“賣基金”的風再次吹到了朋友圈，躁動下的流量博弈與合規(guī)邊界。

“資產300萬+才能看的廣告怎么投給了300萬-的我？”近期，不少微信用戶發(fā)現(xiàn)，“賣基金”的銷售廣告正在密集攻占自己朋友圈的信息流。營銷話術中充滿了“高凈值”“私享財富”等詞。

多家參與投放的機構向基金君坦言，今年的確加大了對朋友圈廣告位的投放，并且已經持續(xù)一段時間?！捌脚_的私募代銷業(yè)務剛剛起步，朋友圈廣告位也是一種嘗試和探索。”

這種探索引發(fā)了跟風效應，從公募ETF到私募代銷，基金公司、代銷機構、券商等各類資管機構紛紛搶占朋友圈這一私域流量高地，尤其是對高凈值客戶“貼身肉搏”。

這股營銷熱潮背后，基金君將圍繞以下四個關注點進行深度解讀：

一、誰在牛市中搶占“朋友圈”廣告位？

二、為何投放突然密集？

三、銷售鏈路如何打通？

四、朋友圈廣告投放合規(guī)尺度在哪里？

關注點一：誰在牛市中搶占“朋友圈”廣告位？

“專屬投資圈，僅限300萬+資產的用戶加入，同頻交流、線下活動?！痹诮衲瓴坏?個月的時間里，已有“翻倍基”出現(xiàn)，賺錢效應帶動了投資者的熱情，基金營銷廣告投放在朋友圈熱鬧起來了。

市場的賺錢效應直接催熱了基金營銷?；鹁l(fā)現(xiàn)，近期在微信朋友圈投放廣告的主力軍已從傳統(tǒng)的公募基金，擴展為第三方代銷平臺、券商及基金公司專戶部門。根據(jù)銷售產品類型大體可以分為三類：

第一類是第三方平臺、券商的私募代銷。“資產300萬+驗資加群”也來自這類廣告投放。雪球、盈米旗下的且慢、基金財富子公司，以及中金財富、東方財富證券等機構是投放主力，投放類型大同小異，均是強調高凈值專屬、高端私享財富權益，門檻上也是統(tǒng)一要求“僅限300萬+資產”的用戶加入。

上述第三方銷售平臺人士表示，今年加大了私募代銷的營銷力度，業(yè)務剛剛起步，朋友圈廣告位投放已經持續(xù)了一段時間，觸達率和點擊量都符合預期，但轉化仍要看私域運營情況。

第二類是公募ETF。ETF銷售大戰(zhàn)是全方位的，易方達和華夏投放最為積極，ETF“一哥”與“二哥”之爭素來激烈。

從展示來看，各家均有不同版本的海報，有的側重品牌傳播，突出管理人的綜合實力；有的聚焦熱門單只產品，通過展示規(guī)模大、費率低等優(yōu)勢，意圖快速捕獲交易型客戶。

第三類是公募專戶營銷增多。專戶成為今年公募基金業(yè)務發(fā)展的亮點之一，多元配置深化、客群分層對專業(yè)服務、定制化方案和長期陪伴的需求增強。包括易方達、中歐、興全、廣發(fā)等多家基金公司專戶業(yè)務走上前臺。

值得注意的是，盡管專戶產品本身不能公開宣傳，但通過朋友圈廣告展示“高凈值圈層”“解決方案”等非產品信息，已成為行業(yè)通用的“擦邊球”打法。

華南某基金公司人士表示，加大專戶業(yè)務的品牌露出也是順應業(yè)務發(fā)展需求，一方面，低利率、市場波動影響之下，客戶對多資產、多策略、重視回撤管理的解決方案需求明顯提升；另一方面，在行業(yè)格局變化背景下，有較高資產沉淀能力和較強服務黏性的高凈值客群，成為財富管理機構關注的重點方向。

關注點二：為何投放突然密集？

公募與私募在朋友圈的投放節(jié)奏加快，并非偶然。在基金公司看來，這背后主要有市場行情、競爭壓力與流量平臺客群精準等因素驅動。

其中，市場行情是核心催化劑。截至5月12日，滬指穩(wěn)居4200點上方，成交額連續(xù)5個交易日超3萬億元。來看公私募的發(fā)行情況。

今年5月4日至5月10日期間，全市場共有42只新基金啟動募集，平均認購天數(shù)為15.52天。新基發(fā)行數(shù)量環(huán)比大增223.08%，創(chuàng)下近三周新高。Wind數(shù)據(jù)顯示，5月將有百余只基金鳴鑼開售。其中，ETF等被動指數(shù)基金占據(jù)絕對的主流。

