年輕人的運(yùn)動(dòng)生活潮流，正在催生出一個(gè)全新的彩妝細(xì)分賽道。

運(yùn)動(dòng)的時(shí)候到底要不要化妝？

現(xiàn)在走進(jìn)各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，總能看到兩種截然不同的狀態(tài)：一部分人妝容精致，穿著時(shí)尚又凸顯線條的運(yùn)動(dòng)裝備，運(yùn)動(dòng)間隙不忘拍照打卡；另一部分人素面朝天，套著寬松的背心短褲，出汗了可以隨意擦拭，隨時(shí)投入下一組訓(xùn)練。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，「素面運(yùn)動(dòng)」都被看作天然健康、「反精致」的代表，這種不刻意修飾的「真實(shí)感」甚至被和運(yùn)動(dòng)能力劃上等號(hào)，慢慢演變成了一種刻在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里的偏見：真正認(rèn)真運(yùn)動(dòng)的人，根本不會(huì)在意運(yùn)動(dòng)時(shí)的外表。

健身愛好者小Q就在社交平臺(tái)分享過自己的困擾：去健身房化妝是她堅(jiān)持多年的習(xí)慣，但這完全不影響她認(rèn)真訓(xùn)練。有一次組間休息她坐在器械上自拍，就被旁邊等器械的人私下議論是「只會(huì)拍照不訓(xùn)練的擺黨」，故意占著器械不用，可她當(dāng)時(shí)根本沒看到對(duì)方在等候。

在這種偏見的影響下，越來(lái)越多像小Q一樣愛美的運(yùn)動(dòng)愛好者，剛走進(jìn)健身房就會(huì)被貼上「不是來(lái)真運(yùn)動(dòng)」的標(biāo)簽。

但追求美麗和堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，真的是非此即彼的嗎？越來(lái)越多品牌已經(jīng)給出了不一樣的答案。

今年開春，大批彩妝品牌開始密集布局跑步、騎行、網(wǎng)球等各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：國(guó)貨彩妝蒂洛薇把補(bǔ)妝區(qū)直接搬進(jìn)了杭州女子馬拉松賽事現(xiàn)場(chǎng)；高端彩妝品牌紀(jì)梵希也開始重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的防汗、持妝、戶外防曬屬性，還把線下快閃店開到了此前幾乎從未涉足的運(yùn)動(dòng)賽事中。

更值得注意的信號(hào)是，彩妝和運(yùn)動(dòng)兩個(gè)行業(yè)的邊界正在逐漸模糊融合：不止彩妝品牌主動(dòng)貼近運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌也開始反向切入美妝領(lǐng)域。

戶外裝備品牌駱駝去年推出了自有美妝線，蕉下早在幾年前就開始發(fā)力防曬類美妝產(chǎn)品。越來(lái)越多原本主打功能性的戶外品牌，開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)人群的形象管理需求。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外成為當(dāng)下最流行、覆蓋最廣的生活方式之一，賽道內(nèi)也不斷涌現(xiàn)出等待滿足的細(xì)分需求，而追求運(yùn)動(dòng)中的好看，已經(jīng)成為最明確的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)此前幾乎不存在的全新消費(fèi)場(chǎng)景，正在被行業(yè)重新定義。

刻板偏見如何變成真實(shí)消費(fèi)需求？

把時(shí)間倒回五年前，幾乎沒有彩妝品牌會(huì)認(rèn)真關(guān)注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求。

一位電商平臺(tái)的美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人透露，過去行業(yè)普遍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和美妝消費(fèi)天然割裂：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景會(huì)遇到高溫、暴汗、日曬、風(fēng)吹等各種情況，和傳統(tǒng)彩妝追求的精致感完全相悖。

那時(shí)候，彩妝行業(yè)的核心消費(fèi)場(chǎng)景還是通勤、約會(huì)、聚會(huì)這類傳統(tǒng)社交場(chǎng)景。但近幾年一個(gè)明顯的變化是，居家辦公逐漸普及，淡妝、偽素顏的審美開始成為主流。

這位負(fù)責(zé)人表示：「?jìng)鹘y(tǒng)彩妝場(chǎng)景的影響力正在弱化，依靠濃妝和正式社交場(chǎng)景拉動(dòng)的需求增長(zhǎng)已經(jīng)放緩?！乖絹?lái)越多消費(fèi)者不愿意在妝容上花費(fèi)大量時(shí)間，彩妝行業(yè)也走到了需要挖掘新增量場(chǎng)景的新階段。

魔鏡發(fā)布的《2025年中國(guó)美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，僅2025年上半年，「?jìng)嗡仡亰y」相關(guān)內(nèi)容在社交平臺(tái)的討論度就同比上漲了50%。在小紅書上，關(guān)于辦公室妝容的討論，已經(jīng)從偽素顏、通勤妝，進(jìn)一步變成「愿意洗頭就是對(duì)同事和老板最大的尊重」。

