本文來(lái)自微信公眾號(hào)：李倩說(shuō)品牌，作者：點(diǎn)擊這里關(guān)注→

最近品牌圈出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的變化：越來(lái)越多的品牌不再端著架子了。它們從過(guò)去高高在上、只輸出內(nèi)容的圖文里走出來(lái)，一頭扎進(jìn)充滿煙火氣的生活場(chǎng)景和用戶互動(dòng)，甚至還主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)友一起玩起來(lái)。

這背后到底是什么趨勢(shì)？今天我們就來(lái)聊聊這件事。

這種變化就像是一個(gè)常年踩著高跟鞋、端著酒杯保持優(yōu)雅的女生，突然換上舒服的運(yùn)動(dòng)鞋，走到路邊拍拍你的肩膀說(shuō)：“走啊，前面有熱鬧，一起去看看?！?/p>

越來(lái)越多的品牌開(kāi)始放下身段，從抽象的品牌概念里走出來(lái)，走到具體的用戶生活里。

不止是國(guó)際奢侈品品牌，很多有前瞻眼光的品牌都已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)一個(gè)更務(wù)實(shí)也更核心的新指標(biāo)：互動(dòng)率。

01

少講形容詞，多做具體事

過(guò)去打造品牌，品牌方幾乎都是靠形容詞來(lái)立人設(shè)：我們是高端的、環(huán)保的、國(guó)風(fēng)的、有溫度的……

這種方法在單向傳播的時(shí)代當(dāng)然有用，它是品牌快速告訴大眾“我是誰(shuí)”的捷徑。

但放到今天，媒介環(huán)境和用戶心態(tài)都發(fā)生了翻天覆地的變化，只靠形容詞堆砌的品牌表達(dá)，太容易被海量信息淹沒(méi)了。

這就像我們讀文章，剛學(xué)會(huì)讀書的人會(huì)更喜歡堆滿華麗辭藻的文字，但當(dāng)閱讀量變多、審美提升之后，反而會(huì)更偏愛(ài)真誠(chéng)、能說(shuō)出自己心聲，還能讓自己參與進(jìn)來(lái)的內(nèi)容。

品牌內(nèi)容其實(shí)也是同一個(gè)道理。

品牌的本質(zhì)是信息傳遞，品牌傳遞信息的方式，直接決定了用戶的最終反饋，通常品牌能獲得的反饋分為四層：購(gòu)買、復(fù)購(gòu)、連接、分享。

如果品牌信息只停留在“我很環(huán)保、我很高端、我很精致”這種告知層面，用戶頂多就是“知道了”，本質(zhì)還是品牌單向輸出，根本沒(méi)有產(chǎn)生真正的互動(dòng)。

單向傳播能帶來(lái)的品牌效果非常有限，最多只能促成單次購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，很難讓用戶和品牌產(chǎn)生深度連接，更難促使用戶主動(dòng)分享。

而連接和互動(dòng)，恰恰是四個(gè)反饋層級(jí)里最有價(jià)值的部分——當(dāng)品牌和用戶產(chǎn)生深度連接后，用戶本身就會(huì)變成品牌的移動(dòng)宣傳員，用戶發(fā)自內(nèi)心的種草，永遠(yuǎn)比品牌自賣自夸有說(shuō)服力得多。

每個(gè)用戶都是活生生的具體的人，每天都會(huì)做出無(wú)數(shù)具體的動(dòng)作，動(dòng)作會(huì)帶來(lái)真實(shí)的體驗(yàn)，最終會(huì)內(nèi)化成用戶對(duì)品牌的真實(shí)感受。

聰明的品牌早就發(fā)現(xiàn)了動(dòng)作對(duì)用戶認(rèn)知的影響，開(kāi)始把單向的自我標(biāo)榜，轉(zhuǎn)化成用戶能感知、能參與的具體動(dòng)作。

當(dāng)品牌信息從“告知”轉(zhuǎn)向“動(dòng)作”，最終落到用戶的真實(shí)感受上時(shí)，品牌和用戶才真正產(chǎn)生了連接。

這完全適配當(dāng)下的媒介環(huán)境和用戶心態(tài)：如果品牌不和用戶產(chǎn)生高頻的互動(dòng)接觸，哪怕天天反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的定位，也越來(lái)越難吸引用戶的注意力。