私募備案數(shù)量更是狂飆。私募排排網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年4月備案私募證券產品共1683只（含自主發(fā)行及投顧產品），受益于3月至4月的強勁表現(xiàn)，今年以來累計備案產品已達5429只，較去年同期的3506只，同比增幅高達54.85%。

其次，行業(yè)營銷的“內卷”與跟風效應。多位公募及代銷渠道人士坦言，營銷投放的邏輯很簡單，即看到同業(yè)投放，業(yè)務部門自然也要“卷一下”，而且微信朋友圈廣告投放成本并不高，“點擊才收費”的設置也較為合理，整體而言，投放成本不高但是觸達范圍廣泛。

第三，“微信朋友圈投放的用戶畫像相對精準?！蹦炒N渠道人士表示，線上投放作用在于提升識別效率和服務精準度，對于高凈值客群同樣如此。

關注點三：轉化鏈路如何打通？

從“看到廣告”到“完成投資”，鏈路打通并不復雜。

以某頭部代銷平臺為例，用戶點擊廣告海報后，并非直接下單，而是添加銷售人員的企業(yè)微信。這一設計極為巧妙：首先，通過企微完成初步的信任背書；其次，銷售人員會同步發(fā)送公司介紹、投資課程、內參資料等“鉤子”維持粘性。

在合規(guī)操作上，針對私募產品，理財經理會在拉群溝通前，嚴格前置合格投資者認定及風險測評環(huán)節(jié)。這不僅規(guī)避了早期合規(guī)風險，也完成了對客戶的初步篩選。不過基金君體驗發(fā)現(xiàn)，在未上傳資產證明、僅完成風險測評的情況下，即可查閱相關私募產品的凈值周報。

另有公募人士介紹，線上營銷更有利于客戶的數(shù)據(jù)化賦能。例如，可以結合客戶的賬戶資產情況、產品持倉結構、申贖行為特征、風險測評結果、投資期限偏好、回撤敏感度等數(shù)據(jù)，形成較為完整的客戶基礎畫像。

“客戶的真實需求，很多時候體現(xiàn)在投資行為中。例如，客戶在市場波動時的加減倉習慣、對凈值回撤的容忍程度、對不同策略產品的接受度、資金使用節(jié)奏等?！鄙鲜鋈耸恐赋?，這些都能幫助銷售人員更準確判斷其風險偏好、流動性需求和長期配置意愿，更好地幫助客戶實現(xiàn)配置。

關注點四：合規(guī)邊界在哪里？

朋友圈營銷在牛市中從來不是新鮮事，此前已有公司要求全部員工將微信頭像統(tǒng)一更換為新發(fā)產品海報，以開展刷屏營銷；同時，部分公司在朋友圈營銷中還出現(xiàn)透露未披露數(shù)據(jù)等引發(fā)合規(guī)爭議的問題。

對于公募ETF及持牌代銷機構的常規(guī)公募產品，投放合規(guī)風險較低。真正的核心爭議點在于：私募基金及性質類似的專戶產品，能否通過朋友圈這種公開流量平臺進行獲客？

監(jiān)管明確要求，基金銷售機構應當以非公開方式向合格投資者銷售私募基金，不得通過公眾傳播媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公開營業(yè)場所等平臺或者手機短信、微信等渠道公開或者變相公開宣傳推介私募基金。任何針對私募產品的宣傳，必須具備“非公開”與“特定對象”兩大前提。

不過在執(zhí)行層面上，行業(yè)多有“擦邊球”，比如在公開宣傳中規(guī)避產品要求，宣傳語僅提及資產門檻、圈層交流，不提產品、業(yè)績及投資策略，此舉可理解為品牌傳播，而非產品推介。

其次，設置篩選入口，用戶點擊后，添加銷售人員的企業(yè)微信號，企業(yè)微信一定程度上理解為機構行為，有一定的持牌意味在其中。一套流程下來，客戶實現(xiàn)留存，隨后在一對一溝通中，進行合格投資者承諾書簽署和風險測評，確認合格后再推送具體產品資料。事實上，在業(yè)內看來，這屬于合規(guī)流程的倒置。

值得注意的是，上述朋友圈營銷或即將迎來最嚴監(jiān)管。八部門聯(lián)合發(fā)布的《金融產品網(wǎng)絡營銷管理辦法》將在今年9月30日正式實施。

其中，明確禁止嵌套銷售，禁止未經批準，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行私募類產品的嵌套銷售或變相公開推介。同時，要求利用算法向投資者營銷的，應該同時提供不針對其個人特征的選項。有業(yè)內人士進一步表示，這就要求系統(tǒng)推薦提供非個性化服務，而不是根據(jù)用戶的瀏覽歷史、位置、消費習慣、設備信息等個人數(shù)據(jù)進行精準推送。“簡單理解就是，這種機構看重的精準投放未來將不合規(guī)。”

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