燒烤市場(chǎng)，大而不強(qiáng)。

近日，全國(guó)首家燒烤學(xué)院“岳陽(yáng)燒烤學(xué)院”火上熱搜，學(xué)院自今年3月開(kāi)始招生，最終錄取了30人，而報(bào)名人數(shù)超過(guò)4000人。燒烤，儼然越來(lái)越火了。

NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年已突破3700億元。不過(guò)，如此之大的市場(chǎng)，卻沒(méi)有一個(gè)像茶飲的蜜雪冰城那樣的品牌，甚至連千店品牌都沒(méi)有，這無(wú)疑是個(gè)值得思考的現(xiàn)象。

那么，燒烤行業(yè)有沒(méi)有可能誕生“蜜雪冰城”呢？

3700億市場(chǎng)的困局：大而不強(qiáng)

NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2023年，在“淄博燒烤”的帶動(dòng)下，中國(guó)燒烤市場(chǎng)規(guī)模突破3000億大關(guān)，達(dá)到3224億元；2025年達(dá)3740億元，同比增長(zhǎng)5.9%。

截至2025年底，全國(guó)范圍內(nèi)有53.3萬(wàn)家燒烤類餐飲企業(yè)，當(dāng)年新成立7.8萬(wàn)家。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)燒烤連鎖化率已接近20.0%，雖然有所提升，但仍遠(yuǎn)低于飲品等品類——這與燒烤品類的特殊性有關(guān)。

燒烤是一個(gè)高度分散、極度依賴本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)供應(yīng)鏈整合程度極低的行業(yè)。因此，燒烤市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大，但市場(chǎng)集中度極低。

事實(shí)上，在餐飲領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模大不等于品牌規(guī)?；潭雀?。燒烤行業(yè)的繁榮是“量”的繁榮，全國(guó)各地?zé)鹃T(mén)店數(shù)量眾多，從一線城市到縣城小鎮(zhèn)無(wú)處不在，這種繁榮的本質(zhì)還是單打獨(dú)斗的夫妻店、家庭作坊和路邊攤，而非標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的連鎖體系。在燒烤領(lǐng)域，口碑較好的品牌如“很久以前羊肉串”僅有不到150家門(mén)店，門(mén)店覆蓋少量省份。

品牌的規(guī)模化上限，不取決于品類總盤(pán)子有多大，而取決于這個(gè)品類的模式能在多大程度上被標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化。正是在這些方面，燒烤品類暴露出了先天不足。

燒烤的三個(gè)“不可能”

（1）第一個(gè)不可能：人力痛點(diǎn)

蜜雪冰城的門(mén)店“后廚”，幾乎看不到“手藝”的存在。原料由企業(yè)統(tǒng)一生產(chǎn)、供應(yīng)，門(mén)店員工只需按照標(biāo)準(zhǔn)化流程完成簡(jiǎn)單的調(diào)配和封裝，一杯飲品從下單到出餐不過(guò)數(shù)十秒。這種極低的人力門(mén)檻，是蜜雪冰城能夠以加盟模式在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張的前提。

燒烤恰恰處于另一端。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，燒烤是餐飲業(yè)中“最辛苦、最依賴人力的行業(yè)”。與火鍋等標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)的品類不同，燒烤對(duì)人工的依賴性較強(qiáng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。例如在穿串環(huán)節(jié)，豐茂烤串曾以“羊肉現(xiàn)穿才好吃”作為其定位，這個(gè)口號(hào)的背后折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：燒烤消費(fèi)者乃至行業(yè)都將“人”的參與視為品質(zhì)的保證。

烤制環(huán)節(jié)同樣如此。燒烤講究火候，依賴的是烤串師傅日積月累的經(jīng)驗(yàn)和手感。部分品牌雖然通過(guò)自動(dòng)旋轉(zhuǎn)烤爐實(shí)現(xiàn)了一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但這更多是對(duì)烤制過(guò)程中“轉(zhuǎn)動(dòng)”這個(gè)環(huán)節(jié)的輔助，而非對(duì)整個(gè)烤制工藝的完全替代。一旦燒烤門(mén)店試圖完全依賴機(jī)器完成烤制，產(chǎn)出的將更接近工業(yè)化食品而非消費(fèi)者心中的“煙火氣”，這正是燒烤品類最致命的沖突：消費(fèi)者愿意為燒烤買(mǎi)單的核心驅(qū)動(dòng)力之一，恰恰是那種在炭火前、在街邊小店感受到的“人味”，而“去人化”恰恰是規(guī)?；谋匾獥l件。

（2）第二個(gè)不可能：高毛利下的利潤(rùn)陷阱

從毛利率來(lái)看，燒烤令人心動(dòng)。NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，燒烤的毛利率可以達(dá)到50%甚至60%以上，高于很多品類。但是毛利率并不等于凈利率，這也是許多燒烤創(chuàng)業(yè)者最容易忽略的。