所以，品牌得“動(dòng)起來(lái)”！

02

看看那些已經(jīng)“動(dòng)起來(lái)”的品牌案例

連接用戶的核心答案，就藏在具體的動(dòng)作里。品牌需要從“我要說(shuō)我是誰(shuí)”轉(zhuǎn)變成“我們一起做點(diǎn)什么吧”，用戶不再只是被動(dòng)接收信息的聽(tīng)眾，而是被拉進(jìn)了品牌構(gòu)建的場(chǎng)景里，成為參與者。

我們來(lái)看看那些把互動(dòng)做得很好的品牌，都是怎么在互動(dòng)率的賽場(chǎng)發(fā)力的：

巴塔哥尼亞（Patagonia）：把“環(huán)?！鞭D(zhuǎn)化成用戶能參與的日常習(xí)慣

在服裝行業(yè)，“綠色環(huán)?！痹缇鸵呀?jīng)是一個(gè)被說(shuō)爛的概念，大部分品牌做環(huán)保，無(wú)非就是發(fā)一份厚厚的ESG報(bào)告、換個(gè)可回收包裝、不使用動(dòng)物皮草，或是拍一組呼吁環(huán)保的品牌廣告，本質(zhì)上都是品牌單向表態(tài)。

巴塔哥尼亞卻直接把環(huán)保變成了用戶可以親身參與的具體動(dòng)作：品牌給所有用戶免費(fèi)修舊衣服，不管這件衣服是不是巴塔哥尼亞自家賣的都可以。它甚至曾經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》投了一整版廣告，標(biāo)題就叫“別買這件夾克”，呼吁大家盡量延長(zhǎng)舊衣服的穿著時(shí)間，減少浪費(fèi)。

巴塔哥尼亞在《紐約時(shí)報(bào)》投放的整版廣告

這就是環(huán)保最具體的動(dòng)作啊，根本不需要品牌天天喊“我環(huán)?！?，用戶拿著補(bǔ)好的衣服走出門店的時(shí)候，對(duì)環(huán)保的體感比任何口號(hào)都來(lái)得真切。

這類品牌，做的是類似“行為藝術(shù)”的具象化互動(dòng)動(dòng)作。

觀夏：把“東方”轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)的空間場(chǎng)景

這幾年“東方香”賽道擠了超多品牌，大家都在文案里堆古風(fēng)文言，在海報(bào)上印毛筆字，在廣告里放竹林山水，都停留在概念層面。

觀夏沒(méi)有停在這種表面功夫，它直接把“東方”搬進(jìn)了實(shí)體空間：北京門店選在四合院，上海門店開(kāi)在老洋房里。店里不只有賣貨的貨架，還布置了茶席，用戶可以慢悠悠坐下來(lái)，焚香品茗發(fā)呆，就連洗手用的都是觀夏自家的洗手液，洗手這個(gè)日常動(dòng)作都變成了品牌體驗(yàn)的一部分。

它把抽象的東方概念，變成了具體的動(dòng)作和感受，變成了用戶能聞到、摸到、親身感受到的內(nèi)容。

一個(gè)宏大的品牌概念，被揉進(jìn)了具體的溫度和氣味里，用戶在空間里待一會(huì)兒，和品牌的連接自然就發(fā)生了。

這類品牌，做的是“空間場(chǎng)域”的全場(chǎng)景包裹互動(dòng)。

麥當(dāng)勞：把“快樂(lè)”轉(zhuǎn)化成用戶能參與的輕互動(dòng)

喊著“要給顧客帶來(lái)快樂(lè)”的品牌太多了，但用戶真的能感受到快樂(lè)嗎？大部分都停留在口號(hào)上。

麥當(dāng)勞的快樂(lè)從來(lái)不在口號(hào)里，它特別擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)沒(méi)有參與門檻、但用戶忍不住想?yún)⑴c的小活動(dòng)。