「上班和周末是兩幅模樣」的話題在社交平臺(tái)引發(fā)海量討論，網(wǎng)友紛紛曬出自己上班素顏、周末出游全妝的對(duì)比圖——在不少人看來(lái)，上班的疲憊感已經(jīng)沒法靠妝容遮掩，不如輕松面對(duì)，只有出門做自己喜歡的事，才值得花兩小時(shí)用心打扮。

和彩妝核心場(chǎng)景變遷同時(shí)發(fā)生的，是運(yùn)動(dòng)戶外在大眾生活中角色的轉(zhuǎn)變：它已經(jīng)成為近幾年增長(zhǎng)最快、覆蓋人群最廣的新生活方式之一。

北京體育大學(xué)、中國(guó)體育發(fā)展研究院與美團(tuán)研究院聯(lián)合發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)發(fā)展及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人次已經(jīng)突破8億。戶外運(yùn)動(dòng)正在快速?gòu)男”婓w驗(yàn)變成大眾日常生活方式，人們走出家門，不只是為了運(yùn)動(dòng)本身，也是為了社交、療愈和自我表達(dá)。

這背后是跑步、騎行、滑雪、沖浪、網(wǎng)球、攀巖、越野跑等一大批過去偏小眾的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)走向日常，這些運(yùn)動(dòng)甚至變成了當(dāng)下年輕人全新的社交語(yǔ)言。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求并沒有減少，只是需求發(fā)生的場(chǎng)景變了。

紀(jì)梵希電商負(fù)責(zé)人Kitty CHEN表示，運(yùn)動(dòng)戶外已經(jīng)是年輕人非常普遍的日常場(chǎng)景，而彩妝又是他們的生活必需品，人對(duì)美的追求從來(lái)不會(huì)改變。

確實(shí)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種新的自我表達(dá)方式，運(yùn)動(dòng)中追求好看也從過去被調(diào)侃的「裝備黨矯情」，變成了真實(shí)存在的消費(fèi)需求。

在小紅書上，僅僅「網(wǎng)球妝」一個(gè)關(guān)鍵詞下，就有大量妝容推薦和討論，從「氧氣感偽素顏」「冰藍(lán)網(wǎng)球妝」到「元?dú)馑饧　埂富盍喴釆y」應(yīng)有盡有；運(yùn)動(dòng)化妝如何不傷膚、「膠水底妝」推薦、假睫毛怎么固定不脫這類筆記，也吸引了大量網(wǎng)友互動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)。

值得注意的是，這個(gè)趨勢(shì)并不只發(fā)生在女性群體中：隨著男性開始追求「少年感妝容」「美式運(yùn)動(dòng)造型」「清透?jìng)嗡仡仭梗浪篮沟乃仡佀?、粉底液、眉筆甚至腮紅，也成了男性群體熱議的彩妝單品。

前述《2025戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)發(fā)展及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)總額已經(jīng)突破1萬(wàn)億元。與此同時(shí)，2025中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品全年全渠道交易額突破1.1萬(wàn)億元，已經(jīng)連續(xù)4年保持在萬(wàn)億規(guī)模以上。

當(dāng)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的生活方式市場(chǎng)，和另一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生交集，其中的市場(chǎng)機(jī)遇任何品牌都無(wú)法忽視。

在Kitty CHEN看來(lái)，運(yùn)動(dòng)戶外和彩妝結(jié)合是一件順理成章的事：「這兩者都已經(jīng)占據(jù)了現(xiàn)在年輕人的日常生活，彩妝走向運(yùn)動(dòng)化，其實(shí)就是適應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)變化?！?/p>

運(yùn)動(dòng)彩妝，該怎么適配細(xì)分需求？

從行業(yè)層面看，彩妝進(jìn)入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景還是一個(gè)比較新的趨勢(shì)，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種變化已經(jīng)非常具體，需求細(xì)分程度遠(yuǎn)超想象。

子涵是一位同時(shí)參與馬拉松、攀巖、健身和HYROX的運(yùn)動(dòng)愛好者，日常覆蓋了幾乎所有典型的室內(nèi)外高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在她的體驗(yàn)里，根本不存在一款適配所有場(chǎng)景的「萬(wàn)能運(yùn)動(dòng)妝」，得先梳理清楚多個(gè)變量才能選對(duì)產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)是在室內(nèi)還是室外？白天還是夜間？出汗量多不多？運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)是多久？是日常訓(xùn)練還是正式比賽？不同的組合，完全需要不同的妝容方案。

比如同樣是攀巖，室內(nèi)巖館和室外野攀對(duì)防曬、防汗的要求完全不在一個(gè)級(jí)別；同樣是跑步，日常間歇跑訓(xùn)練，和正式馬拉松比賽，對(duì)妝面持久度、上鏡效果的要求也完全不同。

