本文來自微信公眾號： Vogue Business ，編輯：EvelynWang，作者：RebeccaZhang

據(jù)路透社5月7日公開的法庭文件消息，全球排名第二的高端美妝集團雅詩蘭黛，近期已經(jīng)同意支付2.1億美元，折合人民幣約14.29億元，和美國聯(lián)邦法院受理的一起股東集體訴訟達成和解。

這起案件名為In re Estée Lauder Companies Inc.Securities Litigation，由美國密歇根州多家公共養(yǎng)老金基金等機構(gòu)投資者共同發(fā)起，訴訟的核心矛盾，指向雅詩蘭黛在2022年前后對中國市場銷售結(jié)構(gòu)的信息披露問題。

原告方提出指控：疫情后雅詩蘭黛在中國市場的業(yè)績高度依賴代購以及相關(guān)灰色跨境轉(zhuǎn)售渠道，但集團并沒有在財報以及和投資者的溝通中，充分披露這種結(jié)構(gòu)性依賴，同時也低估了中國監(jiān)管政策收緊給業(yè)務帶來的風險。

14.29億元的和解金絕不只是一筆普通的糾紛賠償，更是這家跨國美妝巨頭在中國市場業(yè)績高速擴張后，為粗放式增長模式繳納的一筆昂貴學費。這起事件也撕開了美妝行業(yè)一個心照不宣的秘密：光鮮亮眼的財報數(shù)據(jù)背后，到底有多少增長來自不可持續(xù)的渠道套利？長期價格體系錯位透支的不止是品牌的利潤空間，更包括品牌本身的價值感，而最終這份代價，又會落到誰的頭上？

美妝高速增長背后的灰色渠道鏈路

這場爭議的源頭要追溯到2019到2022年的疫情階段，當時中國跨境出行受到限制，反而意外催生了代購行業(yè)的野蠻生長。

其中以海南離島免稅為代表，再疊加微商等社交分銷模式的傳播擴散，雅詩蘭黛集團旗下海藍之謎、雅詩蘭黛、Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等多個高端美妝品牌的產(chǎn)品，通過個人代購以及有組織的系統(tǒng)化供應鏈串貨，大批量以低價流入國內(nèi)市場，部分灰色渠道的售價一度只有官方定價的一半，極大刺激了消費者的購買欲望，帶動了出貨量的上漲。

對于雅詩蘭黛集團來說，這種模式曾經(jīng)是短期內(nèi)拉動增長最有效的方式。財報數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團全球旅游零售業(yè)務的占比，從2019財年的23%一路飆升到2021財年的29%，而同期歐萊雅的全球旅游零售占比僅為9%左右。

行業(yè)轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年，中國開始對代購以及免稅套利鏈路加強監(jiān)管，海南免稅體系也同步進行政策調(diào)整，相關(guān)灰色渠道的業(yè)務立刻受到明顯沖擊。當對灰色渠道的依賴遇上政策收緊，業(yè)績反噬的后果極為慘烈：2023財年雅詩蘭黛集團營收同比下滑約10%，其中全球旅游零售業(yè)務跌幅顯著，成為拖累整體業(yè)績的主要原因，此后更是連續(xù)三個季度保持下滑態(tài)勢。

訴訟方認為，雅詩蘭黛在此期間對業(yè)績放緩的解釋屬于選擇性信息披露，沒有及時向市場說明渠道結(jié)構(gòu)變化對增長產(chǎn)生的真實影響。

真正引發(fā)資本市場震動的，是雅詩蘭黛對風險披露的嚴重滯后。直到2023年11月1日，雅詩蘭黛在發(fā)布季度財報的時候，才第一次明確承認，業(yè)績下滑和“中國代購灰色渠道以及政策變化”有關(guān)。

這份遲來的坦誠被市場解讀為刻意隱瞞中國市場的結(jié)構(gòu)性風險，消息公布當日雅詩蘭黛集團股價暴跌19%，市值直接蒸發(fā)約87億美元，也直接引爆了這次股東集體訴訟。

雖然雅詩蘭黛在和解過程中始終否認自身存在不當行為，但2025年美國聯(lián)邦法院在審理階段，駁回了集團部分撤訴動議，認為原告方“信息披露不充分”的指控存在合理依據(jù)，具備進一步審理的價值。最終在2026年5月，雙方達成2.1億美元的和解協(xié)議，目前仍等待法院批準生效。