比如每年六一的限定周邊，從貓窩到游戲機(jī)再到星星人，每一次都能引爆話題，給了成年人一個(gè)“今天我要當(dāng)回小孩”的合理理由。

還有自發(fā)形成的麥門粉絲聚會(huì)，大家聚在一起做各種無(wú)厘頭的小事，用戶真的會(huì)覺(jué)得“這是我們自己的圈子”。

麥當(dāng)勞的快樂(lè)，是用戶自己動(dòng)手參與之后，浮現(xiàn)在臉上的真實(shí)笑容。

這類品牌，做的是“品牌搭臺(tái)、用戶唱戲”的平臺(tái)級(jí)互動(dòng)策劃。

03

具體接觸產(chǎn)生的摩擦，才是真實(shí)的連接

做品牌其實(shí)和做人是同一個(gè)道理。

如果翻開(kāi)一個(gè)人的日記，全篇寫的都是“我很努力、我很善良、我很優(yōu)秀”，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)人很無(wú)趣，也看不到真實(shí)的溫度；但如果里面記的是“今天保安大叔又給我打招呼笑了一下、把攢的廢紙箱給了樓下收廢品的大爺”這種具體的小事，反而能讓人感受到這個(gè)人的鮮活和溫度。

人是靠做具體的事、和他人互動(dòng)，才被這個(gè)世界記住的，品牌也是一樣；人與人想要走近，往往要靠具體的接觸和相處，品牌和用戶也是一樣。

用戶不會(huì)因?yàn)槠放普f(shuō)“我是環(huán)保的、我是東方的、我是快樂(lè)的”，就和品牌產(chǎn)生連接。

真正的連接，發(fā)生在一個(gè)個(gè)具體的瞬間：拿著修好的舊衣服走出巴塔哥尼亞門店的時(shí)候，在觀夏的老洋房店里坐下聞到第一縷香的時(shí)候，六一拆開(kāi)麥當(dāng)勞限定貓窩拍照發(fā)朋友圈的時(shí)候。

就是在這些具體的動(dòng)作里，用戶才真正感受到了品牌。

所以判斷一個(gè)品牌有沒(méi)有做真正的互動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：

用戶想起這個(gè)品牌的時(shí)候，想到的是不是具體的動(dòng)作記憶？有沒(méi)有一個(gè)自己親身參與過(guò)、能講給朋友聽(tīng)的小故事？

所謂的摩擦不是順滑的敵人，而是連接發(fā)生的必要條件。有接觸摩擦才會(huì)讓用戶停留，有停留才會(huì)產(chǎn)生真實(shí)體感，有體感才會(huì)留下記憶。

所以那些敢讓用戶參與進(jìn)來(lái)“動(dòng)手”的品牌，反而會(huì)被用戶記得更牢。它們不怕露出一點(diǎn)棱角，不怕互動(dòng)過(guò)程中有一點(diǎn)不確定性，不怕讓用戶多花一點(diǎn)心思參與。

畢竟，自己花過(guò)心思的事情，人才會(huì)放在心上。

結(jié)語(yǔ)

到底要怎么設(shè)計(jì)讓用戶動(dòng)起來(lái)的體驗(yàn)，讓用戶愿意和品牌連接、主動(dòng)幫品牌傳播？

首先要做的是理清自己的品牌核心定位，在核心定位穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，找到對(duì)的目標(biāo)用戶，設(shè)計(jì)的互動(dòng)動(dòng)作才不會(huì)跑偏；接下來(lái)大膽去設(shè)計(jì)互動(dòng)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)；在互動(dòng)過(guò)程中，用戶和品牌產(chǎn)生接觸摩擦、建立連接，品牌再給出反饋和支持，真正的互動(dòng)就形成了。

最終能落地的好品牌，都是從“我是誰(shuí)”出發(fā)，完成了一整套用戶互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，就藏在一個(gè)個(gè)具體的互動(dòng)動(dòng)作和接觸摩擦里。

具體永遠(yuǎn)勝過(guò)抽象，互動(dòng)摩擦好過(guò)無(wú)觸感的絲滑單向傳播。這就是當(dāng)下品牌做互動(dòng)連接的核心秘密。