首先是人力成本。一家200平米左右的燒烤門(mén)店通常需要配置不少于20名以上的員工，雖然通過(guò)兼職用工能在一定程度上攤薄固定成本，但燒烤師等核心技術(shù)崗位的人力支出仍然剛性存在。相較之下，蜜雪冰城一家門(mén)店通常僅需2至3人即可運(yùn)轉(zhuǎn)，人力結(jié)構(gòu)和技能門(mén)檻天差地別。

食材成本也是不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。燒烤的核心食材，如羊肉、牛肉等肉類屬于大宗生鮮農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格波動(dòng)大、運(yùn)輸、損耗成本高。而蜜雪冰城的核心原材料如奶、茶、果，均為大工業(yè)品或可規(guī)?；N植的農(nóng)產(chǎn)品，成本可控且可以通過(guò)規(guī)模采購(gòu)持續(xù)壓低。

另外，時(shí)段效率也是不可忽略的一個(gè)重要因素。多數(shù)燒烤門(mén)店依賴夜間消費(fèi)。燒烤的消費(fèi)高峰集中在21:00至23:00時(shí)段，很多門(mén)店白天不營(yíng)業(yè)，這意味著房租和人工成本只能攤到幾個(gè)小時(shí)的營(yíng)收上。相比之下，蜜雪冰城可以從早10點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚10點(diǎn)，門(mén)店的利用率遠(yuǎn)超燒烤。

除了這些顯性成本，燒烤還存在很多隱形成本，比較典型的問(wèn)題是夜間營(yíng)業(yè)可能導(dǎo)致的擾民問(wèn)題以及酒后產(chǎn)生的各種糾紛，這對(duì)于燒烤門(mén)店的選址提出了更高要求，在這方面燒烤的靈活性遠(yuǎn)不如飲品。

所有這些成本結(jié)構(gòu)疊加在一起，造就了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：當(dāng)一個(gè)燒烤品牌試圖將人均消費(fèi)壓至40元以下的“極致性價(jià)比”區(qū)間時(shí)，利潤(rùn)空間就幾乎被徹底壓縮。當(dāng)下的燒烤店不是不想提供便宜的燒烤，而是這個(gè)行業(yè)在品質(zhì)底線之上沒(méi)有“便宜”的空間。一些所謂的“2元燒烤”，本質(zhì)上是精簡(jiǎn)服務(wù)、壓縮品類、以量換價(jià)或者采取其他方式的極限生存策略，而非可復(fù)制的商業(yè)模式。

（3）第三個(gè)不可能：供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)

蜜雪冰城的生意，本質(zhì)上是一家“以終端門(mén)店為出口的供應(yīng)鏈公司”——超過(guò)97%的收入來(lái)自向加盟商銷售商品和設(shè)備。這種模式的成立，建立在對(duì)供應(yīng)鏈的深度垂直整合之上：核心食材全部自產(chǎn)，規(guī)?；少?gòu)和自建工廠鑄就了牢不可破的壁壘。

然而，“中央工廠”模式卻不適合燒烤行業(yè)。目前，一些燒烤連鎖品牌雖然已經(jīng)自建了中央工廠，但工廠只承擔(dān)了肉類的初步切割、腌制等環(huán)節(jié)，在穿串這一步，仍然需要人工的深度介入。

更關(guān)鍵的是，燒烤的“現(xiàn)制”屬性與中央工廠的“預(yù)制”邏輯天然存在沖突。蜜雪冰城的產(chǎn)品是“現(xiàn)制飲品”，但其實(shí)質(zhì)是將工業(yè)化的原料在門(mén)店終端按配方搭配呈現(xiàn)，消費(fèi)者的核心感知點(diǎn)在于口味和價(jià)格，而非過(guò)程。燒烤的核心消費(fèi)體驗(yàn)則嚴(yán)重依賴現(xiàn)場(chǎng)感。一旦燒烤完全“中央工廠化”——預(yù)穿、預(yù)烤、門(mén)店僅做復(fù)熱，那它就不再是“燒烤”，而變成了“預(yù)制菜燒烤版”，后者在消費(fèi)者認(rèn)知中等于“去掉了燒烤的靈魂”。一旦這份煙火氣被工業(yè)流水線替代，燒烤也就失去了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

燒烤消費(fèi)場(chǎng)景的局限性

從消費(fèi)時(shí)段看，如前所述，一臺(tái)能24小時(shí)運(yùn)行的賺錢(qián)機(jī)器和一臺(tái)只能在4小時(shí)內(nèi)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，兩者在時(shí)間價(jià)值上不具備可比性。蜜雪冰城全天可營(yíng)業(yè)的超長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，是萬(wàn)店模型得以成立的底層邏輯，也是燒烤品類萬(wàn)難實(shí)現(xiàn)的。