灰色增長引爆行業(yè)品牌信任危機

事實上，這起案件已經(jīng)成為行業(yè)標志性事件：國際美妝品牌在中國市場長期依賴灰色渠道拉動增長的結(jié)構(gòu)性隱患，終于被正式擺到臺面上。長久以來，對于雅詩蘭黛、資生堂這類大型國際美妝集團來說，海外代購渠道能夠帶來龐大的訂單量，一直是營收的重要補充。

在代購行業(yè)發(fā)展早期，監(jiān)管規(guī)則相對寬松，品牌方對代購行為大多采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。核心原因在于，代購能夠帶動大量出貨，直接拉高企業(yè)賬面零售額，美化財報數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)給資本市場交出一份亮眼的銷售業(yè)績答卷。

但這種飲鴆止渴的增長模式，存在兩個無法忽視的致命問題：

一方面，代購串貨、低價傾銷帶來的營收數(shù)據(jù)本身就充滿水分，并不是合規(guī)真實的終端消費，根本經(jīng)不起監(jiān)管政策變動的沖擊，一旦政策收緊，業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌幾乎是必然結(jié)果。

另一方面，默許代購野蠻生長其實是在不斷透支品牌的生命力。長期泛濫的低價代購持續(xù)沖擊品牌原有的價格體系，不斷削弱高端品牌的溢價空間和品牌調(diào)性，久而久之會讓消費者形成“高端護膚品根本沒必要買原價”的認知。

更麻煩的是，代購渠道的產(chǎn)品真假難辨，一直在不斷消耗消費者對品牌的信任，官方線下專柜、正規(guī)電商渠道的價值被持續(xù)邊緣化，品牌統(tǒng)一的服務體驗和口碑根基也在這個過程中被慢慢侵蝕。

值得注意的是，雅詩蘭黛集團這次為過去的灰色增長“清算舊賬”，其實也是集團推進“Beauty Reimagined（重新定義美妝）”改革、重振整體業(yè)績的重要一步。

到2025財年，雅詩蘭黛旅游零售業(yè)務的收入占比已經(jīng)降到15%，相比2024年再下降4個百分點，這個渠道在財報中也被重新定位為“補充性渠道”，不再承擔增長引擎的作用。

在渠道調(diào)整方面，集團新任CEO Stéphan de La Faverie上任后，加速推進結(jié)構(gòu)性改革：收縮傳統(tǒng)百貨渠道的投入、優(yōu)化內(nèi)部人員架構(gòu)，全力布局抖音等本土電商平臺，積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型；在品牌本土化層面，集團也通過投資周揚青的Codemint、Melt Season等本土新銳品牌，嘗試拉近和中國年輕消費者的距離。

一系列改革已經(jīng)初步顯現(xiàn)成效，在集團最新公布的2026財年第三季度報告中，雅詩蘭黛凈銷售額同比增長5%，毛利率和每股收益同步提升，其中中國大陸市場更是以高個位數(shù)的增長領(lǐng)跑全球，Le Labo、Kilian等高端香水品牌在中國市場的表現(xiàn)尤為突出。

從默許代購透支品牌價值，到壯士斷腕重構(gòu)渠道體系，雅詩蘭黛集團這一波跌宕起伏的發(fā)展歷程，也反映出所有跨國品牌在中國市場都會面對的共同課題：短期的渠道紅利終究會消散，只有尊重市場規(guī)則、堅守長期品牌價值，才能穿越行業(yè)周期，走得更穩(wěn)更遠。

尤其是在中國美妝市場監(jiān)管體系不斷完善、消費者越來越理性的當下，告別粗放的“唯出貨論”思維，真正讀懂中國消費者、扎根本土市場生態(tài)，不再走灰色套利的捷徑，才是贏得市場和消費者信任的唯一正確路徑。

注：*系統(tǒng)化供應鏈串貨是指代購、免稅、微商等參與方，形成有組織、有完整鏈路、分工明確的灰色流通體系，把原本受區(qū)域、渠道、價格管控的國際美妝產(chǎn)品，跨區(qū)域、跨渠道批量調(diào)撥流轉(zhuǎn)，繞開品牌官方正規(guī)經(jīng)銷體系，以低價流入終端市場。