平時(shí)健身她只會(huì)薄涂一層粉底液調(diào)整氣色，并不在意過程中泛油、脫妝的問題；但參加比基尼健美比賽時(shí)，面部粉底液的顏色首先要和身體油彩統(tǒng)一，妝面既要精致濃艷上鏡，又絕對(duì)不能脫妝斑駁——每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響舞臺(tái)最終呈現(xiàn)效果。

這種高度細(xì)分的真實(shí)需求，正在被彩妝品牌逐步捕捉落地。

以底妝產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)彩妝場(chǎng)景中，持妝要求通常是維持8小時(shí)以上完整妝面，對(duì)應(yīng)辦公室等社交場(chǎng)景，而且消費(fèi)者還有空間和時(shí)間隨時(shí)補(bǔ)妝。但放到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里，對(duì)產(chǎn)品各方面的要求都在進(jìn)一步提高。

Kitty CHEN表示，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)底妝的要求已經(jīng)從「好不好看」拓展成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)問題：「它不僅要不容易脫妝，還不能刺激敏感皮膚。比如在戶外場(chǎng)景皮膚容易泛紅，所以產(chǎn)品既要具備防護(hù)能力，還要有養(yǎng)膚功效，同時(shí)得足夠持久。另外，徒步、跑步這類長(zhǎng)時(shí)間戶外運(yùn)動(dòng)之后，消費(fèi)者也希望產(chǎn)品能更容易卸除。」

而在瑜伽、健身這類室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，底妝主要追求輕薄透氣，看重上妝后的舒適度，對(duì)防曬指數(shù)這類防護(hù)屬性的要求則沒那么高。

Kitty CHEN指出：「輕薄、抗汗、防曬這些屬性，其實(shí)很難在同一個(gè)產(chǎn)品里同時(shí)實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)邏輯看，彩妝產(chǎn)品也必須在不同功能之間做取舍，沒辦法簡(jiǎn)單疊加?！?/p>

因此，紀(jì)梵希針對(duì)兩類不同的運(yùn)動(dòng)人群和場(chǎng)景，對(duì)底妝產(chǎn)品做了分層：一類適配高強(qiáng)度戶外使用需求，擁有更高防曬指數(shù)、更強(qiáng)抗汗能力和更久持妝時(shí)間；另一類面向室內(nèi)或者低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，主打輕薄舒適，適當(dāng)弱化防曬功能，換取更好的膚感和透氣性。

為了匹配細(xì)分需求，蒂洛薇對(duì)場(chǎng)景和產(chǎn)品功能的劃分更加精細(xì)。

蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)峦嘎叮放频漠a(chǎn)品開發(fā)完全圍繞戶外場(chǎng)景需求展開：比如冬季推出適配滑雪場(chǎng)景和極寒環(huán)境的保濕系列，在做好滋潤(rùn)護(hù)理的同時(shí)保證高防曬指數(shù)；夏季則推出同樣高倍防曬，但持妝效果更好的產(chǎn)品線。

在防曬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，蒂洛薇也和紀(jì)梵希思路類似，會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度區(qū)分防護(hù)等級(jí)：針對(duì)極限戶外環(huán)境推出高倍防曬、強(qiáng)紫外線抵御的產(chǎn)品；面向日常運(yùn)動(dòng)的版本則在保證基礎(chǔ)防護(hù)的同時(shí)，降低產(chǎn)品厚重感，提升日常使用的適配性。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)彩妝的影響，不再只停留在配方層面，已經(jīng)延伸到產(chǎn)品形態(tài)和使用方式上。

前述電商平臺(tái)美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人指出，戶外場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品包裝也提出了新要求：需要更便攜、更耐用，甚至要考慮抗壓抗震，才能適配徒步、騎行這類復(fù)雜的外出環(huán)境。她還透露，因?yàn)閼敉庋a(bǔ)妝的條件遠(yuǎn)不如室內(nèi)方便，氣墊、粉餅、修容棒這類便攜彩妝的市場(chǎng)占比正在明顯上升。

此外，卸妝體驗(yàn)也被納入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「是否容易卸除」已經(jīng)變成和「是否持妝」同等重要的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

彩妝行業(yè)新邏輯：從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景

當(dāng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景被拆解成溫度、汗水、紫外線、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等多個(gè)變量之后，彩妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳邏輯都隨之改變。前述平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：「這也在推動(dòng)彩妝從『妝容設(shè)計(jì)表達(dá)』的邏輯，慢慢轉(zhuǎn)向『場(chǎng)景設(shè)計(jì)表達(dá)』的邏輯?！?/p>

在營(yíng)銷層面，這體現(xiàn)為品牌開始做產(chǎn)品場(chǎng)景化命名、功能直覺化表達(dá)，用更直接的方式降低消費(fèi)者對(duì)功效、參數(shù)的理解成本。