另外，從季節(jié)來(lái)看，燒烤受氣候影響遠(yuǎn)大于多數(shù)餐飲品類。在冬季，北方城市的戶外燒烤幾乎全面停擺，即便在室內(nèi)，燒烤的消費(fèi)意愿也明顯下降。反觀蜜雪冰城，飲品消費(fèi)在夏季是旺季，冬季也有熱飲作為補(bǔ)充，雖然南北市場(chǎng)存在差異，但不如燒烤這么突出。這意味著燒烤品牌的全國(guó)擴(kuò)張?zhí)烊幻媾R“南熱北冷”的季節(jié)性困境——同樣的店在哈爾濱和深圳，一年中有效經(jīng)營(yíng)天數(shù)相差懸殊，統(tǒng)一的門(mén)店模型難以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的溫差。

從場(chǎng)景來(lái)看，燒烤帶有極強(qiáng)的社交基因——“喝酒擼串”是核心消費(fèi)動(dòng)因。社交場(chǎng)景意味著消費(fèi)頻次天然受限，人們不會(huì)像買(mǎi)一杯奶茶那樣輕易決定“去擼個(gè)串”。蜜雪冰城以極低的價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)了高頻、即時(shí)、低決策成本的消費(fèi)場(chǎng)景；而燒烤的高客單價(jià)、長(zhǎng)耗時(shí)、強(qiáng)社交屬性決定了它是一個(gè)相對(duì)低頻的消費(fèi)選擇。兩者在消費(fèi)場(chǎng)景上的差異，影響著門(mén)店的坪效、翻臺(tái)率和復(fù)購(gòu)率等，使得燒烤天然不具有萬(wàn)店模型的基礎(chǔ)。

燒烤全國(guó)化的難題

蜜雪冰城以10元以下價(jià)格帶橫掃下沉市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)接近60%的門(mén)店位于三線及以下城市。其成長(zhǎng)路徑定義了一個(gè)典型的萬(wàn)店公式：極致性價(jià)比×標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品×低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻=萬(wàn)店規(guī)模。

燒烤想要復(fù)制這個(gè)公式，需要同時(shí)完成幾個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)。

首先，極致性價(jià)比與燒烤成本結(jié)構(gòu)之間的沖突。燒烤的成本結(jié)構(gòu)決定了其價(jià)格底線遠(yuǎn)高于茶飲。即便已經(jīng)有品牌嘗試“40至50元人均”的極致性價(jià)比路線，但其代價(jià)是砍掉服務(wù)、壓縮環(huán)境、降低品質(zhì)。而一旦品質(zhì)下降，消費(fèi)者便不再愿意為“煙火氣”買(mǎi)單?，F(xiàn)在的消費(fèi)者追求的不再是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是質(zhì)價(jià)比，是不犧牲品質(zhì)前提下的價(jià)格吸引力。

其次，標(biāo)準(zhǔn)化與地域多樣性之間的沖突。淄博燒烤、岳陽(yáng)燒烤乃至廣西燒烤，每一個(gè)地方的燒烤都行成了一套自成體系的風(fēng)格、食材偏好和食用方式，形成了較強(qiáng)的地方口味堡壘。以今邕南寧燒烤為例，在廣西特有的“甜辣”口味基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地將水果的酸甜風(fēng)味融入烤串，形成獨(dú)特的復(fù)合味型，極具廣西本地特色。

這種地域文化的深度綁定，造就了燒烤品類的豐富性，在本地市場(chǎng)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)也可能構(gòu)成了一道看不見(jiàn)的屏障，很難征服外地人的味蕾。在燒烤領(lǐng)域，想通過(guò)一套統(tǒng)一的產(chǎn)品體系與標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足全國(guó)消費(fèi)者的燒烤需求，這幾乎是不可能完成的挑戰(zhàn)。如果想要更多的適配性，必須要做本地化，而區(qū)域的本地化又會(huì)提升企業(yè)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)方面的難度。

最后，低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻與高人力依賴之間的矛盾。蜜雪冰城成功的前提是“傻瓜式操作”——一個(gè)普通人在經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)后都能上崗運(yùn)營(yíng)。燒烤店需要的卻是一批有經(jīng)驗(yàn)的烤串師傅和穿串工人，這些技術(shù)型人力的招聘、培訓(xùn)和留存，對(duì)任何企業(yè)來(lái)講都是不小的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

餐寶典分析師認(rèn)為，燒烤品類不會(huì)誕生“蜜雪冰城”，但這并不意味著燒烤是沒(méi)有前途。恰恰相反，3740億的市場(chǎng)、持續(xù)提升的連鎖化率，都證明燒烤行業(yè)有著相當(dāng)?shù)南胂罂臻g。

燒烤的成長(zhǎng)路徑注定與飲品截然不同。蜜雪冰城們做的是“工業(yè)化的極致”，而燒烤做的是“煙火氣的生意”。試圖在燒烤品類復(fù)刻蜜雪冰城，既不科學(xué)，也不現(xiàn)實(shí)，更沒(méi)必要。燒烤品類的未來(lái)，不在于出現(xiàn)“百城千店”甚至“千城萬(wàn)店”的品牌，而在于每個(gè)品牌找到最適合自己的定位——或區(qū)域深耕，或品類細(xì)分。這條路更慢，但也更真實(shí)、更長(zhǎng)久。

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