的含義。面向全網(wǎng)民的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，偏偏設(shè)置了一個(gè)只有特定圈層才能讀懂的“小眾門(mén)檻”，從根上說(shuō)就已經(jīng)走錯(cuò)了方向。

其實(shí)引發(fā)爭(zhēng)議的只是OPPO母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)系列中的一則文案，整個(gè)策劃的初衷是用內(nèi)容記錄跳出刻板印象、擁有自我生活的母親，在這組內(nèi)容里，還有堅(jiān)持跑馬拉松的媽媽、享受文字創(chuàng)作的媽媽?zhuān)芸闯銎放葡胍獋鬟_(dá)“愛(ài)母親，就該支持她追求熱愛(ài)、做自己”的內(nèi)核，這個(gè)議題本身是有社會(huì)進(jìn)步意義的，品牌的初衷也沒(méi)必要過(guò)度惡意揣測(cè)。錯(cuò)就錯(cuò)在這則文案混淆了圈層表達(dá)和公共傳播的邊界，即便給“老公”加上了引號(hào)，這種說(shuō)法也只適合在圈層私域開(kāi)玩笑，放到公共語(yǔ)境里，沒(méi)有了圈層共識(shí)的支撐，很容易造成誤解，也確實(shí)會(huì)讓很多人感覺(jué)被冒犯，確實(shí)不妥當(dāng)。

大眾當(dāng)然有權(quán)利反對(duì)這則不妥當(dāng)?shù)奈陌?，也有人覺(jué)得這只是借用了飯圈的梗，不是鼓勵(lì)背叛家庭，沒(méi)必要過(guò)度上綱上線，持這種觀點(diǎn)的人同樣有發(fā)言的自由。如果事件到這里止步：輿論批評(píng)、企業(yè)道歉、撤下不當(dāng)文案，那這不過(guò)是一個(gè)典型的失敗營(yíng)銷(xiāo)案例，能給所有品牌留下值得復(fù)盤(pán)的傳播教訓(xùn)，比如流量時(shí)代品牌想要出圈博關(guān)注，該如何把握分寸，避免玩火自焚。

可后續(xù)的發(fā)展卻完全脫軌，單純的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)演變成了一場(chǎng)無(wú)差別的輿論圍獵。社交媒體上，文案團(tuán)隊(duì)涉事員工的姓名、手機(jī)號(hào)、個(gè)人社交賬號(hào)全都被公開(kāi)曝光；策劃負(fù)責(zé)人的內(nèi)部致歉信和同事的回復(fù)也被流到網(wǎng)上；甚至當(dāng)事人的武漢大學(xué)校友身份也被挖出來(lái)，批評(píng)的矛頭又轉(zhuǎn)向了武漢大學(xué)；后來(lái)武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布相關(guān)聲明，又再次引燃了新一輪的輿情……

我們一直說(shuō)“對(duì)事不對(duì)人”，可當(dāng)輿論的矛頭從事件討論轉(zhuǎn)向針對(duì)個(gè)體的攻擊，就已經(jīng)突破了正當(dāng)批評(píng)的邊界，滑向了“開(kāi)盒”“網(wǎng)暴”的禁區(qū)。不管這則文案是對(duì)是錯(cuò)，它本身就是企業(yè)走正常流程產(chǎn)出的職務(wù)作品，大眾可以評(píng)判作品的好壞，但不能借著批評(píng)作品的名義，把公共討論變成對(duì)個(gè)體隱私、乃至對(duì)當(dāng)事人母校的連坐攻擊。其實(shí)高校沒(méi)必要為畢業(yè)生的職業(yè)行為專(zhuān)門(mén)發(fā)聲明，這本身不該成為常態(tài)，但這背后蔓延的非理性攻擊和株連心態(tài)，才是最值得整個(gè)社會(huì)警惕的問(wèn)題。

一邊批評(píng)營(yíng)銷(xiāo)文案冒犯公序良俗，一邊卻用人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力圍獵當(dāng)事人，這種行為本身就違背了公序良俗，同樣是一種失控。這件事里，營(yíng)銷(xiāo)策劃確實(shí)失敗，給品牌帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響，企業(yè)該對(duì)外道歉、對(duì)內(nèi)反思、按規(guī)則問(wèn)責(zé)，當(dāng)事人承擔(dān)對(duì)應(yīng)的合理責(zé)任就足夠了?？扇绻覀兡芏嘁稽c(diǎn)善意，站在普通職場(chǎng)人的角度想一想，她犯下的這個(gè)錯(cuò)誤，遠(yuǎn)不配被輿論拉出來(lái)公開(kāi)“拷打”，更不該落到社會(huì)性死亡的地步，也不該因?yàn)檩浾摰膶徟?，被額外加重處罰。

OPPO的文案錯(cuò)在表達(dá)失了分寸，而公共層面的批評(píng)討論同樣需要守住邊界：批評(píng)如果丟了善意，很容易就會(huì)滑向不可挽回的深淵，這件事本身，也是對(duì)整個(gè)社會(huì)文明程度的一次考驗(yàn)。