Kitty CHEN介紹，紀(jì)梵希針對(duì)兩款不同場(chǎng)景的底妝產(chǎn)品，直接用「戶外粉底」「清透氣墊」這樣生活化的名字命名，讓消費(fèi)者一眼就能對(duì)應(yīng)到自己需要的使用場(chǎng)景。

除此之外更重要的變化是，過去彩妝品牌大多依靠明星代言、時(shí)尚大片和商場(chǎng)柜臺(tái)搭建品牌形象，現(xiàn)在除了傳統(tǒng)廣告，越來(lái)越多品牌開始走進(jìn)更具體真實(shí)的生活場(chǎng)景做推廣。

女子馬拉松的補(bǔ)妝區(qū)、騎行活動(dòng)的防曬體驗(yàn)站、網(wǎng)球場(chǎng)邊的快閃活動(dòng)、健身房里的聯(lián)名課程……這些過去和彩妝關(guān)聯(lián)度很低的場(chǎng)景，正在變成全新的品牌觸達(dá)觸點(diǎn)。

前述平臺(tái)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道：「對(duì)彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)戶外真正的價(jià)值，并不在于它是某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而在于它代表了一種新的生活場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在這個(gè)場(chǎng)景里，并且愿意為了在這個(gè)場(chǎng)景里的好狀態(tài)持續(xù)投入?！?/p>

過去很長(zhǎng)時(shí)間里，彩妝行業(yè)的分類邏輯都比較固定：消費(fèi)者買粉底液，品牌大多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合干皮還是油皮、遮瑕力強(qiáng)不強(qiáng)、妝效是奶油肌還是霧面肌。但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再只關(guān)心「我是什么膚質(zhì)」，而是更關(guān)注「我要在什么場(chǎng)景用它」，這也是越來(lái)越多品牌開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的原因。

也正因如此，在這位平臺(tái)負(fù)責(zé)人看來(lái)，運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景可能只是彩妝行業(yè)變革的第一步。一旦「場(chǎng)景」變成產(chǎn)品開發(fā)的核心邏輯，彩妝行業(yè)會(huì)不斷向更多細(xì)分的生活場(chǎng)景延伸。

男士底妝品牌綠所就是一個(gè)典型例子，品牌主要面向男性在社交場(chǎng)景的「精致懶」需求：消費(fèi)者有上妝需求，但希望流程盡可能簡(jiǎn)單、門檻低，降低心理負(fù)擔(dān)。

在這個(gè)邏輯下，品牌并不是圍繞某一個(gè)單一場(chǎng)景做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是始終圍繞「精致懶」這一人群核心需求展開，人群才是產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。核心需求決定了產(chǎn)品必須具備簡(jiǎn)單、便捷、易上手的特征，在此基礎(chǔ)上，品牌再把人群需求拓展到不同生活場(chǎng)景，包括社交、約會(huì)，以及運(yùn)動(dòng)這類更高頻的使用環(huán)境。

因此，哪怕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景已經(jīng)被越來(lái)越多品牌關(guān)注，綠所的策略也不是「要不要進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景」，而是基于同一人群的核心需求，在不同場(chǎng)景做能力補(bǔ)充，比如針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)化防水、防汗、持妝、防曬這些功能。

綠所創(chuàng)始人William表示，真正能穿越行業(yè)周期的品牌，絕對(duì)不會(huì)只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分有多好，而是能讓消費(fèi)者在特定生活場(chǎng)景里，產(chǎn)生條件反射式的品牌聯(lián)想。

在這個(gè)過程中，賣產(chǎn)品依然是品牌最核心的基礎(chǔ)。Kitty CHEN表示，對(duì)場(chǎng)景和狀態(tài)的詮釋更像是營(yíng)銷方式，會(huì)隨著時(shí)代和生活方式的變化演變，永遠(yuǎn)不變的是產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。

她指出，面對(duì)防水防汗、持妝時(shí)長(zhǎng)、輕薄透氣這些技術(shù)挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的品牌會(huì)把「場(chǎng)景需求」和「硬核產(chǎn)品力」做良性結(jié)合：一方面通過渠道融合，把產(chǎn)品帶到露營(yíng)地、快閃店這類真實(shí)生活場(chǎng)景和消費(fèi)者互動(dòng)，另一方面始終保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬。

所以在這些品牌從業(yè)者看來(lái)，最好的品牌狀態(tài)就是邏輯統(tǒng)一：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，場(chǎng)景需求是附加值。品牌不再追求一次性的流量收割，而是把戰(zhàn)略聚焦在特定人群或者場(chǎng)景，通過長(zhǎng)周期的用戶運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)者的生活中占據(jù)一個(gè)不可替代的位置。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)「億邦動(dòng)力」，作者：李夢(mèng)琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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